分享 3 点微博营销推广策略！

微博虽无法直接促成销售，却能潜移默化地影响消费者的选择。

如今，微博营销已十分普遍，每家公司、每个产品基本都开通了微博账号，但运营效果参差不齐。作为一种营销工具，怎样让微博为产品发声，是值得深入探究的话题。

营销始于定位。部分企业基于微博强大的媒体属性，将其定位为受众多粉丝关注的媒体。然而，当微博被当作媒体运营时，企业往往陷入自说自话的困境。因为微博作为媒体的话语权并非掌握在企业手中，而是被少数明星、意见领袖和传统媒体把控。所以，企业应将微博定位为沟通工具，沟通是双向的，企业需主动倾听消费者的心声。

产品类微博的运营难度最大，原因主要有三点。其一，与产品自身调性相关。有些产品虽常见，但难以成为热门话题，运营时就面临“如何聊”的难题。其二，产品特点的植入问题。企业开通微博的主要目的是让消费者更了解产品，若微博文案与产品无关，领导可能会认为微博运营失去意义。其三，结合热点的问题。借助热点让产品走红，是众多企业的心愿。

一、独特：能否让微博独具特色？

约30余万家企业开通了微博，随着微博运营体系日益成熟，大家都制定了一套看似规范的运营策略，这导致微博呈现千篇一律的局面。粉丝容易产生审美疲劳，像心灵段子、早晚安问候、陈腐段子等内容，还能拿上台面吗？

这其实是产品微博运营初期必须解决的定位问题。定位的关键在于占领消费者的心智资源，产品微博要挖掘独特的定位机会，让粉丝初次看到就能留下深刻印象。定位确定后，整个内容体系应围绕定位搭建，不必过于纠结每条微博是否提及产品。

瑞意恒动运营的康师傅香辣牛肉面微博，突破了传统的拟人化等成熟策略，尝试了卡通拟人 + 家庭矩阵的全新模式。这种独特的运营方式让粉丝眼前一亮，对产品印象深刻。

若定位无法创新，在细节和产品表达上也可出奇制胜。

李锦记美食厨房账号的运营亮点不多，但它的配图令人印象深刻。每张图片都精心设计，美食逼真得让人垂涎，宛如微博版的厨房，这就是对细节的精准把握。

野兽派花店既未加V，也无矩阵，但在产品表达上，它以最朴实的方式讲述顾客、店员与花的故事。相比之下，许多官微显得浮躁，刻意宣传产品、追求创意，却未将一件事做到极致。

二、能聊：能否与粉丝互动交流？

“聊”是双向的沟通。互动是社交媒体的显著特点，若微博上只见粉丝发言，不见官微回复，很可能是代运营；若官微自说自话，很可能是企业单人运营。无法与粉丝互动的微博，在某种程度上是失败的。

即便粉丝每天认真阅读微博内容，对品牌的印象也未必深刻。但一旦粉丝与官微互动，或官微做了令人感动的小事，粉丝对品牌的印象会瞬间加深。所以，不必刻意追求粉丝阅读，内容的关键在于激发粉丝的交流欲望。

若产品本身具有话题性，那适合通过社交媒体传播，如杜蕾斯，其话题备受关注。若产品缺乏话题性，就需思考如何创造话题。

方法有两个：一是内容要有话题性，二是互动要有趣味性。

在话题方面，存在三大挑战。一是将产品功能趣味化；二是把产品与粉丝生活联系起来；三是借助热点进行创意延伸。

在产品功能趣味化方面，宣传产品并非要在文字中提及产品，可通过创意配图展现产品优点，如大众汽车甲壳虫的配图。

文案生活化也是产品类微博运营的重要因素。好的文案不仅优美，还能引发共鸣，如怀旧、童年、电影、明星等元素都可运用。星巴克在这方面做得很好，其文案和原生态配图值得借鉴。

借助热点是第三大挑战。很多运营人员懂得借势，但效果有差异。结合热点要与产品调性或定位相符，如杜蕾斯结合热点的技巧很有内涵；要应情应景，如中秋节文案应体现思乡情怀；还要挖掘产品与热点的共性，如大众甲壳虫微博。

在互动趣味性方面，考虑到并非每条微博都有创意，对于难以产生话题的产品，可在回复粉丝时增加趣味性，让粉丝更愿意交流。这样，当粉丝购买同类产品时，可能会想起该微博。比如购买洗衣粉时，众多品牌中，粉丝可能会因想起“碧浪姐”的耍贫卖萌而选择碧浪，这或许就是社会化营销的最终目标。微博虽无法直接带来销售，却能潜移默化地影响消费者的选择。

三、参与：能否让粉丝参与其中？

社会化营销仅靠传播让粉丝对品牌产生印象，效果与传统媒体传播相差不大。若产品并非粉丝生活必需，仅靠内容传播难以让粉丝记住品牌。最佳方式是让粉丝参与品牌活动，参与过程中，粉丝不仅不会排斥品牌传播，还会主动传播品牌信息。因此，微博营销要吸引粉丝参与。

参与方式有两种。一是品牌抛出话题，激发粉丝创作UGC。如“杜甫很忙”，从恶搞图片开始演变成全民参与的话题；还有“#带着微博去旅行#”活动，从话题活动发展成全民话题。二是开展微博日常活动。活动要做好需注意两点：一是频繁给予奖励，保持粉丝的参与感，如杜蕾斯的“#最粉丝#”活动每日进行，还有不定期的大活动；二是提供有吸引力的奖励，如小米微博每次活动赠送十余台手机，吸引粉丝参与。活动应避免单纯的官方有奖转发，可针对已有粉丝开展，提升其忠诚度。

以上是个人在微博运营和研究过程中的一些见解，相信做好产品微博的“独特、能聊、参与”这三点，成功便指日可待。