深度拆解“新东方”大塘小鱼分销活动！

分销裂变作为产品运营手段，常因诸多误解而被“妖魔化”。

本文拆解新东方大塘小鱼的暑期分销活动，从分销概念、活动情况、产品亮点三方面剖析其营销火爆的底层逻辑，与大家分享。

案例拆解背景

新东方大塘小鱼并非新东方旗下子品牌或子公司，而是新东方入股的公司。

该公司堪称在线教育界的拼多多，活动玩法激进独特，涵盖限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等形式。

此次拆解的是大塘小鱼的【7月暑期狂欢节·代言人】分销活动，主要包括：

01 分销体系：主要构成和影响因素

当下所说的分销，多为线上线下结合的分销平台。

分销是指平台拿出部分推广费用给推广人，让其帮忙推广售卖商品的方式。

1. 主要构成

分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成：

• 推广人：负责将商品成功售卖给用户。
• 消费者：购买并使用商品的人。
• 直推：推广人直接推广的下线为一级推广人。
• 间推：一级推广人推广的下线为二级推广人。
• 佣金：付费推广人的抽成比例。

2. 影响分销的主要因素

影响转化效率的因素有海报点击、页面分享和最终购买。

• 海报点击：以课程分享海报为例，需具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等要素。
• 课程详情页：大多包含适合人群、课程收获、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等内容。

02 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】

活动概况

1、活动时间：2020年06月18日 – 2020年07月31日

2、活动目的：推广售卖价格在308 – 2799元不等的课程产品。

3、活动推广渠道：大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。

4、活动主题：7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典，4重豪礼叠加，宠你到底。

5、活动玩法：设置4重豪礼叠加玩法。

（2）按推广订单数量叠加送豪礼，推1单赚400元 + 叠加送100元奖金，推广24单可赚9600元 + 叠加送TreeeT1投影仪。

（3）按推广流水金额叠加送豪礼，推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在获得推广金额基础上，叠加送实物奖品。

（4）荣誉排行榜叠加送分红红包，每锁1个粉丝，奖励66金币，累计锁粉68人，可额外得66元现金。

03 产品亮点及可复用的点与可优化的点

1. 产品亮点

阶梯奖励设置，活动初始参与门槛低，锁粉即可获金币和现金奖励。还设置转盘抽奖活动，每推荐1位新用户扫码浏览海报，获银转盘抽奖机会；每推荐1位好友购课，获1次金转盘抽奖机会，金、银转盘奖品不同，极大激发用户参与兴趣。

采用4重豪礼叠加的奖品发放形式，现金与实物奖励结合，让用户感觉不推广就会有损失。4重豪礼环环相扣，提高推广人推广效率。

自动生成分享话术和海报，提高分享效率，引导用户分享至朋友圈或妈妈群，获取更精准用户。

活动详情页设置倒计时，营造紧张感。

页面排版文字突出，信息量大，给推广人较强压迫感。

2. 可复用的点

分销活动要考虑对底层用户的吸引力，门槛不宜过高，逐步引导底层用户，给予小利。

为头部用户设置排行榜奖励，发挥出头部分销玩家的潜力。

叠加玩法适用于多品类sku的分销活动，单一品类慎用。

奖品设置应现金与实物结合。可优化的点：

详情页设计太满，文字多，动效多，让人眼花缭乱。

活动多且组合在一起，新用户难短时间明白规则，页面除规则文字外无其他引导。

活动页面可引导用户加入微信群，解决常规问题，引导新用户参与活动。

活动海报文案激进，“紧急”“最后”“赶紧”等字眼多，给用户压迫感大。

活动设置两个详情页，增加用户操作步骤，衔接突兀。

04 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

1. 分销最多只能设置三级分销内

现有法律规定，一般以“三级分销内”判定是否违法。

2. 分销奖励需要阶梯设置

阶梯奖励设置，前期奖品易拿，满足用户心理，让用户后续更积极参与活动。

阶段化有助于控制前期用户成本投入，引导后续用户追加投入。

3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点

成本低意味着利润大。与知名品牌相比，知名品牌市场价格固定，利润空间小。

分销体系并不复杂，理解其本质、关键和背后的心理学常识，就能玩转。

不同行业和产品需根据实际情况调整适合的分销体系，设计前要结合目标用户充分考虑，切勿照搬。