如何打造品牌？这里有品牌打造的方法论！

若没有品牌，你的产品极易陷入价格战的泥潭，只能不断和消费者进行价格拉锯。

然而，品牌并非企业单方面定义的，它是消费者认可的结果。

很多人一提到品牌就心生畏惧，觉得它遥不可及。

品牌这个话题内容丰富，几天几夜也讲不完。今天，我主要分享品牌两方面的内容：

• 品牌的目的与误解——即品牌是什么、有什么用，人们对品牌存在哪些误解。
• 品牌的打造方法——既然要做品牌，具体的方法和步骤是什么。

一、品牌的目的与三大误解

1. 品牌的含义与目的

先问大家，品牌是什么？

答案或许多种多样，正所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，对于品牌，每个人也有不同的定义。

在品牌理论的经典与发展历程中，不同的品牌专家给出了不同的答案。如定位理论创始人特劳特认为，品牌代表一个品类；广告教父大卫·奥格威觉得，品牌代表一种形象；华与华则指出，品牌是产品的牌子，是名字、话语和符号，它代表产品，能为顾客解决问题、创造价值。

这些说法似乎都有道理，但我们不必纠结于品牌的官方定义，关键是要明白品牌的目的。品牌最终是为了什么？这才是重点。

我认为品牌是促进产品销售的手段，本质上是个流量池，能吸引顾客。

没有品牌，即便产品优质，也会有人觉得价格高；有了品牌，顾客对价格的敏感度会降低。在选择同类产品时，顾客可能优先考虑品牌产品。比如在超市，即使可口可乐没有刻意推销，你想买饮料时看到它，可能会优先被吸引并购买。这就是品牌促进销售的作用。

打造品牌忠诚度、联想度等，最终也是为了促使消费者选择和购买产品。

如今圈内有各种品牌理论，如网红卖货通过共鸣、认可、购买和分享，但归根结底，都是为了促进产品销售，品牌也是如此。

2. 品牌的三种常见误解

我发现很多人对品牌存在误解，常见的有以下三种：

（1）认为取个名字、设计个LOGO，完成注册就是品牌

这只是品牌的视觉符号，是品牌的一部分，并非品牌的全部，也不是品牌打造的步骤。品牌的名字很重要，像“可口可乐”价值连城，但这只是品牌的呈现方式，而非打造过程。这就好比想成为网红，不是取个网红昵称就行，还需正确的方式去打造。

（2）觉得只有大公司和上市公司才能做品牌

有人认为品牌离自己很遥远，只有大企业和上市公司的产品才是品牌，小企业只要能赚钱就行，无需品牌。很多人觉得初创企业或小微企业应先考虑生存，再谈品牌。虽然小微企业更看重数据增长，但我不认同这种观点。

首先，建立品牌是促进产品销售、实现企业与产品长期增长的方式。随着对品牌的正确投入，产品购买会更有效，形成品牌资产。比如可口可乐也是逐步发展起来的，品牌建立后会吸引众多消费者。

其次，任何想长久经营的企业都应从一开始就考虑品牌，包括取名，要考虑商标产权和品牌认知资产等长期发展问题。个人做生意时，在朋友、客户和业内积累的口碑，也是在建立个人品牌，目的是让生意更长久、更赚钱。

过去供不应求的时代，有产品就能卖出去，无需营销和品牌。但现在，产品若无优势，仅靠价格竞争行不通。低价不一定能吸引用户，用户更看重对比后的价值。除非像沃尔玛那样以低价为战略，否则难以留住用户和盈利。而且，互联网平台的盈利模式并非所有品牌都能模仿，多数品牌还是要靠用户购买产品盈利。

（3）认为打造品牌要花大量资金砸广告

以王老吉、瓜子二手车等品牌为例，很多人有这样的误解。实际上，品牌需要广告宣传，但砸几千万、几亿做广告并非打造品牌的唯一方式，广告推广只是品牌打造的一部分。不同行业、企业和资源，做法不同。快消品重视渠道和广告投入，餐饮更多靠体验驱动。

综上所述，品牌本质是促进产品销售的手段，任何想长久发展的企业从创立之初就应考虑品牌，且打造品牌并非都需要大量资金，要根据不同情况采取不同做法。

接下来，我分享品牌打造的四个主要步骤。虽各品牌情况不同，但希望能给大家启发，助力品牌和企业更好发展。

二、品牌打造的四个核心步骤方法

关于品牌打造的步骤，营销史上有多种观点，如定位理论、CBBE模型（国际品牌专家Kevin Keller提出的创建品牌标识、打造品牌内涵、品牌反应、建立品牌关系等），还有众多品牌理论。

有些理论值得学习，但对于实战的企业家和营销人来说，很多理论难以理解，实际情况也变数多，需要根据不同行业、竞争环境等进行优化调整。这也是很多人看了品牌理论书却不知如何做品牌营销的原因之一，在实际商业环境中，懂得选择适合自己的方法很重要。

下面我分享的品牌打造思路，适合多数品牌参考（当然，也要根据实际情况优化调整）：

• 从需求出发确定价值方向
• 提供差异化价值
• 品牌价值的可视化传递
• 品牌价值的持续管理

1. 确定品牌价值方向：品牌一切从需求出发，满足需求才能创造品牌价值

商业的出发点是需求，因为商业的本质是价值交换。从需求出发，识别未被满足的需求，比其他品牌更好地满足消费者，就能实现价值交换。

比如，我愿意花更高的价格吃海底捞火锅，因为它能更好地满足我宴请朋友等就餐和社交需求，所以我选择消费这个品牌。

如何洞悉消费者需求，确定品牌价值方向呢？可从两方面思考：

第一，把握消费者需求的变化，顺势而为

如今消费者对手机的需求，已从上网快、通话通畅上升到对“拍照”功能的追求，各大手机品牌都在强调拍照优势。这是因为社交媒体普及，人们有了更多分享需求。平时多观察总结消费者需求变化，顺势而为，品牌价值才能事半功倍。比如我们为串串香品牌提出“不卖隔夜肉串”的定位，就是基于消费者对餐饮“新鲜”的需求变化。

第二，总结行业发展规律，先人半步

任何行业或品类的发展都有周期变化和创新。比如手表行业，经历高峰、衰落，如今以饰品的新需求重新兴起，很多人买手表是为了形象表达。

为何是“先人半步”而非“快人一步”呢？因为市场力量大于个人和团队力量，太快可能成为先烈，太慢则会被市场淘汰，“先人半步”刚刚好。但这需要不断试错优化和判断，因为没人能百分百准确预判市场走向。

品牌要从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。确定价值方向后，要思考能为顾客提供怎样的差异化价值，这是品牌打造的关键，也是第二步。

2. 提供品牌差异化价值：品牌只有具备差异化价值才能事半功倍

明确品牌方向后，还需思考适合自己的具体路径。

很多手机品牌都往“拍照”方向发展，但各有不同的价值点。如小米强调“拍人更美”，vivo突出“逆光也清晰”。

餐饮品牌方面，消费者对吃饭的需求不再只是吃饱，还要吃好，正餐品类要满足社交等需求。如火锅、自助餐、中餐馆等，还出现了胡桃里这样的餐饮模式。

挖掘差异化价值要结合消费者需求、企业自身优势和竞争环境等因素。但不能为了差异化而差异化，差异化要建立在对消费者有价值的基础上。比如手机超大有差异化，但对消费者无价值，就不能算差异化价值。

3. 品牌价值传递时的呈现可视化：用户无法感受到价值，就是自嗨

确定差异化价值后，工作并未完成。若用户感受不到价值，一切都是徒劳。确定战略方向后，要投入大量资源，获取消费者认知优势，抢占心智，打造品牌，赢得竞争优势，所以品牌价值传递要可视化。

品牌价值可视化不仅指取好名字、设计好LOGO等视觉符号，更要让消费者直接感知品牌核心价值。

比如海底捞服务好，这对吃火锅的用户和品牌来说是有价值的差异化优势。但只口头说，顾客感受不到服务价值，就无法建立品牌认知和促进重复购买。而顾客去海底捞就餐，没进门就能切实感受到服务价值（此模式并非每个品牌都能模仿，仅作示例）。

我们为一个火锅品牌传递“锅底是用真正的好牛油”这一价值时，让服务员当着顾客面把封装的牛油放进锅里，让顾客看得见，这就是价值的可视化传递。

品牌提供的价值要可视化、可感知地传递给目标用户，用户才会认可和购买，实现品牌目的。

4. 品牌价值的持续管理：想要用户持续购买品牌，就要对品牌价值进行持续性管理

过去，品牌完成“购买”动作后就不再关注消费者使用情况和售后问题。但在如今信息传播普及的商业环境中，消费者购买后的体验和售后至关重要。因为消费者购买品牌产品后会传播，影响其他消费者的购买决策。

网上有段子说“一个微信朋友圈和抖音就可以毁掉一个上百年的品牌”，并非危言耸听，如前段时间的奔驰事件。

品牌打造后，要考虑如何让购买后的顾客继续消费，甚至推荐给身边朋友，这涉及客户关系管理系统。

很多品牌通过官微（微信公众号、社群、微博、抖音等）了解用户对产品的评价，及时维护调整。小点的品牌或线下门店，用个人微信号加顾客微信，经营好朋友圈和社群，也是售后管理的方式。

管理购买后顾客的工具只是手段，关键是要有售后关系管理的意识，不能让顾客购买后就被忽视。有时失去一个顾客，可能会失去其背后的众多潜在顾客。

三、总结

本次分享主要围绕品牌的含义、目的和打造方法。

（1）品牌的含义与目的

品牌本质是促进产品销售的手段，任何想长久发展的企业从创立起就应考虑品牌，打造品牌并非都需大量资金，要根据不同情况采取不同做法。

（2）品牌打造的四个方法过程

• 确定品牌价值方向：品牌一切从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。
• 提供品牌差异化价值：品牌只有具备差异化价值才能事半功倍。
• 品牌价值传递时的呈现可视化：用户无法感受到价值，就是自嗨。
• 品牌价值的持续管理：想要用户持续购买品牌，就要对品牌价值进行持续性管理。