深度干货：知乎信息流广告投放超全攻略来袭

知乎是国内最大的知识分享平台，拥有庞大的优质用户群体，堪称不可多得的优质平台。

今天，我们将从流量、人群分析、广告形式、后台定向功能这四个方面对知乎信息流广告进行解析。

一、知乎流量

官方数据显示，截至2018年3月，知乎注册用户数达1.4亿，主要为18 – 35岁人群。平均日活跃用户量超3400万，人均日访问时长1小时，月累计页面访问量达230亿，累计提问数2300万，回答数近1亿。

安卓&iOS占比情况：安卓和iOS大盘比例为6：4 ，整体广告填充上，iOS较为饱和，安卓仍有空余。

日时段流量分析：从下图中客户多天24小时内的消耗走势可判断，知乎APP流量在24小时内，白天8：00 – 24：00较为平均，0：00 – 8：00处于低谷并逐步恢复。

二、知乎人群

（数据来自知乎官方产品介绍）

通过长期投放经验可知：

1）知乎人群整体学历较高

知乎用户群体学历普遍较高，受过良好或专业教育，很适合教育类客户长期投放广告。

2）知乎人群付费能力强

以测试投放某内容推荐类型电商APP为例，新客成本在70元 – 122元之间，持续投放3个月后，ROI达到1：1.74。这表明知乎用户付费能力较强，适合低频高消费产品投放广告。

三、知乎的广告形式

• 效果广告目前在知乎APP上线了5种广告样式，分别是大图模板、文字模版、小图模版、多图模板、视频模板。
• 目前广告覆盖APP核心页面，包括APP首页、APP答案页、APP问题页。

不同行业的展示形式，其转化率和出价不同，建议组合使用这些广告样式。

四、知乎定向

1. 基础定向：

2. 人群标签定向：

主要分为内容定向（关键词）和兴趣定向（官方数据标签）

1）内容定向：

知乎具备搜索功能，可获取用户搜索的关键词进行人群定向。

2）兴趣定向：

信息流广告投放有两个关键要素——技术和创意。技术上，知乎能对人群进行精准定向分析；创意上，信息流广告投放形式需讲究技巧。

四、行业优化案例分析

1. 工具类APP投放

案例解读：工具类APP投放实际考核成本较低，但同质化严重，信息流投放对创意要求较高。

投放测试期，针对不同功能点制作素材进行对比测试，如图片素材样式、产品文案描述等。通过测试发现，替换背景功能点效果较好，随后对该功能点进行素材延展。

深入体验产品，挖掘亮点，文案多采用提问形式，可提升用户原生阅读体验，符合知乎用户调性。

投放效果：激活率超10%，激活成本下降30% – 50%。

2. 社交类APP投放

1）图片组合形式

案例解读：知乎作为知识社区，社交属性强，适合社交类APP投放。同时，知乎对社交APP投放质量有一定筛选。针对知乎人群特点，社交APP广告文案注重寻找“有趣的灵魂”，素材优先选用真人素材搭配实际生活场景，对用户吸引力强，广告接纳度高。

投放效果：点击率约0.2 – 0.5%，转化率5% – 10%

2）专栏文章形式

案例解读：除上述广告投放形式，社交类APP还有知乎专栏文章形式。文章以用户需求痛点为切入点剖析，提出解决办法时引出产品功能亮点。通过文章带来的用户留存质量高于直接下载带来的用户。同时，文章点赞和评论带来的口碑效益可引发自传播，文章发布后可长期存在于知乎平台，具有长尾效益。

投放效果：如图，停投后，监测文章中链接的点击量。

3. 游戏类APP投放

案例解读：前期知乎未上线视频广告时，游戏投放广告样式以大图为主，具有IP属性、制作精良的游戏在知乎投放效果明显优于普通游戏。

知乎有许多游戏相关问题，不少用户回答有深度，说明知乎潜伏着众多游戏资深玩家甚至骨灰级玩家。知乎上线视频广告后，游戏广告买量进入爆发期。知乎视频广告支持边播边下，视频素材多为实际游戏场景，突出游戏制作精良、娱乐可玩性等。游戏视频要求长度在30s内，大小200MB以内，上传后可在线预览。

投放效果：图片类导流成本（CPC）在2.5 – 5元之间，视频类导流成本与图片类相差不大，从用户体验看，视频类素材更具优势，单个推广账号日消耗量级在4 – 6万/天。

知乎信息流优化猜想

目前，知乎信息流广告样式与其他渠道较为趋同，但知乎是问答式知识分享平台，用户习惯用它获取知识和信息。

知乎信息流广告可投放机构号文章，通过文章全面解析产品。

示例：

文章可设置超链（落地转化），点击超链可直接跳转App Store下载，也可进行第三方监控。

投放文章形式的好处：

1. 使用知乎体

为保护用户体验（防止广告设悬念骗用户点击），知乎要求开放式问题须在落地页解答。

例如：如何评价某APP？广告不能直接点击跳转App Store下载。

需落地页用文章解答问题后再引导下载，使下载过程流畅自然，增强用户原生体验。

2. 文章可详细介绍产品，适用于复杂产品推广，如单价较贵的电商、家装、教育等。虽看完文章点击链接的引流成本高于直接引导到广告界面，但文章介绍产品的广告形式转化效果更好。

3. 文章形式有完整着陆页，由知乎机构号发出，会被知乎收录，在知乎搜索中可带来一定长尾量。

4. 形成品牌认知转化，效果优化需借助品牌力量。如游戏广告，前端图片、文案或视频难凸显游戏可玩之处，用户认知度低，而文章详细介绍游戏可增强用户体验感和品牌认知度。

以上是对信息流的思考，希望大家及时实践。

知乎广告投放，联系：http://www.iqingua.com/87.html

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