拼多多采用“游戏 + 电商”的引流战略！

本文以拼多多游戏化板块为案例，从拼多多的用户画像、电商的游戏场景以及现金签到的游戏玩法等方面展开分析，深入探究拼多多游戏吸引用户的原因。

我一直对拼多多的游戏 + 电商模式充满兴趣。一次偶然机会，我与拼多多游戏化功能的制作人交流，他分享了拼多多开展游戏化的缘由以及游戏化功能设计时对细节的考量。

通过这次交流，我了解到游戏化战略对拼多多而言，在拉新和促活方面都能带来显著收益。这也引发了一个问题：为何拼多多的游戏能吸引用户呢？

本文将从游戏设计逻辑入手，探讨拼多多游戏吸引用户的原因，并以现金签到功能为例，从游戏角度详细剖析。

一、拼多多的用户画像

设计或分析任何功能时，首先要思考的是该功能的目标用户是谁。那么，谁会玩拼多多的游戏呢？

要解答这个问题，可从拼多多的用户画像来分析：

拼多多的用户多为价格敏感型，地域上集中在二、三、四线及以下城市，且女性用户占比较大。

与传统电商平台（如京东、淘宝）相比，拼多多用户的学历分布偏低，年龄分布偏高。

游戏设计遵循“低门槛、高回报”的逻辑，这里的“低”与“高”是相对于目标用户而言的。

• 低门槛：拼多多的目标用户学历较低、年龄较大，这要求游戏设计门槛要低，用户动动手指就能轻松操作，避免复杂的逻辑思考。因此，拼多多游戏的玩法可对标贪吃蛇、消消乐等女性喜爱的轻松休闲小游戏。
• 高回报：拼多多的目标用户主要来自二、三、四线及以下城市，其中四线及以下城市用户占比最高。这意味着游戏回报对他们来说要相对较高。2018 年全国主要三线城市人均收入在 30000 到 50000 之间，拼多多用户的人均月收入约为 3000 或更低。

以“现金签到”为例，其低门槛体现在玩法简单，用户点击按钮即可完成游戏；高回报则是首次签到送 5 元红包，这对拼多多目标用户具有很强的吸引力。大家可以结合自己的月收入，感受现金签到红包对用户的吸引力。

由此可知，拼多多游戏吸引用户的原因之一是：精准定位目标用户，提供低门槛、高回报的玩法。

二、电商的游戏场景

前面分析了玩游戏的用户群体，但有市场并不意味着能落地。要开发一个从 0 到 1 的功能，还需从场景和 ROI 两个角度思考。

从场景角度看，要考虑游戏功能是否符合用户使用电商平台的场景。

电商平台的设计本质是将线下购物场景搬到线上，符合用户心智，目的是让用户快速适应从“商场购物”到“手机购物”的转变。

这在淘宝的设计中体现明显，例如淘宝“分类展示商品”功能对应商场分区域摆放货物的场景，“购物车”功能则是商场购物车的线上投射。

电商平台是否适合做游戏场景，可转换为商场是否有游戏场景的问题。

我们很容易发现商场一直存在游戏化场景，比如去超市结账后凭小票抽奖，抽到 1 折购买翡翠手镯的资格，原价 1000 元的珠宝 100 元就能买，这很容易让人心动。

所以，电商平台出现游戏化功能，用户在心理上是可以接受的，不会产生抗拒。

从投入产出比来看，拼多多有能力做游戏。拼多多前身是游戏公司，主营短平快的手游、页游，自带游戏基因，积累了游戏化经验，做游戏时能得心应手。从产出方面，游戏在拉新和促活上都能带来显著收益。

由此得出，拼多多游戏吸引用户的原因之二是：将线下游戏场景引入线上，符合用户的认知和心智。

三、现金签到的游戏玩法

游戏吸引人的关键不在于画面是否精美，而在于玩法是否有趣。好的游戏通过设计有趣的玩法，让用户获得“爽感”。

这种“爽感”从心理学角度来说，源于确定性。人类喜欢确定的事物，讨厌不确定的事物。在远古时代，面对攻击时若花太多时间思考应对方法是不现实的。

游戏设计逻辑中，对用户的激励可拆解为四个维度：确定性的获得、压力释放的爽感、激励的获取、不确定性的不爽。

1. 贪吃蛇游戏吸引用户的原因

以贪吃蛇为例，从这四个维度分析其吸引用户的原因：

1）确定性的获得：玩家很确定，吃了食物就能变强，持续玩游戏（吃食物）就能不断变强。

2）压力释放的爽感：玩家的压力来自身旁的其他玩家，随时可能触碰死亡。避开触碰就避开了压力，从而获得爽感。

3）激励的获取：激励分为内在激励和外在激励。内在激励源于对比，当玩家发现自己比其他玩家强时会感到很爽；外在激励源于客观积累，如游戏结束后经验值提升或进入下一关。

4）不确定性的不爽：在贪吃蛇游戏中，不小心触碰其他玩家导致游戏结束，这是意外、不确定的事情，玩家会感到不爽，从而想重新开始游戏，产生“上瘾”的感觉。

2. 拼多多的“现金签到”功能

拼多多的“现金签到”功能完全符合游戏设计逻辑，从这四个维度对用户进行强激励。

1）压力释放的爽感：“您有现金未取出”的文案给用户带来压力，如同不小心把钱掉地上的焦急。用户完成游戏行为（取出现金）后，压力释放，获得爽感。

点击该文案对应的按钮，后续玩法的流程和交互如下图：

2）确定性的获得：玩法简单，分享到群聊就能获得现金奖励，暗示用户简单操作就能获得确定性奖励，重复操作可继续获得，引导用户持续分享。

3）不确定性的不爽：用户点击退出会提示还有现金未领取，这种不确定性让用户不爽，从而避免退出，继续使用该功能，产生游戏般的上瘾感。

4）激励的获取：签到奖励是实打实的现金，可直接提现到微信钱包，激励额度较大。考虑到拼多多目标用户平均月薪 3000 或更低，10 元红包激励对他们很有吸引力。

由此可知，拼多多游戏吸引用户的原因之三是：按照游戏玩法，从确定性的获得、不确定性的不爽、压力释放的爽感、激励的满足四个维度对用户进行激励。

本文仅以“现金签到”功能为例进行分析。有类似功能的 App 不少，但只有拼多多采用如此极致标准的游戏玩法设计。回顾拼多多的发展历程，从电商红海中开辟蓝海的奇迹到如今的高速增长，游戏 + 电商的打法无疑是重要因素之一。