如何制定线下活动推广运营方案？

这篇文章适合线上活动运营（如电商促销、拉新活动、引流活动等）、线下活动（像新品发布会、地摊活动、展会等）从业者，传统行业（如教育培训、餐饮美食等）的相关人员也值得一读。

前几天，有运营人给我发了一份线下活动运营方案，询问我的看法。为简便说明，我不展示活动方案了，简单介绍下其结构：

• 活动时间、地点
• 参与人员：分为参会嘉宾和工作人员
• 预约确认
• 接待流程
• 活动流程及步骤
• 需准备的物料
• 待办事项

这是多数活动的通用模板，在网上搜索活动方案制作方法，大多也是类似模板。

这类方案用作入门级活动方案是足够的，通过模板填充信息，能说清活动在时间轴上的关键节点。

这也是运营团队内部常用的运营执行方案。但仅靠这个方案，能把活动说清楚吗？我认为未必，根本原因是它只是简单推进活动运营到执行层面，对活动运营的内在挖掘不够深入。

那么，活动运营的内核是什么呢？

活动运营本质上差异不大，线上和线下只是活动阵地不同，内在灵魂是一致的。

活动运营表面上是逐步推进活动，但背后实则是关于人的运营。所以，只关注活动环节推进，有点本末倒置。

什么是人的运营呢？一般分为以下几个层面：

• 用户初始状态如何？
• 期望活动结束后用户达到什么状态？
• 转化过程中会遭遇哪些阻碍？
• 活动流程怎样消除这些阻碍因素？

你觉得这是正确的废话？那我举些简单例子。

一、用户的状态是什么？

用户初始状态是活动的起点，明确这个起点，方案设计才有针对性。

新品牌和老品牌在相同场景下进行活动运营，面临的用户初始状态截然不同。

比如，在同样的电商平台（如天猫618、淘宝聚划算，或小区物业门口的新品促销活动），不同品牌对应的用户状态完全不同。

若销售的是iPhone、小米等知名品牌，用户初始状态是：信任品牌和产品，有消费需求，但不确定是否购买。

若销售的是小牌商家，如已倒闭的大可乐手机，用户初始状态是：有消费需求，但不确定品牌是否值得信任。

可见，两者用户初始状态差异很大。

再举个例子。儿童培训机构想做线下地摊活动吸引新客户，选择在县城人流量最大的商业步行街和富人集中的高档小区两个地段开展活动，两类用户初始状态也完全不同。

即便将用户群体精准定位为带3 – 6岁儿童的女性用户，步行街的用户状态可能更复杂，高档小区的用户状态可能相对简单。

二、我们期待用户达成什么状态?

用户达成的状态是活动的终点，明确这个终点是对用户初始状态的补充，确定这两个坐标，才能制定合适的活动方案。

你可能会说，当然希望用户成交。没错，但这是正确的废话。

设计活动方案时，通常希望用户达到以下状态：

• 吸引用户，留下联系方式（线上是安装APP、注册、激活手机号，线下是留下联系方式）
• 当场与用户充分互动（线上是让用户详细浏览商品详情页，线下是与用户交流20分钟）
• 避免被用户拉黑（线上注重留存率，线下可让用户报名免费体验课）
• 实现付费（多数项目的终极目标，线上线下皆如此）

根据行业和活动不同，还有其他多种状态，不一一列举。

若活动指标是提升订单量，可能要牺牲客单价和退款率。不理解的话，我再举例说明。

拼多多早期活动的唯一指标是成交，通过1分钱拼团让新客户付款。所以拼多多很早宣布成交用户量达N亿，但GMV不尽人意。

很多公司某次活动的唯一目标是APP安装量，至于其他数据可忽略。如2019年春节某度的摇红包活动，当天安装和注册量数据漂亮，但卸载率只能选择性无视。

做教育机构地摊活动时，要想清楚希望用户活动结束后达到哪种状态：

• 对品牌印象深刻？
• 加入免费体验课？
• 直接转化为付费用户？

这三种结束状态差异很大，一定要考虑清楚。

三、这个转化状态会遇到什么阻碍？

用户从起始状态A到终点状态B的转化过程中，必然存在阻碍，使转化不顺利。

插个题外话，这就是很多运营人要看心理学、行为学、销售方面书籍的原因。

回到前面电商平台卖iPhone的例子，套用公式大概如下：

• 起始状态：信任品牌，有购买意向
• 终点状态：下单购买

这类品牌SKU简单，无以次充好情况，且淘宝对商家管理严格，即便新店评论少，售后问题也不用太担心，唯一阻碍是价格。所以很多大品牌产品利润被压缩，只能赚辛苦费。

若销售小品牌产品，活动重点可能是找背书，说服用户产品可靠。明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景等都是重要的说服因素。

关注科技行业会发现，罗老师的锤子发布会风格几乎每年都变。有人说罗老师作为企业家逐渐成熟，向市场和媒体妥协。

但我认为根本原因是发布会受众人群的初始状态和达成状态改变了。

最初锤子发布会更像小众粉丝发布会，粉丝不太在意产品本身，更关注罗老师的经典语录。所以T1发布时，“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”等话题对粉丝有吸引力。此时阻碍用户转化的主要因素是产品够不够酷炫、有B格。

后来发布会偏向大众消费者，大众更理性，科技产品讲参数、卖设定、性能驱动必不可少，这也是锤子发布会“去罗永浩”化的主要原因。此时阻碍用户转化的主要因素是与友商相比是否有性价比。（尴尬的是，大多数消费者似乎不太看重设计，但Smartisan OS真的很棒！）

四、活动方案如何消除这种阻碍？

若明确影响转化的关键阻碍因素，针对性设计解决（活动）方案会容易很多。

同时要知道，消除阻碍是渐进式的。建议运营人有时间去传统线下传销渠道（卖保健品的）学习，看看他们如何把买菜都要砍价的老年人变成一掷千金买保健品的客户。

因篇幅有限，这部分内容下一章再讨论。

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