直播间的运营、流程与框架剖析

2020年，抖音直播带货的火热程度有目共睹。经过平台的一系列运作，直播在2021年展现出巨大的发展潜力。

01 学习直播间运营必知名词

想要开展直播，务必了解以下常用名词，否则与客户和同行交流将困难重重。（注：这些词知晓大致意思即可，目前暂无官方解释，多为前期大家总结所得。）

人：直播中出现或辅助直播的人员，他们在很大程度上会影响转化率。

货：直播里售卖的产品，可能是单个，也可能是多个。

场：直播画面呈现的环境内容，优质的“场”不可或缺，它能在一定程度上提高转化率。

GMV：直播间在一定时间段内的成交总额。

小黄车：直播间的购物车，其样子通常如下。

加粉丝团：以抖音为例，关注主播后，花1抖币就能成为主播的粉丝团成员。足够多的粉丝团成员能让平台了解你所需的人群，从而推送类似人群，同时这也是提升直播间权重的重要指标之一，如下图。

卡直播间广场：利用人性弱点引导用户在直播间停留、互动、转发等，提高直播间流量权重，使其进入更高流量池。在“在线人数”达到顶峰时快速下播，反复操作可让直播间开播人数持续增加（这是前期玩法，目前多数方法已失效，但底层逻辑仍可利用）。

豆荚：即DOU +，是抖音的一款视频及直播间加热工具。

福利款、引流款：一般是直播间售卖的低价产品，用于为直播间吸引人气、导入流量。

利润款：主要的盈利产品，直播间的所有铺垫都是为了提高其销量。

客单价：每个顾客的平均购买价格，也叫平均交易金额，客单价 = GMV÷直播间有消费的顾客数量。

DSR：商家体验分，反映店铺的综合服务能力，涵盖商品体验、物流体验、商家服务体验。

02 一场直播的基本流程

了解直播间的基础名词后，还需清楚一场直播从开始到结束的流程。这样在转化效果不佳时，能更易找出问题所在；与客户探讨提升转化效果时，也能抓住关键、提高效率。以下流程适用于目前最常见的多品店铺，头部达人以及单品的流程会有一定差异，但节奏把控的逻辑相同。

① 开场预热

时长5 – 10分钟，内容包括自我介绍、预告直播内容及福利、引导观众互动转发。

可参考大主播的开场方式，他们通常会介绍福利和本场爆品，吸引用户留在直播间，并通过发福利引导观众点赞、评论、转发，这些行为能提升直播间热度。

② 第一轮活动

时长5分钟，放出第一波福利，如9.9元高性价比产品或福袋等，主要作用是留住进入直播间的人，提高人气。

③ 上直播间引流款

时长10分钟，拿出直播间本场最具性价比的产品。通过引导用户互动（如让想要产品的用户打“想要”告知主播）的方式介绍产品，不断积累人气，提升直播间流量权重。

④ 上过渡款

时长15分钟，上架1 – 2款过渡款产品。这些产品并非主推，价格介于引流款和利润款之间，主要作用是持续提升直播间人气，在价格相对较低的情况下，给用户足够的安全感。

因为消费者若已购买便宜产品，对于相对贵一点的产品，心理上会更容易接受。

⑤ 上爆款

时长10分钟，推出既能赚钱又能走量的产品。此阶段直播间人气要达到最高峰，若人气配合良好，ROI很容易提升。

⑥ 上利润款

时长10分钟，拿出主要盈利产品。利用之前积累的流量尽可能促成订单，提升ROI。

⑦ 上第二波活动

时长5分钟，放出第二波福利。连续两款高客单价产品后，直播间人气会有所下降，此时需利用福利活动拉动人气增长。

持续重复上述步骤直至本场直播结束。（注：若直播间某个时段突然流量大增，应立刻拿出引流款留住用户，再拿出爆款提升ROI，这考验主播的节奏把控和应变能力；直播间流量多变，优秀的主播应懂得在合适时间推出合适产品，而非按固定模板生搬硬套。）

⑧ 下次直播预告，时长5分钟

⑨ 直播结束

03 建立直播间流程框架

了解直播流程后，如何快速建立直播间流程框架，让自己印象深刻，从而在与客户沟通时游刃有余呢？笔者有一套总结的方法：根据前面提到的流程，晚上6点后随便打开一个直播间，点击左上角带货榜（如下图），从Top10中选一个自己喜欢的，观看一场完整的直播（可提前一天踩点，下次直播时做记录）。

直播过程中，以时间为轴顺序记录关键点，具体方法见下图标注：
① 明确商品顺序及价格，搞清楚引流款、过渡款、利润款分别是哪些。
② 记录所有引导用户点赞、分享直播间、加粉丝团、购买、参与互动（扣字）、发送福袋的时间点。
③ 记录直播间的人气变化范围并画出简单曲线。
④ 弄清楚直播间脚本的人设部分、产品介绍部分、逼单部分的内容。
⑤ 对照人货场定义，明确这场直播的人、货、场具体情况。

以某夫妇直播间为例，分析一段产品介绍部分的亮点。达人背景：抖音粉丝4600w +，抖音直播十佳好物推荐官，抖音单场GMV2.7亿，同时也是目前抖音直播带货单场GMV记录保持者。

0 – 5s：换品候场
场控主动放大音量（避免冷场），弹出当前购物车售卖产品（引导用户），人气1.1w人。

6 – 30s：新品上场
场控及时降低BGM音量，让大家听清主播对产品的讲解；
22s现场出现失误（猜测可能是主播要看的产品介绍工作人员放错了），场控立刻提高BGM声音压过主播和工作人员沟通的声音，处理得非常好。
若直播间不够成熟，就难以有如此良好的BGM音量配合。失误处理完后主播介绍产品，身后气氛组立刻配合举出“超好用”，给用户心理暗示，人气1.2w。

31s – 3min5s：产品介绍
产品与自身生活结合（表明自己家在用，提高用户安全感）+ 读产品介绍脚本。
产品介绍完让用户扣“清楚”（提升直播间互动），此时气氛组继续配合拿出更多引导牌子，主播介绍产品亮点，配合惊讶声音并回应主播话语，人气1.1w。

3min6s – 4min20s：产品价格介绍及上架
主播介绍产品价格很有层次感，先介绍产品背景，再对比专柜价格，然后提出直播间价格。
直播间价格公布后，又分三次介绍产品赠送内容，不断增加用户惊喜感，提升购买欲，最后配合气氛组倒计时上架产品，制造抢购紧张气氛，人气1.1w。

4min21s – 4min35s：引导购买
助播现场展示下单购买方式，主要引导新用户下单，提高转化率，人气1.1w。

4min36s – 5min18s：产品细节展示
牙膏挤出展示，继续强化产品易用性和优点，提升用户对产品的信任，人气1w。

5min19 – 5min47：逼单
主播提示只剩300单（一般此类产品库存充足），让用户感觉马上买不到，提高转化率，同时提出屈臣氏（一般为话术设定，并非真正回答用户问题）有该产品并做价格对比，增强用户安全感，提升转化率，人气1w。

5min48 – 6min：人气持续下降
女主播回到现场使用福袋提升人气和用户在直播间的停留时间，人气1w。

6min1s – 结束：回答用户问题，通过与用户互动强调产品易用性。
其中，6min34s助播插入引导购买，趁热打铁提升转化；
6min58s提到是给粉丝的福利，只有粉丝有此价格，引导新用户关注主播，实际上是否为粉丝都能购买；
9min06s反复提及产品背景，提升用户安全感；
9分47s再次逼单，倒计时上架制造紧迫感，第一波上架一般会设置数量故意让部分用户抢不到，俗称憋单，然后再上架拉动更多用户抢购，同时助播引导购买方式；
10min09s主播让抢到的用户扣1，提升直播间互动人气，最后一波下架时人气降至1w。

该夫妇直播间十分注重气氛把控，BGM的切换及声音大小与主播完美配合，避免冷场。
气氛组举牌时刻提醒用户产品亮点和优惠，随时配合主播回应，让用户时刻感受热情，这些都值得学习和研究。

此外，主播对产品介绍的把控和直播间气氛的调动十分娴熟，此片段仅为笔者随机抽取某场中的一个产品分析。
大家可根据这个样板观看一场完整的直播，详细分析直播间的每个优点及作用，反复观看一周，逐步建立人货场的概念，加深对直播的理解，这样在对接客户做feed投放时会更加得心应手。

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