深入剖析“聚划算”电商营销频道全链路！

每个电商平台都划分了不同模块，各有定位，这些模块就是我们所说的频道。

以淘宝首页为例，百亿补贴专注于正品补贴，旨在塑造平台格调与价格形象；有好货和每日好店则以口碑推荐为主，提升产品留存率和日活量。

本文将分享电商平台营销频道的搭建、运营与优化方法。这里所说的营销频道，像淘宝的聚划算、京东的京东秒杀、苏宁的苏宁秒杀、拼多多的限时秒杀等。

一、营销频道的定位

无论在哪个电商平台，营销频道都处于首屏位置，其重要性不言而喻。

作为平台的销售主力和转化核心，营销频道汇聚了平台的爆款商品，这些商品价格实惠、品质优良且促销力度大。

在一次次促销活动中，营销频道聚焦热点消费，挖掘源头高性价比商品，让消费者形成“买到就是赚到，放心买放心退”的认知；同时助力商家和品牌商打造品类爆款，推动品牌创新提效。

因此，营销频道的规则也是全平台最严格的。从报名活动要求商品为全平台近XX天最低价（成交价/页面价），到活动中的运费险以及活动后的贵就赔等，全方位保障营销频道的商品品质。

平台最前沿、最时尚的玩法也会先在营销频道试行。例如，直播流行时，聚划算率先推出“小聚星”（最初叫聚TV）直播专属tab，大力扶持和发展直播业务。

二、营销频道的流程

1. 后端 – 营销频道的报名系统

营销频道的活动主要分为爆款单品、品牌活动（一个或多个品牌商品聚合）和主题活动（相似相关商品聚合）三种。爆款单品以单个商品报名和前台展示，在频道内曝光度和流量获取最高，所以选品要求也最为严格。

通常会从往期销量、订单量、转化率以及本期价格对比等维度挑选最优商品。

品牌活动主要针对大品牌，展示同一品牌的多个商品，如红豆品牌活动会展示红豆不同品类的商品。品牌活动的商品要求一般低于单品坑位，主要是为了扩大营销频道的商品池。

主题活动由多个不同品类、不同商家共同参与，不同商家分担费用，可降低商家参与活动的压力。以下是聚划算的商家报名规则公示，供参考，涉及商家店铺评分、退款率、信用等级等。

商家满足基本条件后，可根据活动需求选择报名的活动，选择活动后能看到具体的收费规则和资质要求。不同活动类型，规则和资质也有所不同。

了解活动详情后，接着选择要报名的商品和展示坑位。系统会对展示商品进行过滤，可选择的商品都符合报名要求，无法选择的会显示原因，既人性化又提高了商户报名效率。

选择商品和坑位后，需填写在营销频道（此处指聚划算）的展示信息，包括商品参加活动的价格和数量、素材图、卖点和促销活动等。

可见聚划算的报名引导十分便捷，也保证了商品品质。商户填写活动信息后提交，由聚划算小二审核商品是否符合选品要求并确定上架。

以上介绍的是商户报名活动，运营小二审核并上架选品的正向流程，是从已有商品中筛选符合频道定位的商品。

更常见的情况是，频道主动发起促销活动，如父亲节、母亲节等，邀请符合条件的商品报名，即反向选品系统。

例如，营销频道要发起植树节相关促销活动，市场部明确宣传方向和客群，类目小二配合提供选品，制定选品规则。

在反向选品系统中，录入对应品类编码，设置销量、转化率等指标门槛，定向向符合条件的商户发送招商活动邀请，提升运营小二选品效率，同时赋予平台选品主动权。

2. 中台 – 营销管理系统

营销管理系统承担着运营小二的所有日常工作，主要包括招商活动设置、审核上架选品和促销活动安排三大部分。

一个高效、人性化且个性化的营销管理系统，决定了营销频道能否提供良好的用户体验，激发平台商家参与营销活动的积极性，起着承上启下的关键作用。

1）招商活动设置

运营小二日常通过设置并下发招商活动（如前文截图聚划算的日常活动和大促活动）进行选品，包括招商类目关联和招商门槛设置两部分。

招商类目关联是确定需要招商的细分类目，如坚果零食类；接着明确招商门槛，如商家活跃度、商家的DSR分数、店铺星级、近30天有无处罚扣分等基础标准，过滤不符合条件的商家和商品。

门槛设置越精细，招商到的商品越符合运营小二的需求，但这也要求小二花费时间了解所负责类目的行业数据和商品表现。

2）审核上架选品

商品进入营销管理系统后，由于前端展示位置有限，且遵循优中选优的爆款选品原则，运营小二需要把控选品质量和数量。

营销管理系统有系统审核功能辅助审核，如参考商品的往期销售数据、社会热点趋势及行业类目表现等情况。

运营可在自动审核基础上再次选品，比如扶持虽不符合系统门槛但有潜力的商户，或者与商户签订对赌协议保证其在营销频道的销售，提升营销频道的GMV规模。

该截图为某个营销频道系统审核指标，系统化提升了审核效率，避免运营在人为沟通商品上耗费过多时间，使其有精力精细化运营其他模块，如反向工厂定制选品、安排促销节点活动等。

3. 促销活动安排

电商产品的展示一般分为APP端、PC端、小程序端和WAP端。APP端为原生页，使用流畅、展示清晰、用户体验好，审核通过的单品和品牌活动会自动展示，更多依赖系统性能。

但为满足促销活动或广告资源售卖需求，运营小二可临时搭建促销页（本质上是WAP页），满足多场景活动需求。如双十一大促期间的各种会场，种类丰富、展示精细，满足运营推广需求。

三、前端展示逻辑

除固定的资源位和广告位外，营销频道内的展示影响因素主要有用户偏好（推荐）、商品/活动综合得分和特殊加权三大部分。

1. 推荐千人千面

推荐遵循所见所得原则，即根据用户长短期行为获取用户偏好，偏好分析越细致，推荐的商品越容易符合用户需求。

通过用户历史偏好品类、偏好品牌和偏好商品召回等方式不断更新用户偏好。对推荐系统的实时性要求也很高，如用户的点击、访问、收藏、加购等数据要实时记录和刷新，并反馈给用户，这样能提高用户访问频道的频率。

推荐的准确性受商品池子大小影响，商品池子越大，用户选择越多，但对营销频道的供应链能力要求也越高。如果商品池子无法满足用户偏好，用户就会逐渐失去逛该频道的兴趣。

获取用户偏好商品排序后，还需进行一定过滤，如订单过滤（用户在一定时间段内购买过的商品不再推荐）、售罄无货商品展示过滤、敏感商品过滤等，以保证用户体验。

我们在一些营销频道中常看到已购买商品再次出现，或冬天推荐夏天衣服等情况，就是过滤层没做好，让用户感到困惑。

2. 商品/活动综合得分

推荐实现了千人千面，而商品/活动综合得分决定了商品在同细分类目里能否获得更多曝光、排序更靠前。

首先是商品的基本信息，如清晰的白底图和详情页、明确的商品卖点和促销卖点等，这属于商品的基础运营。

其次是商品的往期销售数据，如近30天销量、近30天订单量、转化率和四级页UV等数据，销售转化数据越好越有利于排序，这也是淘宝出现刷单现象的原因。

最后是商品的价格力（本次活动成交价/近XX天最低成交价 – 来源于聚划算），价格力越高，说明商品价格越有竞争力。营销频道主打物美价廉，自然会给价格力高的商品更高的加权。

3. 特殊加权因子

营销频道为强化频道形象，一般会要求报名商品设置额外服务或玩法。如聚划算频道的专享券，用户只能通过聚划算频道领取，提高了用户访问频道的频率。

设置聚划算专项券的商品在排序中会获得一定加权。还有运费险的免费取退和包邮等，提升了用户购买体验，也会影响商品的加权展示，商户为获取更高曝光和流量也愿意设置。

电商营销频道如同一个小型电商平台，涵盖商品供应链、商品展示上架和促销活动安排等环节。详细了解营销频道，有助于学习电商平台的全链路运营。