六个经典的广告创意模板

广告具备两个基本属性：其一，要服务于企业的营销战略，而非个人的自我满足；其二，普通人大多对广告兴致缺缺。

创意能够为平淡的世界增添趣味，让广告变得更具吸引力，同时达成广告的传播目标。

人人都期望自己的广告富有创意，能够吸引用户的注意力，然而创意却常常是：你越渴望得到它，它就越难以捉摸。

不过，当你绞尽脑汁也想不出创意时，有些人却能持续输出创意，甚至将创意模式化，获得大量有趣的点子。

除了丰富的积累和过人的天赋，好创意的产生其实是有规律可循的。

国际营销学教授 Jacob Goldenberg 曾开展过一项研究，他们发现，在 200 例国际创意大赛的获奖作品中，有 89% 的广告都可以归入 6 个创意模板，而糟糕的广告中，仅有 2.5% 遵循过其中一个模板。

这六个模板分别是：1) 形象化类比；2) 极端情境；3) 呈现后果；4) 制造竞争；5) 互动实验；6) 改变维度。

许多现象级的广告案例，以及那些创意十足、效果惊人的广告，都运用了这些模板。

今天，就结合杜蕾斯的一些广告案例，为大家详细介绍这 6 个创意模板，每个模板都值得我们好好利用。

01 形象化类比

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出“可得性偏差”，即由于受记忆力或知识的限制，我们在做判断时，往往会运用自己熟悉或容易想象的信息。

形象化类比就是借助大家熟悉的事物，来展现自家产品的特点。也就是找到用户熟知的对象，将产品与之建立思维和认知上的关联。这种关联越贴近消费者的经验，就越容易唤起他们的认知，让他们快速理解产品、建立认知，并产生使用联想。

比如杜蕾斯有则广告：“让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”画面一出现，无需过多解释。

再如，杜蕾斯想突出避孕套很薄，“薄”这个概念单独表述很抽象，难以让用户形成认知。而气泡是我们常见且很薄的东西，若避孕套能像气泡一样，那自然就非常薄了。于是便有了这样的杜蕾斯广告：

这让用户直观地感受到杜蕾斯像气泡一样薄，且这种认知印象深刻。

02 极端情境

极端情境是指在广告中展示某个极端的使用或服务场景，在这个场景下发挥想象力，让产品的效果显得十分惊人。也就是去探寻用户使用产品的各种场景，然后将其放大，或者用夸张的手法展现产品效果，突出产品的核心卖点。或者呈现出在这个极端情境下，没有该产品会产生的后果。

比如杜蕾斯的这则经典广告，塑造了一个使用产品后几乎不可能出现的极端场景，以此突出产品效果。

还有一则广告，杜蕾斯做得很巧妙。大家应该记得金霸王电池的疯狂小兔子系列广告，安装了一节电池的粉红兔战力惊人、耐力持久。

杜蕾斯直接借用两只粉红小兔子，展现了不可描述的场景。原本在大家印象中耐力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也撑不住了，甚至都冒烟了。这比杜蕾斯与喜茶合作翻车的那则广告要好得多。

又如杜蕾斯在双 11 购物节的广告：“随手转发，积极自救。”这同样塑造了一个极端情境，幽默地推出强大的产品，暗示其能解决问题。

03 呈现后果

这比较容易理解，就是让用户直观地看到使用产品后带来的改变。通过对比使用产品前后的状态，再搭配有冲击力的画面，为用户提供更直观的信息展示。从视觉上刺激用户，在内容上凸显产品特性，让用户对产品信息一目了然，从而产生兴趣，最终心动购买。

比如为了突出避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接呈现了使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了，因为没人了。

在父亲节，杜蕾斯发布了一张海报：“致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！”这就暗示了不使用他们产品的后果。

还有一则广告，提到“XXOO 完了要喝水”，而使用杜蕾斯后要喝很多水。

04 制造竞争

制造竞争是通过不同类别的事物，来衬托出自己产品的优势，简单来说就是对比、参照。从产品的功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景等方面，与用户熟知的事物进行比较，突出产品的优势。一个合适的参照物，能不断强化你想突出的关键目标，让用户快速对产品产生兴趣，实现最终目的。

比如将一个避孕套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，让用户自己选择。

在六一儿童节，杜蕾斯发布了“3 个人的儿童节”和“2 个人的儿童节”广告海报，意思是：“用咱们杜蕾斯，六一儿童节只需 49 元 2 人过夜，不用的话，就别想有两人世界了，而且还得花钱！”

圣诞节时，杜蕾斯的这组广告采用了标准的参照对比手法，既有趣又实用。

05 互动实验

互动实验是指通过广告的设计，让用户能够基于广告产生互动行为。使广告不仅可供用户观看，还能让用户参与其中，一起做某个动作、一起玩耍，或者让广告成为用户完成某个动作的一部分。这种互动广告在国外较为常见，且多为线下广告。

比如杜蕾斯在人们行走的路面上，结合地面情况，展示了各种浮点型、螺纹形的产品，虽然路本身没问题，但广告很有创意。这样，每天过往的行人都在与产品“互动”。

还有杜蕾斯在厕所里的广告，随着小便的进行，互动也不断持续。

06 改变维度

改变维度是对产品进行时间、空间上的转换，或者对其进行拆分、复制叠加，从而创造新的关系，从这些维度凸显产品。

比如设想 30 年后，使用该产品依然很棒。

《变形金刚 5》上映时，杜蕾斯用无数个避孕套组成变形金刚，并配上文字：“变大！出发！”这就是改变形态维度。

里约奥运会中国首金时，杜蕾斯推出：“Good Shot.”把避孕套变成了金牌。

还有把产品放到过去，改变时间维度的例子，如“皇上今早又没上朝……”

如果你是杜蕾斯广告的幕后策划者，运用上述方法，你会想出怎样的创意呢？有了这 6 个模板，不妨从这些角度多思考广告创意。天才毕竟是少数，刻意练习才能激发最强的创造力。别让创意轻易溜走，把它牢牢抓住！

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