蔚来汽车私域用户运营的三大策略

私域大致可分为三种形态，分别是以个人微信及群为主的小私域、以微信公号体系及企微为主的中私域，还有以 APP 或 CDP 中台为中心的大私域。蔚来汽车是高价低频行业中极为成功的大私域代表之一。

最新数据显示，蔚来汽车已有 500 万注册用户，DAU（日活用户数）超 50 万，MAU（月活用户数）累计超 1500 万。要知道，蔚来汽车总共才卖出 36 万台车，这意味着已形成一个巨大且潜在活跃的用户池，每日都在关注着这个品牌。

前不久，见实携会员到蔚来上海总部游学，实地参观并听讲后发现，蔚来用户高活跃背后有两个重要启发：

一是频次。汽车行业品牌与用户间较难建立深度联系，不过随着新能源汽车发展，充电、租车、养车等汽车相关场景接入手机，用户获得更多线上便捷服务。500 万注册用户中日活达 50 万，这样的高粘性用户几乎是汽车行业用户运营的天花板。

二是关系。腾讯认为私域是品牌和用户间长远而忠诚的关系，见实则讲究私域是亲密关系。而要探讨品牌和用户如何建立亲密关系，就不得不提蔚来。《关系飞轮》一书中有个有趣细节，从一开始，蔚来就希望让用户“视品牌如己出”，并围绕此做了细致的用户运营安排。

都说蔚来汽车的用户运营是行业标杆，关键在于关系和频次。

那么，蔚来汽车在高价低频场景下怎样加强与用户联系、缔结情感关系？“频次 + 关系”理论框架的缔造者，蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪有哪些独到的用户洞察？蔚来汽车又是如何通过“好社区 + 好服务 + 好产品”完成从 0 到 1 的用户运营策略搭建的？

第一次游学获高度评价，接下来见实会推进二次游学，欢迎参与，也欢迎在上海私享会中面对面交流。闲话少叙，让我们回到蔚来现场，听听张羿迪的精彩分享，如下，Enjoy：

好社区：建立自运营车友私域圈

见实：私域对整体成交贡献有多大？具体如何建立超高用户粘性？

张羿迪：每月销量中 55% 来自私域老带新，而传统车企老带新率仅 8% – 10%，这就是用户的力量。在建立用户粘性方面，我们主要采取了三个关键动作：

一是建立蔚来社区线上主阵地 NIO APP。目前已有 500 万注册用户，DAU（日活用户数）超 50 万，MAU（月活用户数）超 1500 万。要知道，我们总共才卖了 36 万台车，所以社区渗透率非常高。

不仅如此，社区 UGC 内容分享超 3000 万条。以蔚来车内电台 NIO Radio 为例，大部分内容和节目来自蔚来车主投稿，是车主上下班必听栏目，平均每个用户每天收听时长超两小时，和 QQ 音乐几乎持平。

二是搭建蔚来社区线下主阵地 NIO House。我们的线下活动丰富多样，从 2017 年至今，每个季度都会举办一场“用户见面会”。

不仅车主会参加，公司高管如 CEO 李斌也会参与。很多价格调整、政策调整都是通过见面会讨论得出的，在前期到内测调研中，车主们贡献了大量有价值的信息。

与用户建立朋友关系，就是有变化先沟通，听取意见，而非直接宣布。虽不能保证每个政策让所有人满意，但我们尽量让最大公约数的用户满意。

三是搭建强有力的中后端系统和组织。我们成立了专门的用户关系部门，负责用户关系和客诉等工作。同时，将前端渠道数据端口接入后端 debug 系统，所有用户问题反馈都会通过该系统识别，并智能分配给专家在 24 小时内解答。目前，有 300 多个产品专家在线答疑，已累计处理 17 万次用户反馈。

见实：除常规社区私域运营，还做了哪些创新的车主活动？

张羿迪：在全国一二线城市繁华地带，蔚来汽车超 100 家门店设有仅对车主开放的“城市会客厅”，是大家活动联谊的聚集地。

每周超 1.5 万用户参与 NIO House 上千场次的用户活动，有的由蔚来主办，有的由社群用户自发组织。

每周举办的室内沙龙、室外足球和羽毛球联谊比赛大多在 NIO House 组织。我们只需赞助一箱水，不过多介入，因为活动并不复杂。用户随时可建羽毛球小群，由群主带头发起。

通过这些日常老带新联谊活动，每周为品牌带来大几千新用户，至少产生 1000 条以上新销售线索。活动结束后，用户还会帮品牌曝光，将内容传播到小红书或朋友圈。

“城市会客厅”的配套及承载的车主服务非常多元化。

每个 NIO House 大厅设有 114 多款特饮，部分特饮只能在特定城市门店喝到。蔚来车主出差时，大多会选择来此打卡。NIO House 还是求婚圣地，全国 110 家门店求婚成功率 100%。这个空间体现了信任，也是对蔚来的情感寄托。

用户参与品牌成长并注入情感，就会与品牌建立强连接。品牌就像用户的母校，用户可以说它 100 个不好，但不许别人说。

除“城市会客厅”，我们还举办 NIO DAY 年度盛典活动，从 2017 年延续至今。这不仅是产品发布会，也是蔚来品牌和车主联合举办的年度活动盛宴。从第三届起，NIO DAY 主场城市选择权交给各地车友会竞选。

首先，当地车委会决定参加竞选，然后组织准备申报材料、演员、视频、创意福利等。从 10 个城市名单中选 3 个，再将这 3 个城市放在 APP 里全社区投票，最终胜出城市就是 NIO DAY 举办地。

除年度活动，不同季节还有不同活动，如夏季的 NIO Summer 车友聚会等。活动期间会产生大量内容并传播，传播能带来新的销售机会。

02 好服务：建立平等的伙伴关系

见实：众所周知，蔚来汽车服务几乎树立了汽车行业新标杆，你们内部如何解读这点？

张羿迪：汽车行业是高价低频行业。以前油车换车周期约 5 – 6 年，而电动车，在中国竞争激烈的市场，换车周期基本缩短到三年，虽比电子产品稍长，但仍属高价低频。

高价低频行业必须做好服务，否则别涉足这行。我们内部对好服务的定义是，没有满意度就没有销量，只有超预期体验才算好服务。

见实：你们如何定义与用户之间的关系？

张羿迪：企业和用户之间有三种关系，一是用户是品牌的上帝，要什么给什么；二是用户是品牌的晚辈，给什么拿什么；三是用户是品牌有品味且靠谱的朋友，互相帮助。比如每年春节，都会有车主自主慰问 24 小时换电站的小哥。

蔚来定义与用户的关系是：成为用户有想法、有品味且靠谱的朋友，与用户构建平等关系。

通俗讲，就是彼此平等，一起唱歌、喝酒、踢球、吐槽，建立以车为起点，分享快乐、共同成长的社区。当用户对产品注入情感，就会不知不觉与品牌建立紧密联系，蔚来车主志愿者就是典型代表。

在蔚来展厅，尤其是车展上，能看到很多蔚来车主志愿者。今年 4 月上海国际车展，我们从 1000 名报名者中筛选出 360 名优秀车主志愿者，甚至有快 70 岁的大爷从郑州坐火车到上海参加线下志愿活动。

再如 2019 年蔚来遭遇财务危机，广告预算骤降，车主自掏腰包帮打广告。蔚来第一次境外车展由澳洲车主主办，还有十几人自费飞到澳门张罗接待。

见实：在整个车主运营体系里，fellow 是重要角色，他和传统汽车销售有何不同，如何进行相应服务配置？

张羿迪：fellow 在英文里是伙伴，2016、2017 年我们就将 fellow 定义为蔚来公司的代言人，而非单纯销售。蔚来汽车的 fellow 具备销售、服务、满意三种职能。

我们分三个不同角色和部门开展工作。

首先，用户试驾和大定阶段，销售职能的 fellow 主导。

其次，用户大定后，在等车、提车及后续用车环节，由服务职能的 fellow 进行用车全生命周期陪伴，包括社区答疑、用车体验、客诉反馈等。

更高阶服务，即向用户传递高品质生活方式，则由具备满意度职能的 fellow 跟进。

不同 fellow 培训标准不同，从总部到区域有完整的 fellow 培训体系，从新手成长到 80 分标准，有明确的阶梯路径。

03 好产品：持续追求极致用户体验

见实：好的用户关系背后离不开好产品，一辆车从投入到下线，蔚来做了哪些关键动作？

张羿迪：汽车行业有正向研发和逆向研发。逆向研发是拆分再组装车辆，正向研发是从车辆造型第一条线开始画起，从 0 到 1 研发。前者造价 3 亿美金，后者至少 10 亿美金。蔚来汽车产品投入核心包含四部分：

一是安全。安全是汽车底线，尤其是车辆主动安全保护能力，要能提前预知危险，及时介入保障车辆及生命安全，如 ABS 系统、车身稳定系统、扭矩控制系统等；被动安全系统方面，以 ET7 为例，在全球如中国、美国、欧洲的测试中都获全五星成绩。

二是性能。若某品牌定位高端，但零百加速只能到 10 秒，是不被认可的。蔚来有自研电动驱动系统，所有车型均为双电机，相当于每台车装两个发动机。有人问为何不用单电机做高续航版本并降价 5 万，理论上可行，但会牺牲高性能属性，我们会在高续航和高性能间找平衡点。

三是情感体验。现代汽车设计中，情感体验很重要。汽车可根据不同场景和心情改变颜色和内饰氛围，车内配备 23 个杜比音响标准的扬声器，调动用户听觉、触觉、嗅觉、视觉等感官，营造不同情感体验。车载 NOMI 智能语音交互机器人还能被用户命名，赋予更多情感和回忆。

四是可持续迭代升级。蔚来汽车目前有 7200 个专利，如换电，从车辆设计之初就考虑，所以车身结构和换电站设计都有大量专利。

见实：在产品及其售后服务链路上，蔚来汽车还会有哪些新动作？

张羿迪：电动车首要服务是“电”，最大服务亮点是蔚来换电站。截至目前，已完成“五横五纵三大城市圈”布局。

全国换电站超 1500 座，其中超 400 座在高速服务区，全国换电总次数超 2400 万次，单次换电只需 3 – 5 分钟。预计 2024 年完成全国“九横九纵十九大城市圈”的高速换电网络，给用户带来全新极致体验。