如何借助比“网红”更具影响力的“达人”经济开展产品营销？-精准获客

九枝兰专访：比“网红”更具杀伤力的达人经济建设一站式攻略

曾几何时，“郭富城现任女友为 80 后网红”“王思聪网红女友年赚 1 亿”“网红张大奕一年营收达 2 个亿”等新闻霸占各大新闻门户头条。“网红经济”潜力惊人！然而，大众熟知的网红经济只是达人经济的冰山一角，达人经济潜力更大，它就像一片尚未被完全开垦的盈利蓝海。

达人经济并非只属于大 C。当搜索引擎营销等渠道的红利逐渐消退，企业也能搭上“达人经济”的顺风车，实现低投入高回报。互联网更是为达人经济插上了飞速发展的翅膀，微博、美拍、美丽说等一系列平台成为了达人经济的孵化器。

今天，九枝兰邀请了新浪微博广告部高层王传鹏，为大家深度剖析“达人经济”这种独特的商业模式，以及企业和大 C 进行达人经济建设的实用指南。此外，文章最后还有一个彩蛋：外界一直觉得新浪微博和微信、粉丝通和广点通之间的关系比较微妙，那么新浪微博广告的负责人会如何评价粉丝通和广点通的优劣势呢？

九枝兰：达人经济对很多人来说，还是个比较冷门的行业，您能否给达人经济一个准确的定位？

王传鹏：首先，我们来看看什么是达人。达人的定义很广泛，只要在某一领域有一定专业度的人都能被称为达人，比如写手、导演、模特等。达人经济就是通过这类人实现商业变现。达人经济在 2012 年在中国火起来，当时具有代表性的是乐蜂网，它通过明星、名人销售化妆品。这些明星、名人有众多粉丝，以他们的名义推出商品，会受到众人追捧。

传统商业模式是 B to C，而达人经济增加了一个环节，是 B to 大 C 再 to 小 C。大 C 的存在是因为小 C 在当前环境下，缺乏经验和方法来判别什么是好东西。大 C 起到的就是这个作用，把自己的经验告诉小 C 该怎么做，这在现实生活中就像购物时的导购。我们去沃尔玛、家乐福买东西会遇到导购，但那种导购比较普通，只会站在那里，而在互联网上，大 C 能起到更关键的作用。微博、小咖秀等平台就承载了这样的商业模式，达人经济应运而生。

九枝兰：达人经济是什么时候兴起的？它的发展历程和现状是怎样的？

王传鹏：达人经济这个概念在国外很早就出现了，近几年在国内变得很火。因为各行各业的人都希望分享自己的经验并将其变现，而互联网为他们提供了很好的展示平台。乐蜂网是国内首家进行达人经济建设的品牌，之后又出现了蘑菇街和美丽说，它们通过买手指导普通网民购物。普通网民的购物渠道理论上只有两种：直接搜索购买和通过页面上的导购推荐购买。在专业人士指导下购买的东西可能更符合他们的预期，这些专业人士就是达人的一个群体。此外，微博和微信上也出现了很多达人形态，比如自媒体也是达人的一种。

达人经济的现状分析：
– 达人数量增多：各行各业都有达人出现。比如原本是鞋匠，但手工技艺出色，也能成为达人。
– 生存环境改善：以前写文章发在博客上，传播力度小。现在有很多平台能让达人们发挥自己的经验和技能，获得更多影响力和粉丝。
– 变现方式多样：如果自己是产业链的核心环节，就可以自己卖货；搭配类达人可以将商品组装后整体推销。

九枝兰：企业如何利用达人经济发展自己的业务？

王传鹏：企业若想开展达人经济，需要做到以下几点：
首先，进行定位，找到符合自己品牌以及粉丝喜好的达人，对其进行包装和培养。
第二步，吸引粉丝。达人经济以人为本，所以要维系好自己的粉丝群体，只有大量粉丝参与，才能实现下一步的商业变现。
最后，企业可以借助一些工具，比如微博等平台有培养达人的相关工具。

九枝兰：随着达人经济的火爆，越来越多的企业想加入达人经济建设。针对不同行业、不同规模的企业，参与达人经济建设需要注意些什么？

王传鹏：从技术角度看，不同行业、企业在达人经济建设的方法论和工具使用上差别不大，采用相同方法就能取得不错的效果。不同之处在于，虽然社交媒体上有很多工具可用，但最终达人的影响力能培养到多大，以及能实现多少商业变现，还要看达人的专业度和投入度。比如微博上一些高端网红是二三线明星转型而来，他们一天可能发十条微博，需要精心经营微博内容和配图。这些网红使用的工具和流程相同，但以账号为中心的运营方式有所不同，不同企业需要去摸索。工具只是提供统一、固定的方法，企业还需明确自己的商品定位，并在达人维护和粉丝关系维系过程中找到适合自己的方法。

九枝兰：哪些行业适合达人经济这种 ROI 较高的渠道，哪些行业不适合？

王传鹏：首先，非标准行业，如服装、美食、美妆，以及具有讨论性质的商品行业，在达人经济环境下会有较好的效果。因为达人经济需要有交流氛围，比如对于服装，大家会讨论衣服好不好看、款式如何、价格是否合理等。

B2B 行业不太适合。因为达人经济存在粉丝和社会映射，而 B2B 行业本身很少有粉丝，所以在当前的达人体系中不太匹配。

九枝兰：有没有通过达人经济建设获得上千万甚至上亿元营收的成功案例？

王传鹏：目前，服装、美食、美妆、文化等行业的达人经济发展较好。2015 年双 11、双 12 期间，网红的成交量惊人，据不完全统计，有 50%的淘宝流量来自网红。有一个排名 top10 的网红张大奕，个人一年营收达两个亿。

张大奕原本是《瑞丽》的模特，长相漂亮。加上微博有自动吸粉功能，她积累了大量粉丝。
她的成长模式比较典型：
– 善于打扮自己。
– 在发微博、语言表达和与粉丝互动方面很积极。
– 利用社交平台进行商业变现，并建立完整商业链。最初她只是发微博，后来发现可以做导购卖商品，再后来掌握了生产链和供应链，开始卖自己贴牌的商品。
– 借助工具及网红经济公司的指导。现在有网红经纪公司专门进行包装和指导，她也合理运用平台工具。以前用微博九宫格，现在发视频，视频展示效果更好。她的发展思路值得借鉴，即了解粉丝需求和平台功能。

（图片来源于张大奕微博）

（图片来源于张大奕微博）

九枝兰：一个公司想要参与达人经济，应该具体怎么落实？

王传鹏：如果公司想做品牌宣传和商业化新尝试，达人经济是不错的选择。首先，找到与品牌匹配的合适达人，并配备为达人服务的运营人员。理论上，一个人气较旺的网红需要 20 人的团队运营，常规工作包括发微博、产品变现以及使用平台工具等。前期 2 – 3 人即可，一人负责达人，一人负责与平台沟通，一人负责整合。要成功打造一个达人，需要充分了解当前平台，掌握足够资源。达人的微博是流量入口，卖商品是商品入口，卖文字是文化入口。培养这个入口需要专业人员了解大平台，如如何增加流量、如何让粉丝互动、如何聚集人气等。

九枝兰：如果企业参与达人经济建设，应该关注哪些数据？

王传鹏：达人最重要的是关系。企业首先要了解产品和达人的匹配程度，还要充分了解达人的粉丝。这两个数据很关键。直接分析小 C 比较困难，因为涉及营销、用户画像等。但如果有大 C 存在，问题会简化很多，因为我们通常假设小 C 会跟随大 C。大 C 的数量有限且可控。

有三个数据可以衡量：一是关系达成数，可用粉丝数衡量；二是宣传博文的阅读量；三是博文或用户的商业变现，包括达人经济带来的网站流量和商品销售额。

九枝兰：如何应用大数据提升达人经济的效果？

王传鹏：目前微博数据比较繁杂，在大数据领域主要从关系角度分析，用相似度和圈子等指标衡量关系。同时强调行为达成，分析用户更合适的行为形态。大数据的核心是分析好粉丝和达人，处理好 B to 大 C to 小 C 这两个环节。其中也涉及推荐，大数据要做好推荐工作，最重要的是粉丝数据管理和分析。

九枝兰：新浪微博达人经济的规模现在怎样？网红是怎样在新浪微博上爆发的？

王传鹏：理论上，微博上的电商都是通过达人经济发展起来的。达人分为两类，一类是自媒体，传播文化；另一类是导购，网红就属于导购，只是自己运营。

网红爆发的原因：
– 微博用户特质：微博用户年龄主要在 19 – 24 岁，占 50%，其中 60%是女性。这部分人有消费能力和时间，崇尚自由个性化的东西，会追随网红的生活和穿着。
– 互联网大环境：网红不仅在微博，在其他社交平台也很盛行。
– 达人和粉丝契合：达人意识到自身价值并懂得变现，普通用户也需要达人指导，双方一拍即合。

九枝兰：新浪微博的达人经济工具的产品理念是什么，具备怎样的优势？

王传鹏：达人经济中达人是关键，所以会根据达人特质进行划分，通过大数据分析了解达人的粉丝群体，定向经营粉丝。比如分析达人发什么内容能吸引更多粉丝。新浪微博基于大数据开发了达人经济工具，能满足企业的几个需求：
一是让达人有足够影响力，粉丝数量多且精准。
二是提供发掘精准内容的平台，帮助达人吸引新粉丝、巩固老粉丝，促进其成长。
三是具备商业变现功能。这是比较完整的体系。加入该系统的企业能享受更多数据挖掘成果，达人经济建设对企业来说是高投资回报的渠道，对营销有很大帮助。

九枝兰：达人若想提升影响力、获得更多粉丝，可能会考虑在微博或其他平台进行广告投放，有哪些建议能让投放更精准？

王传鹏：我认为有两种方式可以实现：一是改变营销思路，用定向投放代替盲目投放。粉丝通有两种定向方式，一种是定向投放某领域的特定人群，另一种是投放某人的粉丝，效果较好。就像前面说的，投放小 C 困难，投放大 C 相对容易，这是很好的结合。有了大 C，在各行各业都能开展营销。二是使用大数据，建立全行业、跨平台的共享 DMP。微博本身是数据平台，希望将数据 API 化，形成自己的 DMP 并共享数据。当前达人经济蓬勃发展，没有一个平台能完全满足达人需求，比如现在网红采用直播或视频形式展示商品。所以可以为中国市场建立一个共享的达人 DMP，整合各垂直领域的达人、粉丝数据，让商家能找到各行各业达人的粉丝。但这需要进行数据交换和整合。

九枝兰：刚刚提到要做一个达人的 DMP，需要引入更多的第三方数据，比如微信的数据。但微信数据封闭，他们会考虑合作吗？

王传鹏：理论上，如果认为微信数据重要，我们会想办法获取。但目前觉得微博在达人方面的数据更好。因为微博社交平台更能反映现实，微信里关注的多是亲朋好友，关注范围有限，而微博可以关注很多名人、专家，更符合现实需求。现实中我们看病会关注医生，读书关注老师。微博朋友更多，圈子更大。目前微博的数据能做很多事，引入微信数据效果会更好。

九枝兰：微博和微信、粉丝通和广点通的关系一直比较微妙。企业预算有限，在广告投放方面，您觉得微博和微信的优劣势分别是什么，企业该如何选择？

王传鹏：目前微信广告偏大众、话题性，这与朋友圈私密、个人化的特征有差异，但微信产品体验好。给企业的建议是做 AB 测试，同时要了解目标受众。微博大部分用户是年轻人，如果企业想推广非标准的服装美妆产品，建议选择微博。如果是做品牌宣传，微信和微博区别不大，但微博传播度更广，更适合品牌宣传，因为品牌宣传需要博眼球。微信相对封闭，如果企业追求更精准的投放，对用户了解透彻，微信是可以选择的。

九枝兰：达人经济未来的发展趋势如何？

王传鹏：我认为达人经济未来会有以下趋势：
一是会出现更多平台。
二是底层会有更多数据基础支撑。
三是各行各业会涌现更多达人带动消费。我们希望提供平台让更多大 C 发挥能力，大 C 在中国数量不少，仅网红群体规模就很大。

我比较看好文化工程师领域，文化工程师也是达人的一种。文化概念广泛，在当今压力大、房价高的情况下，人们需要文化工程师缓解压力。文化工程师是自媒体的延伸，大 C 有能力服务并变现，小 C 有个性化需求。比如家电维修，如果有专家，一个电话就能解决问题。同时，达人经济与社会形态有关，我们需要扶持中间层的达人，让社会更健全。

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