【案例】天猫 618 粉丝狂欢节究竟是如何逐步点燃粉丝狂欢热情的呢？

天猫推出了全新概念的618节日——天猫粉丝狂欢节，旨在冲淡消费者对京东618的固有印象，重新定义618。活动期间话题不断刷屏，在线下广告位也能看到京东与天猫竞争的场景。随着618临近，从活动启动至今，天猫采取了哪些举措让粉丝一步步狂欢起来？活动运营过程中有哪些方式值得我们借鉴呢？

5月25日，天猫刚结束＃天猫品牌日＃活动，就开始宣传＃618粉丝狂欢节＃，十分积极。618本是京东的周年庆，然而为了抗衡，天猫推出618粉丝狂欢节，要给618打上自己的烙印。那么从启动到现在，天猫做了什么让粉丝狂欢，活动运营又有哪些可借鉴之处呢？

天猫让粉丝狂欢的方式多样，犀利姐总结了七大方法，以及活动可借鉴的要点。

一、超级粉丝卡＋自媒体大V顾爷软文广告

5月25日，618天猫粉丝狂欢节正式启动，直接给粉丝送福利——超级粉丝卡，这种简单直接的方式很受粉丝喜爱。超级粉丝卡还进行了社会化传播。自前两年支付宝神文案走红后，顾爷与阿里保持着密切合作，这次天猫粉丝狂欢节也找他做了软广。

5月25日，顾爷在微博与微信发布了“我们为什么养猫”的长图文。微博转发814次，评论456条，点赞1059次；微信端阅读量超10万（实际可能更高），点赞1300次，评论51条，评论最高赞数2396次。

从猫的历史讲到天猫，这个套路虽被不少人看穿，但不妨碍大家成为天猫的“猫奴”。借鉴方法：请大V创作广告或转发，只要报酬合适，效果通常不错。平时要留意营销号，分析其与自身品牌调性是否相符，粉丝群体是否一致。业内很多广告营销号是有组织的，资金充足的话可按需选择合作套餐。在QQ搜索能找到营销号公司的客服，比如搜索“鼓山文化”，或许能找到所需资源。

二、捆绑超级IP借力打力，打造粉丝专享周边清单

关键词：《愤怒的小鸟》、芭比娃娃、Hello Kitty、《魔兽》

5月26日至29日，天猫连续四天发布联合超级IP的微博，推出超级IP的粉丝专享周边清单，吸引了大量粉丝关注和互动。

• 《愤怒的小鸟》游戏全球火爆，周边产品也很受欢迎。5月20日电影上映期间，天猫捆绑这个超级IP推广自己，开启了吸引超级IP粉丝的第一步。
• 第二天，天猫公布芭比娃娃周边清单。不论男女，很多人都有过少女心和公主梦。曾经只能买翻版芭比娃娃的人，如今能轻松买到正版，这对他们来说是圆梦的机会。
• Hello Kitty与20多个大牌跨界合作，周边商品丰富，从珠宝到3C数码都有它的身影。在娱乐圈，林心如、范冰冰、吴昕、Lady Gaga等明星都是它的拥护者，这些明星自带大量粉丝。
• 5月29日，距离电影《魔兽》上映不到10天，天猫携手推出主题周边产品，并喊出“部落还是联盟”的经典口号，召唤该超级IP的粉丝参与。目前《魔兽》上映一周票房已破10亿元，号召力可见一斑。

借鉴方法：与有影响力的品牌合作，引导其粉丝参与，转化为自己的粉丝。6月13日papi酱淘宝店开业，店里仅有的3款共297件魔兽主题T恤售罄，还有山寨店同款T恤销量达662件，可见借力打力的效果。

三、品牌代言明星前来祝贺，跟粉丝say Hi

关键词：花美男、撩妹、代言人、圈粉、狂热

天猫不惜成本，邀请了各大品牌的代言人，如宋仲基、EXO、刘诗诗、赵薇等，近日又公布了汪东城。

相关视频中满是“老公”，观看前最好自备纸巾。

当自己的偶像在屏幕前互动，呼吁大家购买商品，粉丝很难拒绝，购买成了支持偶像的直接方式。

借鉴方法：这……

四、A站、高德地图多品牌联合营销推波助澜

关键词：A站、高德地图、什么值得买、斗鱼TV

天猫开展联合营销得心应手，除了入驻的大牌，还有不少外部品牌助力，例如：

• AcFun弹幕视频网发起动漫周边福利活动“这些年氪过的金砍过的手”，引发37578人围观，2371条评论，热度极高。
• 高德地图推出TF – BOYS王源导航语音包，文案“绿色出行用高德，跟大牌一起狂欢尽在天猫粉丝节”巧妙道出了双方合作。
• 什么值得买配合天猫发起的话题＃你看家电说明书吗＃发布推广微博，利用粉丝好奇心展示一些离了说明书就难以操作的单品，吸引粉丝关注。天猫随后转发，结合当天电子产品品牌让粉丝做填空题互动。
• 6月13日，天猫和斗鱼直播共创＃618天猫粉丝狂欢夜＃电竞之夜，通过LGD与VG战队的巅峰对决让双方粉丝狂欢。

借鉴方法：找与自身品牌相关的品牌或平台合作，让对方策划活动时带上自己。

五、制造话题与粉丝互动，保持互动的持续长度

为让粉丝狂欢，天猫不仅自己发起话题互动，在微博推出＃大牌七日谈＃，还邀请张艺兴参与，张艺兴发起的＃艺兴一意买买买＃话题热度远超其他。他的粉丝热情可见一斑！

1、＃大牌七日谈＃

5月29日，天猫开始发起该话题，5月30日至6月5日连续七天与粉丝交流。

话题包括【手机会给她看吗？】【开空调还盖被子吗？】【你看家电说明书吗？】【男生做饭会加分吗？】【装修该听谁的】【洗完澡觉得自己特别美？】【半夜该谁冲奶粉？】等，这些话题贴近生活，围绕两性关系探讨，社会化海报也制作得十分逼真。

2、＃艺兴一意买买买＃

外号“小绵羊”的张艺兴有众多真爱粉。6月13日，他发了一条相关微博。

该话题发布后，仅在张艺兴自己微博上，7小时内就获得6万次转发，11万次点赞，2万多条互动评论。在整个微博上，话题半天突破1亿阅读量，讨论量破10万，远超之前的话题。这是继《极限挑战》第二季开播后，张艺兴与天猫深度合作的第二次“撩粉”。可见品牌找明星代言，选对人很重要，粉丝即便看广告也会被吸引。

借鉴方法：选择粉丝众多的明星合作很关键。如今一些互联网培训学院请大牛授课，就是因为大牛有大量拥趸，能为平台带来大量流量。

六、直播手段打得火热，邀请明星来直播

手机直播已成为主流传播方式，很多品牌用直播进行营销，即直播营销，像杜蕾斯就多次采用。天猫有自己的直播入口，凭借自身流量优势，无需借助其他平台，就能吸引大量粉丝参与，发弹幕、送礼物。

6月13日，＃天猫万人龙虾宴＃在天猫直播，3万吃货吃掉40吨小龙虾。

6月14日，公布了6月16日汪东城将在天猫直播的消息。

此外，前文提到过天猫与斗鱼直播的合作。

借鉴方法：直播很重要，但开展直播需充分准备和强大执行力，确保直播不出问题，并做好应急措施。

七、《极限挑战》、《我们的法则》等综艺节目加持

除了上述六种方式，天猫还通过冠名和赞助热门综艺节目为粉丝狂欢节助力，将活动曝光给综艺节目的粉丝，这或许是新一轮的618营销攻势。

去年京东618周年庆后，618成了电商巨头的营销节日，苏宁、阿里等都参与其中。今年，天猫推出618粉丝狂欢节，试图重新定义618，不断刷屏和制造话题，线下广告位也能看到京东与天猫的竞争。距离618还有几天，胜负未知，但火药味渐浓。

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