怎样从零开始迅速制定出营销计划

营销历经多年发展，伴随私域、移动互联网、短视频营销、效果营销、大数据营销等新营销现象的涌现与持续发展，其运营化趋势已不可阻挡。营销运营的本质在于精细化，“精细化”依托大数据，以数字化技术为主要赋能手段，基于客户全生命周期价值旅程精心设计。

“营销运营”由用户、活动、内容、媒体几个要素构成。用户是运营对象，活动和内容是运营主体，媒体是运营的手段和介质。

制定行之有效的年度运营计划，可从 3W + 1H 几方面着手。

01 WHY

要明确做运营计划的原因以及运营目标。很多人不擅长做计划，觉得数字营销风向变化快，随机应变就行。但实际上，做计划是统筹全局、运筹帷幄的最佳方式。任何营销策略都需系统性地对营销主体即业务进行整体复盘，明确运营目标，解决“为什么做”的问题。

计划并非一成不变、制定后就一劳永逸，而需根据实际情况及时灵活调整。

可以说，上年底是否制定好下一年计划，直接决定了第二年运营结果的成败。所以，一定要做计划，做好计划，后续的执行过程和结果会超出预期。

我通常会花两个月时间和团队集思广益，首先对目前的运营状况和 Year to date 取得的结果进行全面复盘。目的并非评估这一年运营的好坏，更重要的是通过有“仪式感”的复盘洞察运营数据背后的意义。

只看绝对数值意义不大，要关注数据的变化趋势。比如，运营的客户画像、所处地域集中度、网站页面浏览量、跳出率和停留时间有何变化，然后分析导致这些数值变化的原因。将数据与营销行为建立连接，其中的逻辑关系就是数据分析和洞察，这也是制定第二年运营计划的第一步。

02 WHO

明确运营对象，关键在于数据。目标客户并非由自己决定，而是由上一年的运营结果决定。目标客户的用户画像包括特点、来源、年龄、性别、行业、部门、岗位职能、是否为决策者、感兴趣的产品应用点、立项时间、项目预算，以及在数字营销渠道留下的轨迹、参加的会议、下载的资料等。

频繁分析用户画像意义不大，一般按季度分析即可，因为短期内用户画像变化不大。

通过这些数据，可明确要运营和服务的客户特点，然后结合业务属性明确分类维度，对用户进行精细化分类（customer segmentation）。可以按区域、行业、职能分，也可采用不同分类维度的组合，需根据业务特点和客户属性专门定制。

03 WHAT

制定未来一年运营的增长因子，即思考通过哪些方式驱动运营带来的业务增长，这是运营的核心，解决“做什么”的问题。

这就涉及运营的组成要素：用户、活动、内容、媒体。需要思考以下问题：

用户层面：用户可分几类，为何这么分？怎样的个性化营销方式能获用户关注，提升营销转化效率？不同用户群体期望的运营体验不同，如何实现？

活动层面：什么样的活动能吸引用户参加？活动结束后希望达成什么结果，如收集用户信息、培育客户还是现场签单？

内容层面：什么样的内容点击率高，能引起用户关注，让用户更愿意互动、点赞和评论？

媒体层面：用户希望通过哪些渠道与你沟通，是抖音直播间、网站留信息、400 电话回 Call 还是付费渠道看广告？

这些问题需要团队头脑风暴，先想出很多点子，再排定优先级，进行排列组合。每个问题的解答都包含无数细节，这些细节构成用户体验，日积月累会在客户头脑中留下深刻印象。

04 HOW

这包含两方面：一是上述增长因子的细节如何实现；二是如何衡量和评估结果。

实现增长因子细节涉及企业的运营预算和组织人员问题。做运营计划关键是为市场人员向高层争取资源，包括预算、人员等。同时，这也是听取高层意见的好机会，高层会从不同角度指明业务重点，结合市场调研、市场环境、客户需求、供应链和竞争对手情况，给出运营大方向，帮助判定运营计划中增长目标的合理性和增长因子的优先级排序，避免计划制定之初就偏离方向。

评估结果要与运营目标挂钩，结合上一年运营结果制定增长比率，可体现在用户数量、留资数等绝对数值，也可体现在营销漏斗各步骤的转化率上。关于 KPI 的制定和结果评估，可参考我之前的文章：营销人如何巧设 KPI，实现业务增长？

将 KPI 目标拆分到阶段，可按季度、月甚至周，按设定频率查看目标达成情况。分析超额或未达标的原因，以及如何改进，这些洞察将作为宝贵的营销资产留存企业，供后人借鉴。

这很重要，能帮助后人避免走弯路、犯同样的错误。新开展业务或担任职务时，先调研前人的做法、经验教训，比从头摸索制定全新计划更有用，前期学习能让后续计划制定更顺利、事半功倍。

制定第二年的营销运营计划非常重要，需要团队不同专家集思广益，这又涉及组织问题，即团队成员如何有效协同，共同完成计划制定并有效执行以实现目标。

制定运营步骤时，有条件应尽早让销售参与。他们最了解客户需求、反馈和业务场景，尽早与销售团队交流，能避免纸上谈兵，更好结合实际业务场景，读懂数据背后的意义，制定符合实际业务需求的运营方案。

相关文章：

B2B 品牌营销增长实战方法论

电商运营全年营销活动计划布局

品牌 IP 营销从 0 到 1 进阶！