抖音本地生活直播的秘诀

2023年，万亿级本地生活市场竞争愈发激烈，新势力不断涌现，在挑战原有王者地位的同时，也在重塑行业的生态与格局。抖音凭借强大的影响力，正成为该市场的一支重要力量。

在这场本地生活的激烈竞争中，谁会是最终的获益者？是商家还是达人？那些拥有百万粉丝、单场直播能创造千万成交额的达人究竟是谁？他们又是如何做到的？未来还有哪些潜在机会呢？

此前，抖音公布了今年第一季度的“机构月度排行榜”，16家机构成功上榜，旗下共有38位代表达人。其中，聚亮文化连续3个月位居TOP1，旗下代表达人有“上海藏宝哥”“喜乐老板娘”“橘子逛上海”“魔都老铁树”；途牛旅游、米艾科技、美图美事、金麦众合、北京杯子传媒、探店铭星连续上榜3个月，且排名靠前。

该榜单的评选规则是，平台先将当月机构绑定达人的等级积分相加，筛选出积分排名前10的机构（L4至L7账号等级分分别对应1积分、3积分、10积分和20积分），再根据达人在统计周期内累计的团购有效交易额对应的带货力等级进行最终排序。

亿邦动力发现，2023年1至3月，70%的上榜MCN机构都连续登上该榜单，这表明抖音生活服务商生态正逐渐趋于稳定。其中，米艾科技旗下代表达人“小方不是小芳”最新粉丝量已达123.8万，北京杯子传媒旗下的“可心夫妇”和多鲸互动旗下的“食耍福建”账号粉丝量均超过65万。

据悉，抖音内部将“本地生活”称为“抖音生活服务”，大致可分为餐饮、酒旅（包括酒店、景区、民宿、大交通）和综合（涵盖休闲娱乐如KTV、酒吧、密室等，洗浴按摩，丽人如美容、美发等，电影演出，运动健身，亲子教育，宠物等）三大类目，合作门店超200万家，业务覆盖370个城市。在本次上榜的机构中，旗下账号主要推荐的是餐饮类目团购商品。

一、百万粉丝、单场直播千万级GMV的达人有哪些？

在今年1 – 3月的机构月度榜中，米艾科技分别排名第3、第2和第3，旗下快餐团购达人“小方不是小芳”是所有上榜机构旗下代表达人中粉丝量最高的。

“小方不是小芳”仅用6个月就实现了从0到100万 + 的粉丝增长，去年6月直播GMV突破2000万元，创下全国单账号月度GMV的新纪录。

飞瓜数据显示，“小方不是小芳”的主要涨粉和销售额来源是直播间。近180天，该主播直播230场，几乎每天都开播，场均观看达13.5万人次，客单价约为43元；最近30天，销售额和场观最高的一场直播是海底捞320生日专场，观看人次达159.3万，直播GMV约为1000万 – 2500万元。

米艾科技创始人张笑飞曾公开表示：“刚做抖音本地生活的时候，甚至1000粉丝的账号都能达到几十、上百万的GMV。”入局抖音生活服务一年多来，米艾科技已经孵化出3个单场百万级GMV的团购达人账号，分别是“小方不是小芳”“洋哥闲不住”“小鹿不乱逛”。

2022年4月，安可心与妻子开始尝试抖音生活服务直播，直播间昵称为“可心夫妇”，主要推荐北京本地或全国连锁美食。国庆节期间，可心夫妇联合肯德基推出专场直播，单日GMV达到1026万元，这也是该账号迄今为止的最好成绩。“可心夫妇”账号成功跑通后，他们成立了MCN机构“北京杯子传媒”，并孵化了“可心的三舅”等账号。

飞瓜数据显示，近30天内，“可心夫妇”共开播57场直播，销售额、销量和场观最高的直播间是3月21日的海底捞生日嘉年华，预估销售额为500万 – 750万元。近180天内，可心夫妇带货预估额最高的单品是“必胜客比萨2件随心选”，预计成交额超过1000万元。

除了“小方不是小芳”和“可心夫妇”，抖音生活服务领域还有不少破千万元的达人直播间，例如茶饮直播达人“我是小胖啊”的茶百道专场直播、文旅直播达人“小七爱玩”的长隆游乐园专场、泛生活达人“阿月来啦”的三亚亚特兰蒂斯酒店专场等。不过，由于榜单统计周期和榜单报名及收录规则的原因，他们暂未上榜。

二、两种打法：高销售额VS高核销率

亿邦动力发现，这些生活服务账号，有的是达人运营，有的是商家运营，两者的运营策略截然不同。

一种是以高频率开播来累积月成交GMV，并通过运营手段提升单场销售额，以“可心夫妇”“小方不是小芳”等达人账号为代表，通常由MCN机构负责运营。

另一种是通过长期短视频种草，低频率限时开播，采用“短视频 + 直播”的方式实现高曝光量和高核销率，以CoCo、Tim咖啡等品牌商家为代表，一般由服务商或商家自行运营。

对于“可心夫妇”而言，货品组合和直播运营是提升直播间GMV的关键。

打开“可心夫妇”的账号主页，上面写着“商家注意：货盘没有优势请绕行（只做同期最低价）”。“可心夫妇”直播间的常见打法是，在流量平淡期用高性价比的福利品吸引用户停留和购买，通过高成交订单量吸引更多用户进入，当流量达到小高峰时，开始介绍主推商品和利润品，推动直播间整体销售额上升。

在选品方面，可心夫妇倾向于选择支持核销门店更多、覆盖地域更广的品牌商家，这样直播间的购买受众范围更大，创造更高直播间成交额的可能性也更大。

3月，可心夫妇进行海底捞生日嘉年华专场直播，以专属的“海底捞320生日月宠粉工作日双人餐”为引流爆款，将其置于购物车顶部，给予最大曝光，并在接下来的几个坑位中上架20 – 40元的单品优惠，如层层雪浪猪五花、招牌大颗粒虾滑等，供用户组合下单。

直播过程中，可心夫妇还通过倒计时、控制库存和改价等方式营造直播间氛围，吸引用户下单。飞瓜数据显示，这场直播吸引超86万人观看，平均停留时长1分14秒，客单价214.3元，每分钟的销售额产出超过1万元。

米艾科技创始人张笑飞在运营“洋哥闲不住”账号时总结出经验，要在20秒内快速介绍完爆款产品话术，10秒完成转化，这样才能高效利用抖音公域流量；直播画面甚至可以弱化主播人设，或不让主播出镜，直接展示产品，让用户将注意力集中在产品上，实现快速成交转化。

与达人账号更注重直播间GMV不同，品牌商家账号还看重商品售后的核销率和活动期间的品牌曝光度。

金麦众合是第一批入驻抖音生活服务的服务商，服务多家茶饮品牌客户，如CoCo、Tims等，也合作和孵化了数千名达人账号。在金麦众合的规划中，品牌直播只做大场，每月一次，日常的短视频内容种草非常关键，高质量内容种草对高效核销转化和高曝光转化有极大影响。

根据金麦众合的经验，大客户一个月通常直播1 – 3次，因为门店可能无法承受高频率直播带来的变动，比如有些品牌还涉及盟体系调动，包括价盘统一、到店履约体验流程优化和服务水平的稳定等。

三、不止卖券，本地生活还有哪些新模式？

抖音生活服务业务主要依赖于团购券，如餐饮商家的团餐券、美发商家的理发券、商超百货商家的消费代金券等（商品均为门店能提供的服务或产品）。

过去几个月，他们探索出一种新的跨界合作模式。抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓举例，元气森林与火锅品牌川西坝子联名，在川西坝子店内推出元气森林特调饮品，并将元气森林的招牌挂在店内。

再如，伊利豆奶在江西与18家不同品类的早餐店合作，如螺蛳粉、南昌米粉、汤包等，将产品植入早餐定制团购，并邀请当地优质探店达人拍摄美食视频。有早餐店老板表示希望这种合作能长期进行，并主动引进伊利豆奶摆在店内货架上。

除了食品饮料商家与餐饮门店的合作，景区和餐饮、酒旅门店也有了新的合作模式。

肥肥虾庄是武汉本地知名的小龙虾餐饮品牌，在湖北本地市场开设了28家连锁店。为了强化“湖北第一虾”的品牌认知，扩大全国影响力，今年3月，肥肥虾庄与5A级景区黄鹤楼达成跨界合作，首先对一栋百年老建筑进行保护性翻修，并在此基础上推出肥肥虾庄黄鹤楼联名店。

肥肥虾庄保留了老建筑的外观，内部软装融合了黄鹤楼元素和现代时尚露营风，将长江、落日、黄鹤楼、列车、小龙虾相串联，把百年老建筑、现代时尚、武汉城市IP以及武汉虾文化相结合，吸引了众多食客前来尝鲜、打卡。

门店开业后，肥肥虾庄邀请抖音美食、探店、旅游、测评等领域的1800 + 达人进行短视频创作，百位达人通过“店播 + 口播讲解 + 产品展示”的方式带货；肥肥虾庄官方账号同期开播，最终实现单日直播带来1000万 + 的线上营收，1小时内冲上武汉团购带货榜榜一，打破了小龙虾行业直播带货的单场纪录。

正如王丁虓所说，抖音生活服务已经覆盖了餐饮、酒旅、综合三大消费场景，目前正在尝试深耕垂类精细化运营，例如将餐饮品类进一步细分为西式快餐、中式快餐、面包甜点、火锅等进行针对性运营。

针对五一这类长假，他们还开拓出更多产品、店铺和城市的新模式。像最近火爆的淄博烧烤，就是以抖音本地生活为主阵地展开的一场病毒式传播。