私域运营该怎么开展？为你介绍私域运营的7种玩法！

私域运营热度居高不下，但市场上相关信息繁杂，鲜有人能从全局出发，系统且贴合业务落地需求，梳理清晰私域的逻辑与内容。

本文将从私域运营的产品、用户、IP、流量、触点、转化、组织等多个层面入手，为有意开展私域业务的业内人士抽丝剥茧，逐一梳理。

1、产品

做生意的基础是有产品，产品可以是服务，也可以是衣食住行等具体实物。做私域同样需要产品，甚至要有针对私域的“专属产品”。

例如恰恰瓜子、百果园等头部企业，都进行了此类产品规划。

“专属产品”对外能让私域用户感受到独特的“渠道价值”，对内也不会与其他渠道的GMV产生竞争。

以飞鹤奶粉为例，其私域阵地“飞鹤星妈会”在小程序内有着独特的产品逻辑。

“星妈会”内嵌“星鲜优选”商城，定位为会员积分兑换商城。商城选品围绕宝妈群体的潜在需求，但不销售飞鹤的主打产品——奶粉。

飞鹤这样做，既能保证电商部门和经销商的利润，避免内部业务矛盾，又能满足宝妈群体的其他服务需求。

作为私域操盘手，该如何规划私域产品呢？在对100多个品牌的私域进行调研分析后，总结出以下规律：

第一种是引流品。

引流品的作用是吸引用户加入私域，如麦当劳的卡仕达三角派、物美100元优惠券抽奖等。

引流品可以是实物、虚拟代金券或在线课程，具体根据行业、目标人群和需求点确定。

第二种是利润品。

利润品是社群营销的主力产品，用于弥补引流品带来的成本损失，扩大私域渠道的营收。

第三种是拓展品。

拓展品分为两类，一类是品牌周边非卖品，另一类是与其他品牌联合的产品。

拓展品的目的是丰富群内产品种类，保持用户新鲜感。比如单一的酒水社群，若只卖酒，用户容易产生厌烦情绪。

针对这类用户，围绕“衣食住行乐”与异业伙伴开展“流量 + 产品”合作，可产生1 + 1 > 2的效果。

例如肯德基的企微群，除销售自家产品外，还售卖《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》。

零食品牌三只松鼠联合芒果一刻、蓝月亮、界界乐、全棉时代开展联合活动，满足群成员吃、用、玩等需求。

2、用户

用户是私域渠道的核心，需要明确用户在哪里、如何看到私域触点，进入私域后的行为路径，以及私域触点在其中的流转情况。

这一切都需要绘制“用户私域旅程地图”。

以美味美生活为例，其私域用户旅程地图是这样设计的：

用户使用美味美生活的支付小程序下单后，会被引导关注其公众号，完成私域引流第一步，进入公众号触点。

在公众号菜单栏，用户被“抢霸王餐”吸引，点击弹出“进群抽霸王餐”活动页面，扫码进入对应城市的企微群，完成私域引流第二步，进入企微群触点。

这只是用户进入私域的“引流阶段”，一个阶段就有3个触点和一种玩法，而完整的“用户私域旅程地图”更加庞大和系统。

明确用户进入私域的方式后，让用户感受到价值成为私域成败的关键。

很多人做私域，进行引流、拉群、私信、发朋友圈，甚至发红包激活用户，但效果不佳。

核心问题在于用户未对触点、内容和形式产生共鸣，甚至觉得受到骚扰，导致群变死群、微信好友被删。

如何解决这一问题？首先要找出问题所在。

思考一下，你所在的群中哪个最活跃？（如家人群、公司工作群、家长群）

再思考，你为什么关注这些群的信息？（如有用、有价值、强沟通）

想清楚这两个问题，就能掌握高度活跃群的底层逻辑：强关联 + 强需求。

作为私域操盘手或商家，可能无法让用户时刻关注信息，但可以突出私域的价值。具体方法如下：

第一，了解用户是谁，明确他们的诉求、痛点，以及他们朋友、家人的职业、所在城市、爱好等。

第二，对不同用户进行分层，考虑诉求、粘性、互动/消费频次、性别、地域、行业、职业、年龄等因素。

第三，持续开展有针对性的私域活动。通过活动吸引用户，让用户记住你，在有购买需求时能想起你。

除了用户画像和分层，还需要建立私域流程SOP，如日常运营SOP设计、舆情监控处理机制、自动欢迎语设置等。

3、IP

为什么要在私域打造IP？品牌与消费者之间存在天然隔阂。

消费者觉得品牌总想卖东西，而他们希望突破中间环节。消费者购买产品有两个决定因素：

1）价值感

2）信任感

若品牌产品对消费者没有使用价值和情绪价值，很难促成交易。

此外，消费者只有对品牌/产品产生信任感，才会缩短决策周期，提高下单金额。

通过打造人设IP，IP作为品牌与消费者的“中间人”，能有效传递价值感和信任感。

例如完美日记的“小完子”，定位为精致可爱的美妆达人，通过“小完子”与消费者建立链接，产生价值与信任。

完美日记打造IP的方法如下：

一是塑造真实感。“小完子”的头像、朋友圈封面、内容、商品海报等形象统一且真实，增强了用户的信赖感。

二是精准定位IP人设。“小完子”定位为美妆达人，是一个爱美妆的美妆KOC，拉近了品牌与用户的距离，带动产品销量，增强了IP的粘性和带货能力。

三是刻画价值感。通过各种宠粉福利和攻略分享，让用户感受到强烈的价值感，增强了对人设的信赖和粘性。

4、流量

关于流量，尤其是“私域流量”，探讨两个核心问题：

1）私域流量从哪里获取？

2）私域流量如何获取？

首先，思考流量的来源，简单从线上线下两个维度分析。

线上：外卖订单、商城订单

线下：门店客流、异业置换

线上流量可通过包裹卡、AI外呼等方式转化；线下流量可通过门店触点转化，如易拉宝、地贴、桌贴、服务员、收银员、付款小程序等。

其次，获取流量的方式一般有以下几种，可根据实际情况调整：

①新店开张随天数递减折扣活动；

②第二份半价，如麦当劳甜筒第二只半价；

③定时折扣，如钱大妈“不卖隔夜肉”；

④前100名到店送礼品，如第1桌5折，第2桌6折等；

⑤三人行，一人免单，适用于理发店、美容店、门票商家；

⑥霸王餐券活动，适用于新店开张；

⑦最萌身高差88折，适用于情人节，身高差18cm享88折；

⑧熟人介绍9折，如老顾客留手机号，好友报号优惠；

⑨推荐新顾客，双方打5折，如瑞幸咖啡；

⑩游戏排名折扣活动。

所有流量领取渠道最终都可引导到员工的企业微信进行统一管理。

5、触点

腾讯生态的私域触点包括以下渠道：

1）公众号

2）企业微信

3）企微群

4）企微朋友圈

5）微信小程序

6）视频号

一般来说，公众号可作为企业移动时代的“官网”，除品牌宣传外，还具备聚合互动、点单、支付等功能。

但随着公众号打开率下降，消费者关注和打开的动力及频次大幅降低。

企业微信的出现，为企业提供了官方支持的“营销出口”。将顾客引流至企微后，企业可通过社群、朋友圈、1V1私信等方式密切触达用户。

微信小程序和视频号则是私域转化的有力触点。

6、转化

对于老板而言，任何投入都期望有产出，私域也不例外，其终极目标是转化。

若认为私域玩法与投流玩法相同，那可能要失望了。

如果把传统投放逻辑比作西药，见效快；那么私域转化更像中药，见效慢但对消费者更有益。

私域转化是行业难题，但也有解决策略。先思考影响私域转化成交的因素及提高成交率的方法：

1）顾客购买原因：有需要、受影响、有信任

2）顾客购买内容：解决方案、未来憧憬、个人品牌

3）顾客购买理由：放大痛点、唤醒情绪、促使马上行动

以朋友圈营销为例，看看完美日记和名创优品的做法。

除朋友圈外，私域的企微群、小程序、1V1等触点都有转化方法论，联动推广并采用浪潮式发售，转化率更高。

7、组织

明确私域策略和打法后，组织搭建是私域运营的最后一步。

因为所有想法需要组织落地，所有执行需要组织配合，所有结果需要组织共担。

作为公司老板，组建私域团队需做好三点：

1）招聘懂行的人；

2）招聘愿意共同努力的人；

3）制定合理的激励规则。

观点总结

1、私域如同一个创业项目，入局者需有清晰认知、坚定韧性、充裕资金和高效团队。

2、私域是一项需要耐心的工程，厚积薄发，从量变到质变，逐步发展。

3、私域运营需要专业团队，专业的人做专业的事，借鉴他人经验，避开坑洼，复制成功方法，就成功了一半。

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