4P是什么意思？

4P是营销学领域的专业名词。20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了“产品、价格、渠道、促销”这四大营销组合策略，也就是4P。这一名称源于产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的首字母缩写。

名词解释

在市场营销组合观念里，4P涵盖产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），4P理论是营销策略的基石。

产品的组合

产品组合主要包含产品实体、服务、品牌和包装。它指企业提供给目标市场的货物与服务集合，不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还涉及服务和保证等要素。

价格的组合

价格组合主要有基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它代表企业出售产品期望获得的经济回报。

分销的组合

地点通常被称作分销组合，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它体现企业为使产品进入并到达目标市场所组织和实施的各类活动，涉及途径、环节、场所、仓储和运输等方面。

促销组合

促销组合是企业借助各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，涵盖广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

上述4P（产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可控制的因素，也是企业开展市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，构成了企业的市场营销战略。

营销管理第14版对4P进行了更新

鉴于营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销这4P无法精准反映全部营销活动。需要纳入一组能体现现代营销现实且具代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。

人员（people）即内部营销。员工对营销成功起着关键作用。若组织员工不够出色，营销很难持续成功。也就是说，组织员工素质直接影响营销成效。同时，这也意味着要将消费者视为有血有肉的个体，从更广泛角度理解其生活，而非仅关注其购买和消费的产品或服务。

流程（process）是营销管理涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员要避免临时规划和策略，确保先进的营销思想和观念在营销决策和实施中发挥作用。只有建立正确流程（用于指导营销活动或项目）的企业，才更有可能建立长期互惠关系。此外，流程还包括与企业产生创新性思想、突破性产品、服务及营销活动相关的流程。

项目（program）反映企业内部与消费者直接相关的所有活动。既包含传统的4P，也有与陈旧营销观点不太契合的其他营销活动。无论营销活动在线上还是线下进行，是传统还是非传统形式，企业都应进行整合，让所有营销活动形成有机整体（整体大于各活动简单相加），并确保有助于实现企业多重目标。

在全方位营销中，绩效被定义为：一系列可从财务和非财务角度测量的结果指标（如利润、品牌或顾客权益）。而且，测量范围超越企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。

新4P实际上适用于企业内部各个方面。管理人员只有从这些方面思考问题，才能与企业其他要素更紧密匹配。

遭遇挑战

提出挑战

近年来，一种观点广为流传——“整合营销传播(IMC)的兴起，意味着4P已过时，新的营销时代已转向4C，4C必将取代4P”。持此观点的专家认为，应先搁置产品，研究“消费者的需要与欲求”，不再卖企业能制造的产品，而卖消费者想买的产品；暂时抛开定价策略，了解消费者满足需求所需付出的“成本”；忘掉通路策略，考虑购买的“方便性”；最后用“沟通”取代促销。

专家还指出4P时代已过，将被4C取代，认为4P更多从企业自身出发，其理论已不适应市场状况，企业需以追求顾客满意为目标导向的4C理论开展市场运作和经营。那么4C真能取代4P吗？让我们深入分析4C与4P的真正含义。

4C与4P

4P是美国营销学学者麦卡锡教授提出的，他认为一次成功且完整的市场营销活动，是以适当的产品、价格、渠道和传播促销推广手段，将产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论强调企业应把追求顾客满意放首位，产品要满足顾客需求，降低顾客购买成本，研发产品和服务时考虑客户购买力，注重顾客购买过程的便利性，以消费者为中心实施有效营销沟通。

将“产品、价格、渠道、促销策略”四大营销组合策略概括为4P，存在一定牵强之处。其实，就像中国人会创造“三大纪律八项注意”“五讲四美”等概念便于信息传播一样，老外为让某个信息体系更易传播和记忆，也会如此。产品策略和价格策略用product和price很合适，理论原创者麦卡锡为增强理论体系传播性，绞尽脑汁凑出另外两个P，用place概括渠道分销策略，用promotion概括包括广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。实际上，渠道分销策略用distribution（分配）或channel（渠道）更合适。

place指消费者购买地点，即渠道分销的最终成果终端，用place代替“distribution ”和“channel”，虽不太恰当但也能解释得通；沟通策略用communication更合适，promotion本义是“促销推广”，只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal　sales），无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”有些勉强。可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽用了promotion，直译为促销，但与中国企业界实践中常用的促销概念（如降价、抽奖、买二送一、导购等）不同，实际上4P中的promotion（促销）包括广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略方式，即4P从诞生起就强调沟通，认为4P强调促销是对其精髓的误解。

4P组合策略本身就是以消费者为导向、满足消费者需求为前提的。笔者作为中国第一批营销学专业学子，1989年读《市场学》时，书上和老师所讲内容都是先研究顾客心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客特点和顾客价值等营销战略要素策划4P。

可见，4P中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。需要提醒的是，4P只是营销战术，但很多业内著名专家却将其当作营销战略到高校和企业授课。

具备基本概念辨识能力的人能看出，4P是营销的策略和手段，4C属于营销理念和标准。4C提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”是营销策略和手段。4C提出的营销理念和标准最终要通过4P的策略和手段来实现。比如，提升顾客购买便利性（Convenience）需通过渠道策略（Place策略）；满足消费者需求（消费者Customer），要依靠产品策略、广告公关等促销策略。如路易威登的包，为满足消费者追求奢华的需求，采用考究用材和经典设计形成产品策略，通过顶尖甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动传播品牌档次和品位。可见，4P与4C并非矛盾对立，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

结论

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，分属不同概念和范畴。4C提出的营销理念和标准最终需通过4P策略和手段实现。认为4C能取代4P，就如同认为理念和标准可替代策略与手段，不同概念和范畴能相互替代，这比“关公战秦琼”还荒谬。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点却被很多专家四处宣扬，且响应者众多，反映出中国营销界缺乏独立思辨能力，浅薄和浮躁之风盛行。

此外，4P是从公司角度出发，4C是站在消费者角度，二者是对同一事物的不同视角描述，本质上都是为了解决需求满足问题。