社群运营的九大法则！-精准获客

神学家巴刻（J.I.Packer）曾为布道下过定义：“布道是以圣灵的能力传讲基督耶稣，使人们能藉着他信靠神，接受他为救主，在他的教会中与信徒交流，并像侍奉君王一样侍奉他。”

通俗来讲，布道者是主动宣扬某种理念（崇高事业），努力让该理念在群体中成为共同信仰，甚至将践行此信仰作为一生使命的人。

在强大的社群中，布道者不只是教主，还包括有共同信仰的继承者和伙伴。比如耶稣和12门徒，以及遍布各大陆的传教士；孔子有72位弟子，还有共同塑造中国文化的朱熹和王阳明等；佛陀与他的10大徒弟，达摩、慧能的禅宗，以及当下的稻盛和夫等。

在商业社会，能身处由布道者领导的组织或团队是件幸事，像乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣，以及秉持共益理念的DTC公司。

所以，“布道者”的首要特征是有信仰，并致力于分享信仰、实践崇高事业的人。

为了促进社群更好地发展，对成员有不同的分类方法：

按积分区分，有普通用户、老/VIP用户、铁杆/超级用户。
依据圈层，分为来访者、新手、成员、资深成员和组织者。
按照贡献度，有忠诚成员、活跃成员和超级成员等。

“布道者”法则会根据成员对社群的热爱程度，将其分为布道者、传教士和信徒。该法则就是要找到这三类人群，培养、扶植、拥有、驱动并促使他们进化。

一、布道者——嵌入梦想，践行创新的执剑人

北大国家发展研究院陈春花教授表示：“领导者必须扮演布道者的新角色。要给大家明确的价值观、选择和未来指引。在如今信息多元的时代，各种信息冲击而来，布道者要把价值观讲清楚，让大家明白对错。”

带领微软再次走向巅峰的CEO纳德拉在《刷新》中也有类似观点：“我希望首席执行官（CEO）中的字母C代表文化，首席执行官是组织的文化管理者和劝诫式布道的一部分。”

新社群的“布道者”，不仅为组织或社群创建梦想与理念，更重要的是将其融入社群，让所有人认知、认可并接受，最终形成共同信仰，使社群成为有生命力的整体。

在乐高、阿那亚、蔚来等社群案例中，都能找到与“布道者”高度契合的人。

1. 乐高社群：“乐高专业认证大师”——传递乐高创造力

在乐高玩家社群里，有一类“乐高专业认证大师”（LEGO Certified Professionals，简称LCP）。这些用户不仅是超级玩家，还把兴趣变成了兼职或全职工作，是“布道者”商业化的典型案例。

截至2021年，全球有21位“乐高专业认证大师”。其中最知名的是Nathan Sawaya，他5岁开始玩乐高，原本是律师，因比赛获胜获得在乐高工作的机会，后来成立了自己的工作室。2007年，他举办了全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》，这是一场集艺术、创意、美感和思考于一体的极致体验。至今，他的作品巡展已走进北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，多次打破到场人数纪录。

中国有3位LCP。2015年成为中国首位LCP的香港洪子健，用乐高传递中国文化；大陆首位90后LCP蒋晟晖，在常州建立工作室“Brick of Philosophy”，专注中国元素的乐高创作；全球首位女性LCP侯唯唯，在北京创立了乐高创新文化平台“Playable Design”，开展乐高相关课程、夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

2. 蔚来社群：李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”

在蔚来，布道者除了李斌，还有他的搭档秦力洪，他们一年30个周末奔波于各个城市，从用户见面会到私下聚餐，甚至参加生日派对或婚礼。若没有共同信仰，估计很难坚持下去。

蔚来还有让其他车企羡慕的“布道者”——由用户主导的“新社群”，即各地站长和车友会组织者。

戈蓝派是蔚来特有的露营社群（近3000人），组织者阿健已组织了阳澄岛、黄山、长兴岛等多次露营活动。
宋远龙是蔚来NR无锡站分站长，在蔚来App有3800多名粉丝。他组织参与过51场蔚来活动，如车展志愿者、Nio Day接驳志愿者等。
蔚来每年1月的NIO Day，资深用户深度参与各个环节，包括选择城市、流程、演奏、场地布置等，特别是共创内容，有用户主持开场、用户社区单曲、用户故事短片，从用户视角打动用户。

需要注意的是，蔚来的车友会并非普通公关公司组织车主吃吃喝喝的那种，而是“以蔚来平台创造心中愉悦生活，有自主意识和个性的车友会”。

3. 阿那亚社群：马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

马寅以价值观筛选用户建立的公共事务群，很快分化出业主自发建立的48个兴趣群，涵盖公益、话剧、读书、宠物、建筑、音乐、美食、团购等领域。

这些主动承担责任的群主成为各个群落的布道者，他们积极组织活动，将艺术与生活融合，形成了从内容生产到生活赋能的生态体系。新内容、新场景、新体验推动阿那亚社群不断自我迭代、升级，为其注入“人生可以更美”的新能量。

对于“新社群”来说，“布道者”不一定是创始人或合伙人。体系内有共同价值观的人，都可能成为布道者。因为构建“新社群”的人明白，有些人虽不会主动发起“崇高的事业”或实现梦想，但愿意加入他人的事业，将其变为自己的，并以自己的方式坚持创新和建设。

从上述三个案例可以看出，“新社群”的布道者需具备三个条件：

由价值观筛选出的志同道合者。
协同创新践行者，而非仅仅是追随者和传播者。
秉持伙伴理念，不是上下级关系，也非雇佣关系，而是自发自主。

新社群不一定需要教主，但一定要有布道者。当然，不是所有“大使”“意见领袖”“群主”都能成为布道者，如樊登读书会的舵主、露露柠檬的品牌大使和各类主理人与KOC。真正的志同道合者，是和你一样心怀大海、扬帆远航的人。

二、传教士——兴之所往，爱之所爱的深度联盟

迪卡侬面试时，要求应聘者展示一项体育运动，他们认为员工至少要是某项运动的爱好者。泡泡玛特和TOPTOY借鉴了这一方式，招聘的员工首先要是潮玩爱好者。他们觉得“粉丝服务粉丝最开心”，而且很多员工领工资后还会购买这些玩具。不过，这些做法与lululemon（露露柠檬）和乐高的“传教”生态相比，只是小打小闹。

1. lululemon的传教士——“门店教育家”和“品牌大使”

（1）创新lululemon社群调性的传教士——“门店教育家”（Educator）

lululemon将线下门店员工称为教育家，认为他们是公司最重要的人，能真正代表品牌向用户传递使命和价值。此前，零售店通常只考虑节约人力成本，而lululemon创始人认为：“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工，只有高素质的店员才能服务好优质客户，帮他们找到所需产品）。因此，这些店员教育背景良好，热爱运动健身，认同品牌理念和文化，在与用户沟通时，能让顾客感受到产品理念和品牌文化的真实与诚意。

（2）lululemon另一个重要的传教士角色是“品牌大使”

创立之初，lululemon每进入一个城市，就联系当地最红的20位瑜伽老师，为他们提供免费服装并邀请其进行瑜伽教学。这些瑜伽老师为用户营造温馨快乐的社群氛围，共同构建新友情、新体验和新的情绪锚点。在线上或线下社交中，老师们有更多机会分享产品和活动体验，扩大双方影响力。lululemon称这些瑜伽老师为“品牌大使”，通过他们的社交圈层和影响力，找到了低成本且有效的社群破局方式。后来扩张时，lululemon的“品牌大使”已形成包括“精英大使”“门店大使”和“瑜伽大使”三类。除少部分大使是明星运动员，大部分门店大使（1489名）是各城市的运动意见领袖，包括瑜伽、普拉提、barre等静态课程教练，runner、cycling等运动者，还有摄影师、企业家、创业者等非运动员职业。无论何种身份，他们都成为lululemon延伸到不同场景的传教士，共同缔造“活出可能”的理念和“sweat life”（热汗生活）的社群。

2. 乐高的传教士——“乐高大使”

2005年，乐高推出“乐高大使”计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选20名大使，负责向全球乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群问题和要求反馈给乐高。同时，乐高设计者通过大使搜集想法和用户对正在开发产品的意见建议。没想到这开启了“乐高大使”的传教士之旅，他们不仅成为乐高创造力和想象力的代表，还成为“新社群”的引领者。

例如，乐高在全球各地举办活动，“乐高大使会在活动中展示对乐高产品的热情，为家庭用户展示使用乐高产品的好处，这些活动每年吸引250万名游客”（Kalcher）。
又如，2020年，美国版“乐高大师”（LEGO Masters）在Fox美国黄金时段播出，成为美国18 – 49岁成年娱乐节目第一名。2021年10月，中国版“乐高大师”在深圳卫视播出，开启中国乐高大师的比拼之旅。

每位“乐高大使”都有自己的粉丝群体，他们与AFOL（乐高成人玩家）组建了各种社群，形成“乐高玩家团体”（LEGO User Group）。这些团体被官方认证后，形成乐高专属的RLUG，认证社群会自发组织各类活动，传递品牌价值。

3. 樊登读书会的传教士——“舵主”

樊登读书会成立于2013年，到2020年，已发展到3600万用户、上万人代理、400 + 线下门店。早期，樊登建了付费听书社群，第一天就有500人加入。之后，樊登和两个合伙人以“会员制”运营，线下强关系结合线上传播造势，组建社群扩大影响力，这就是樊登读书会的开端。2014年底，樊登团队正式运作线下读书会，在厦门成立第一家分会并不断壮大。

樊登读书会最早的“舵主”是第一批500人社群里的付费听书用户。线下分会主要是授权加盟模式，每位分会“舵主”都是当地的KOC。他们认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式，有区域资源，在线下有影响力，加盟代理费合理（10万）且模式创新（众），因此发展迅速。不过，与lululemon和乐高的传教士生态相比，樊登读书会的传教士在热爱程度、进化程度、凝聚力等方面较弱，称其为传教士有些勉强，但这成为了招商加盟的创新模式。

总结来看，一个品牌或社群的“传教”角色可以是多元的，如高管、门店营业员、意见领袖、合作伙伴等。我们可以这样理解“传教士”的基本特征：有某种兴趣和所爱，认可理念，热爱社群，并愿意借助自身影响力将社群理念传递给周围人。

三、信徒——强关系，迷钻研，乐参与，爱分享的“自我朝圣者”

信徒（Believer）是相信社群和品牌理念，在某方面专注，与社群保持持续对话、积极参加各类活动的人群。

在数码数字游戏领域，他们被称为“极”，智力超群、善于钻研，会运用对产品审美、技术、使用方法等方面的独特理解，传播知识与技能（如在B站）。在新消费领域，他们被称为KOC（Key Opinion Customer核心消费者），喜欢尝试新事物，愿意用文字、照片或视频表达自己（如在小红书）。在饭圈他们是脑残粉，在会员中是超级会员、铁杆会员，在社区里是团购大妈，在微商里是超级妈妈等。

这部分人不一定是消费最多或有消费力的人，如蔚来社群中没实力买车的“精神员工”“羊毛党”；也不是有资源和影响力的人，如写出《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的人；更不是强组织能力者，甚至组织不起超过3人以上的活动。但他们是社群中最热爱品牌、最活跃的人，为社群发展献计献策，为吸引更多人加入而贡献内容、自发传播。

这些信徒是“新社群”的连接节点，奠定了社群成长的基调。对信徒的选择、关注和支持，决定了“新社群”的活跃度、凝聚力和价值走向。一个成熟强大的社群，关键要看有多少真心与你共进退的“信徒”，这也是凯文·凯利的“1000粉丝理论”。凯文·凯利说：“创作者，如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或作家，只要拥有1000名铁杆粉丝就能维持生计。这些铁杆粉丝无论你创作什么作品，都会付费购买，甚至愿意驱车二百英里来听你唱歌。”

1. 小米和他的“100个梦想的赞助商”

2010年小米初建社群时，没直接卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并修改bug，在小米社群实现第一轮传播裂变，吸引无数粉丝，保证了社群的活跃度与凝聚力，实现了小米社群从0到1的蜕变。正是因为他们愿意深入挖掘企业、产品、理念的核心价值，在体验并认可小米后，通过自身影响力和渠道传播出去。为表感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在开机页面上，还拍成微电影，称他们为“100个梦想的赞助商”。

2. 蔚来和他的“志愿者”

蔚来通过场景越界，重塑了“志愿者”角色，从高成本的同质化社交活动，回归到日常轨迹的自然联结，重塑了用户和企业的关系，实现了从用户到信徒的转变，提升了用户与品牌的融合度。

交付志愿者。老用户引导新用户完成从试驾体验到交付社群的过程，这是新用户入门和老用户角色升级的新方式，带来不一样的体验归属。
车展志愿者。车主从旁观者变为参与者、服务者，胸前贴着NIO USER（蔚来车主）的牌子，为他人解惑，以自身经历和努力获得新顾客认可，这种角色扮演的成功带来新愉悦和成就感，也带来新归属。

一位这样的“志愿者”对社群和品牌的贡献，远超一次买10辆车的超级会员。