每日优鲜的用户增长技巧揭秘！-精准获客

被称作“生鲜电商第一股”的每日优鲜，自2014年11月成立，凭借首创的「前置仓」模式和「最快30分钟达」服务，迅速在生鲜市场站稳脚跟，一时风光无限。

此后7年，每日优鲜备受众多知名投资方青睐，先后获得青岛市政府引导基金、腾讯、中金资本、高盛等11轮融资，融资规模合计达140.47亿元。2021年6月25日，它成功在纳斯达克挂牌上市。

2021年9月3日交易截图

近几年，头部玩家纷纷入局生鲜电商赛道，各种新型生鲜电商模式不断涌现，竞争异常激烈。不少玩家，如传统的十荟团，选择了大规模裁员。

而每日优鲜仍能保持行业领先地位，且有小幅增长。其中秘诀何在？未来又将如何开辟第二条增长曲线？

接下来，我们将站在每日优鲜的角度，从行业、竞品、用户、商业价值和运营路径等方面进行详细分析。

一、所处行业分析

2014年11月，每日优鲜成立，专注于生鲜电商细分赛道。

此后几年，中国生鲜电商迎来爆发式增长，行业规模持续扩大。从2015年的497亿元市场规模，增长至2020年的4585亿元，增速高达826%。在此期间，聚焦生鲜电商行业的项目也都获得了资本市场的青睐，得以飞速发展。

原始数据来源：艾瑞咨询、企查查

“水大鱼大”是一条商业铁律。

按照查理·芒格的解释：

捕鱼的第1条规则：“去有鱼的地方捕鱼。”
捕鱼的第2条规则：“千万别忘了第1条规则。”

图片制作者王大音，原始数据来源自艾瑞咨询

根据艾瑞咨询整理的数据，截至2020年，生鲜电商的整体行业规模仅为千亿，而生鲜零售市场规模达5万亿，同期的社区零售市场规模更是高达11.9万亿元。

因此，2021年3月，每日优鲜发布了“（A+B）x N 战略”，即“（前置仓即时零售 + 智慧菜场）x 零售云”新战略，通过多业态布局，目标是成为“中国最大的社区零售数字化平台”。

回顾每日优鲜的发展历程，从2014年的「成为中国第一的生鲜电商」，到「成为中国第一的生鲜零售商」，再到如今的「成为中国最大的社区零售数字化平台」，可以看出其在战略定位精准的基础上，不断扩大战略布局。这背后，是对所处行业边界和行业演变趋势的敏锐洞察。

多年来，行业的高速发展离不开外部经营环境的整体利好。

1. 政策层面

农产品是民生之本，其流通效率直接影响民生质量和水平。自生鲜农产品市场形成以来，国家多次颁布新政与法规，加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善，鼓励通过“互联网 +”推动农业发展。

2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网 +”行动的指导意见》，推动了电子商务行业的发展。
2016年，国务院办公厅印发《关于深入实施“互联网 + 流通”行动计划的意见》，推进冷链物流建设，促进电子商务与物流行业协同发展。同时，《关于推动实体零售创新转型的意见》明确指出，引导企业改变千店一面、千店同品现象，促进跨界合作、线上线下融合。
2019年，发改委编制《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出形成一批完善的冷链运输服务规范，实现全程不断链。
2020年，连续发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》和《关于推进“上云用数赋智”行动，培训新经济发展实施方案》，推动零售业转型，鼓励互联网平台企业依托自身优势，为中小微企业提供智能数据分析服务，极大地推进了线上线下融合发展。

2. 经济层面

2020年第7次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％。第4次全国经济普查相关数据显示，1季度我国国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%。人均国民收入显著提高，居民的消费需求从衣食住行的基础消费开始升级。随着消费观念和消费水平的逐年提升，人们对生鲜产品的需求持续增长。

3. 社会层面

2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民群体构成了蓬勃发展的线上消费市场。国家统计局数据显示，2020年我国网上零售额占比达到30%，线下零售额从2014年的89.7%持续下降至2020年的70%，线下零售行业呈现出向线上转移的发展趋势。

2020年新冠疫情的爆发，进一步加速了生鲜的线上渗透。艾瑞调研数据显示，疫情缓解后，生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前，这表明疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

同时，消费者跨城消费向同城消费的转移，为零售行业带来了新的发展机遇。这意味着人们在购物时更加注重时间效率，相比传统生鲜电商模式，送达更快捷的新型电商模式更符合消费者的需求。

4. 技术层面

近几年，阿里、京东等巨头入局生鲜电商市场，在O2O模式下不断加大对供应链及物流等基础设施的建设投资，带来了一系列创新模式，重振了生鲜电商市场。

从互联网技术层面来看：

人工智能、大数据、云计算和物联网技术的应用，有助于生鲜电商企业进行科学的库存管理。
通过分析消费者的行为偏好，企业可以提升销量、降低营销成本、优化运维模式。
移动支付技术的不断升级，也有利于提升生鲜电商用户的消费体验。

冷链物流配送采用“高标泡沫箱 + 低温冰袋”进行多重保温，满足了生鲜电商对水果、蔬菜等生鲜食品新鲜程度的要求，进一步促进了社区零售行业的发展。

5. 小结

据艾瑞分析，预计到2025年，社区零售规模将增长到15.7万亿元。同时，社区零售市场的线上化有巨大的增量空间，预计2025年线上化渗透率将从现在的20.9%增长到45.5%，即2025年社区零售数字化的市场规模将达到7.2万亿元，这是一个极具潜力的市场。

二、生鲜电商典型业务模式

从行业逻辑来看，中国社区零售行业是一个规模超十万亿级的超级赛道。但这一市场的CR100（市场内前100家最大的企业所占市场份额）尚不足10%，碎片化程度极高，存在多业态共存、多物种多城市共存的现象。

根据运营模式划分，生鲜电商可分为传统和新型两大类，新型电商又包括到家、仓店一体、到柜自提、社区团购等形式。

三、竞品分析

每日优鲜创始人徐正曾用公式（A + B）×N 总结其商业模式，其中A是每日优鲜开创的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。接下来，我们将从这三个方向分析其直接竞品的业务模式异同。

1. A – 前置仓即时零售：每日优鲜 vs 叮咚买菜

每日优鲜首创了到家模型的前置仓即时零售模式，并凭借该模式获得多笔融资和不错的市场份额。叮咚买菜基于此模式发展起来，成为每日优鲜的直接竞品。下面我们从两家公司在该运营模式的成长路径和发展情况切入，分析两者的差异。

2. 供应链上中下游

为提升用户体验，两家公司都采用前置仓即时零售模式，自建社区前置仓，配备冷链体系，从生鲜源头把控品质，供应链结构整体相似。但前置仓建设成本高，加上配送人力成本，导致整体运营成本高昂，这就要求前置仓模式进一步提高利用率和效益比。

3. 发展历程 & 融资上市情况

叮咚买菜和每日优鲜成立时间相近，但每日优鲜上线更早，先一步获取了更多用户。2014 – 2018年，每日优鲜快速抢占了50%的市场份额。而叮咚买菜早期花了更多时间探索模式，2018年才聚焦并高速发展，2020年实现营收反超。

从上市后的市场反馈来看，每日优鲜率先上市却惨遭破发，叮咚买菜虽晚3天上市，但市场反响更好。截至8月31日收盘，叮咚买菜报21.39美元/股，总市值为50.49亿美元；每日优鲜报4.46美元/股，总市值为10.5亿美元。

1）用户增长 & 营收对比

从交易规模来看，短短2年，叮咚买菜就从GMV仅7亿元的小玩家，发展成为GMV近乎每日优鲜两倍的行业领先者。整体上，两家企业营收都在增长，但增幅逐渐放缓，净亏损进一步扩大。这主要有两个原因：一是市场竞争激烈，市场拓展和补贴成本持续增加；二是前置仓重资产模式带来的租金、人力成本压力。

面对挑战，两家企业都增加了上游采购品类，丰富SKU。比如，叮咚买菜增加了熟食、快手菜等品类；每日优鲜增加了快熟食材、鲜花等品类，逐步向百货类转变。与此同时，每日优鲜的差异化战略和竞争优势也逐渐凸显：

① 每日优鲜的客单价一直处于行业领先地位，二季度客单价达到人民币96.1元。据招股书信息，2020年每日优鲜客单价为94.6元，叮咚买菜为57元。较高的客单价能拉低履约费用率，与叮咚买菜相比，每日优鲜在履约费率上的成本减少了10%。

② 由于前置仓模式成本高（据招股书显示亏损率高达27%，2020年客单价94.6元时，平均每单亏损26元），从2020年开始，每日优鲜采取保守策略，收缩前置仓数量规模，提升单仓使用效率。对比收缩前后的数据，2018 – 2020年的毛利率分别为9%、9%和19%，增幅显著，亏损率分别为63%、48%和27%，呈收窄趋势。

③ 每日优鲜开始侧重拓展B端业务。今年3月26日，每日优鲜宣布不再局限于自营生鲜电商，而是要打造社区零售数字化平台，为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。目前，其业务分为前置仓到家、智能生鲜市场、零售云三个部分，即（A + B）x N 战略。接下来，我们看看智慧菜场和零售云方向，每日优鲜的优势布局。

2）B – 智慧菜场

通过对每日优鲜传统前置仓模式的分析发现，补贴价格战和成本压力使得该模式难以盈利。而且前置仓模式更适用于一二线城市，在三四线及以下城市，菜市场生鲜电商规模占比约60%。智慧菜场是指通过物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，实现智能化经营和管理的菜市场模式，可使菜市场具备信息实时化、具体化、可视化，以及智能支付、计量监管、食品溯源（含追溯电子秤、二维码溯源）、数据分析及信息发布等功能。