50个营销策划常用模型

巴菲特的“幕后智囊”查理·芒格，极为推崇“多元思维模型”。他长期坚信存在一个几乎所有聪明人都能掌握的系统，这个系统比大多数人所用的更为有效。你要在头脑中构建一种思维模型的复式框架，有了这个系统，就能逐步提升对事物的认知。

做营销亦是如此。通常，解决问题有特定流程和套路，有一套可行的方法论，即解决问题的思维模型工具。面对任何难题和场景，都有一把解题钥匙，但这把钥匙不会凭空出现，需要我们刻意练习，把知识“种”在脑子里，而非仅仅做知识的搬运工。每次学习后，还需将知识与实践结合，再次加工，转化为自己的经验和模式。

下面梳理了营销人日常常用的模型，涵盖品牌增长、营销管理、策略制定、用户经营、市场分析等诸多方面。
1. HBG大渗透
HBG模型揭示了用户购买和销售增长模式，可用公式表达：品牌增长 = 渗透率 × 想得起 × 买得到，也就是大品牌、大媒体、大渠道。这意味着要实现品牌增长，需先提高产品渗透率，让消费者产生需求时能想到并产生购买欲望，且最终能买到产品。
2. GROW模型
GROW模型将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力（Gain）、复购力（Retain）、价格力（Boost）三大增长因子，每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。随着新品成为品牌增长的引爆点，新品力（Widen）也被纳入衡量品牌增长能力的重要指标。
– 渗透力（Gain）：渗透提升（消费者拉新）带来的GMV增量，可拆分为现有类目渗透提升和类目拓展渗透提升。
– 复购力（Retain）：消费频次增加带来的GMV增量，可按新老客视角进一步细化，对于母婴、宠物食品等忠诚品类尤为重要。
– 价格力（Boost）：购买价格升级带来的GMV增量，可按新老客视角进一步细化。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群，价格力的重要性显著提升。
– 新品力（Widen）：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV的贡献力（新客人数占比及GMV贡献占比）、新品的爆发力（初次上新期间的GMV表现）和上新敏捷度（上新频次）。此外，该模型还可细化到不同策略人群维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。
3. 人货场模型
人即目标客群，货是产品，场是传播渠道和销售渠道。产品开发就是生产满足人的货物，场则是在特定传播和销售渠道将产品售出。
4. AIPL模型
AIPL分别代表认知、兴趣、购买和忠诚，即用户从看到你（曝光、点击、浏览），倾向你（关注、互动、搜索、收藏、加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论、重复购买）的过程。
5. FAST模型
FAST模型基于AIPL模型。AILP模型能让企业清楚了解品牌人群资产总量，FAST模型则基于AIPL模型，从质量、数量上把客户分为新客和老客，分析品牌资产是否健康。通过发现消费者总量缺口最大的人群及原因，调整营销策略。FAST指标体以人群维度的渗透衡量生意的长期健康，能更准确衡量品牌营销运营效率，也将品牌运营视角从一时的GMV转向对品牌价值健康、持久的维护。
6. 品牌魅力模型
帕克在《品牌崇拜》中提出品牌的三大境界：首先是“至信”，即顾客对品牌产生信任；其次是“至爱”，指在信任基础上对品牌产生情感认同，此时消费者很可能主动传播品牌，提升品牌声量和知名度；最高境界是“至尊”，此时品牌在某一用户群体中成为无可替代的象征，与它关联会增加消费者的自豪感。
7. 品牌资产三要义
品牌资产包括以下三大板块：
– 品牌知名度：品牌让潜在顾客在某类产品中识别或想起它的能力，是品牌联想的基础。
– 品牌联想：透过品牌产生的联想，涵盖产品特征、设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。
– 品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的方法，特别是在价格或产品功能变化时，能反映顾客转向其他品牌的可能性。品牌联想支撑着其他两者。
8. 品类四要素
品类是需求的集合体，品是企业生产的产品，类是顾客的需求类别。人群分层，同一人群有不同场景，同一场景会产生不同问题，不同产品有不同价格，价格也是区分需求的方式，因为价值和价格相互关联。从需求角度，价值和价格都可划分。企业对品类的定位应综合考量人群、场景、问题、价格几个要素。
9. 4R营销理论
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，旨在建立顾客忠诚。它兼顾厂商利益和消费者需求，是更实际有效的营销方法。该理论包含以下四要素：
– 关联（Relevancy/Relevance）：企业与顾客是命运共同体，建立和发展与顾客的长期关系是企业经营的核心。
– 反应（Reaction）：在相互影响的市场中，经营者难在控制、制定和实施计划，而在于站在顾客角度及时倾听，从推测性商业模式转向高度回应需求的商业模式。
– 关系（Relationship/Relation）：在企业与客户关系发生本质变化的市场环境中，抢占市场关键是与顾客建立长期稳固关系，产生了5个转向：从一次性交易转向长期友好合作；从短期利益转向长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向主动参与生产过程；从利益冲突转向和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
– 报酬（Reward/Retribution）：交易与合作关系的巩固和发展涉及经济利益，合理回报既是处理营销矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

综上，企业要找到与顾客关联的品类赛道及品牌定位，关注顾客反应，基于自身价值与顾客建立稳固关系（包括初次使用和复购），最终实现双方价值（企业获利润，顾客获使用价值）。
10. AISAS模型
AISAS模式是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态变化提出的全新消费者行为分析模型，强调各环节切入，紧扣用户体验。营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）向含网络特质的AISAS发展，主要包括：
– Attention——引起注意
– Interest——引起兴趣
– Search——进行搜索
– Action——购买行动
– Share——人人分享
11. AARRR模型
AARRR模型因掠夺式增长方式被称为海盗模型，由Dave McClure在2007年提出，核心是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期，助于理解获得和维护客户的原理。AARRR分别代表：
– 获取（Acquisition）：用户从不同渠道接触产品。
– 激活（Activation）：用户通过产品完成核心任务并有良好体验。
– 存留（Retention）：用户持续使用产品。
– 收益（Revenue）：用户在产品上产生使企业收益的行为。
– 推荐（Referral）：用户通过产品推荐他人使用。
12. 媒介策略四要素
该模型关注产品开发后的推广问题，涉及推广平台、内容、内容表现形式和推广者（通常是主播或KOL）。
13. 十二种品牌模型
基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结出一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种“品牌人格”。他们在《品牌原型》中提到，有生命力的长寿品牌具有人格原型，如今越来越多的品牌开始树立“人格”，进行人格化营销。
14. 奥美品牌定位三角模型
奥美的品牌定位三角围绕品牌定位、TA以及RTB展开，简单说就是针对目标消费者，找到某产品品类中最具卖点的品牌。
15. CBBE顾客资产模型
由美国学者凯文·凯勒（Kevin Keller）于1993年提出，旨在解决“哪些要素构成强势品牌”和“企业如何打造强势品牌”的问题。根据该模型，强势品牌由以下四要素构成：
– 创建正确的品牌标识；
– 创造合适的品牌内涵；
– 引导正确的品牌反应；
– 缔造适当的品牌 – 消费者关联。
16. 用户感性/理性决策
用户决策受理性和感性支配，前者关注产品功能属性，后者属于品牌/品类的情感属性范畴。不同品类在理性/感性属性调配比例不同，有些重功能轻情感，有些重情感轻功能，最好能在二者间取得平衡，或使产品功用属性和情感属性都独一无二。
17. RFM模型
RFM是衡量用户价值的常用工具，R（Recency）表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F（Frequency）表示客户的交易频率，M（Monetary）表示客户的交易金额。以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，企业可据此采取相应措施促进决策：
– 重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，是优质客户。
– 重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，不太活跃，忠诚度不高，需激励提高购买频率。
– 重要保持客户：交易金额和交易频次都高，但最近一次交易时间远，是忠实客户，需主动互动唤回。
– 重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，是潜在价值客户，需重点维持。
– 一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。若为低价高利润产品，可适当维持发展；若为低价低利润甚至持平，无需大量预算维持。
– 一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，是意向用户，有推广价值，可提高交易频次和金额。
– 一般保持客户：交易次数多，但贡献不大，一般维持即可。
– 一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额都小，贡献度最小，若无需额外运营预算和精力，可适当维护。
18. 价值&价格25宫格定位法
价值影响价格，价格围绕价值波动。可将价值和价格分列为横纵坐标排列组合，原本按低中高三档分九宫格即可，但企业实操中有“溢出效应”，所以该模型将价值和价格都按超低/低/中/高/超高五档划分，组成价值&价格25宫格定价法。价格可下探到超低，上拉到超高，同时对人群分层。逻辑是：价值趋同，价格取胜；价格趋同，价值取胜。这里的价值主要从产品功能层面评估，若加入品牌力，坐标轴可变为三维，甚至125个方格，但实操中纳入品牌力较难，因其涉及知名度、美誉度、忠诚度三个复杂要素，且要素衡量的标准制定和复杂程度具有挑战性，所以更多采用数据化估算，不断趋近精细化、标准化。
19. 安索夫矩阵
策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵，以产品和市场为基本面向，区分出四种产品/市场组合和相应营销策略，是应用广泛的营销分析工具之一。矩阵以2×2形式代表企业使收入或获利增长的四种选择，企业可选择四种不同成长性策略增加收入。
20. PSM价格敏感度测试
价格敏感度测试（PSM）通过定性研究设计涵盖产品可能价格区间的梯度表，在有代表性的样本中，让被访者在价格梯度表上做四项选择：比较贵（有点高但可接受的价格）、比较便宜（有点低但可接受的价格）、太贵（太高不会接受的价格，支付不起）、太便宜（太低不会接受的价格，担心质量或形象问题）。对“太便宜”和“比较便宜”的价格百分比向下累计统计，对“太贵”和“比较贵”的百分比向上累计统计，得出四条价格线。其中，最优价格是“太便宜”和“太贵”的交点，此时觉得价格合适的人数最多；最低价格是“太便宜”和“比较贵”的交点，低于此临界点价格太便宜；最高价格是“比较便宜”和“太贵”的交点，高于此临界点价格太贵。还需将最优价格与可接受价格区间进一步分析，得出适合企业的定价。PSM模型有缺陷，未考虑价格变化导致的销量变化和整体市场容量变化，只是消费者意向测试，未考虑购买能力，且消费者对价格的期待有“欺骗性”，与调查者收入高低有关，不同收入群体对价格区间体感差异大，所以使用该模型时需加入其他因素交叉分析，使定价趋近合理区间。
21. 销量&利润增长四象限
价格不是企业实现战略目标的唯一工具，但几乎所有目标都影响价格管理。企业经营中，利润与销量难以兼得，第一象限是企业家的梦想，更多情况是在第二和第四象限找平衡点。第二象限表示利润增长，销量下降；第四象限表示利润下降，销量上升。具体偏向哪个象限需注意两点：一是看企业战略目标，是市场渗透还是追求高利润/维持品牌形象；二是根据企业商业模式，从财务角度找到合理平衡点/峰值，给资本市场/投资人满意答卷。
22. 价格制定的3C模型
价格3C的区间逻辑有三点：上限是拉高价值，即顾客对产品价值的感知，是顾客心中产品可接受的最高价格，高于此价格产品无人购买；下限是降低成本，低于下限企业无法获利；界限是参考竞品价格，在最高价和最低价框架内将竞品和替代品价格作为参考。
23. 产品开发四要素
产品开发四要素为人群、场景、问题、解决方案。首先要考虑产品针对的人群和场景，确定核心卖点，还要为产品打造品牌名称和定位、确定供应链、准备销售渠道等。
24. 商业模式画布
商业模式画布是梳理商业模式的思维方式和工具，能帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、审视现有业务和发现新业务机会等。商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS，覆盖了商业的客户、产品或服务、基础设施及财务能力四个视角。
25. FAB利益销售法
F指属性或功效（Feature或Fact），即产品的特点和属性，如“它是只有10磅重的电子发动机”；A是优点或优势（advantage），即与竞争对手的不同之处，如“它是最轻的电子发动机”；B是客户利益与价值（benefit），即优点带给顾客的利益，如“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具”。FAB关注客户的“买点”，要求在商品推介中，将产品特点、优势和给顾客带来的利益有机结合，按逻辑顺序阐述，形成完整的推销劝说。
26. 3C战略模型
3C战略三角模型由日本战略研究领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出，他强调成功战略有三个关键因素，制定经营战略时必须考虑，即公司自身、公司顾客、竞争对手。只有将三者整合在同一战略内，可持续的竞争优势才可能存在，大前研一将这三个因素称为3C或战略三角。
27. 投资三段论
投资三段论指投资的三个主体因素，包括“赛道”“赛车”和“赛手”。“赛道”指市场有爆量增长需求，但受技术等因素限制，值得开发却未开发的领域、品类；“赛车”指能解决消费者问题的具体产品；“赛手”指研发新品的具体人员，通常是团队，其思维方式和策略关系到新品能否落地。
28. 编码/解码
信息通过一定符码（文字、图像、声音等）表现，传播者将信息特定编码，接受者对收到的符码解读。传播者根据自身目的定制编码，接受者因社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素会自我解读信息。广告传播就是编码解码过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像针对性编码，便于消费者解码。
29. 传播起承转合法
起承转合是故事叙述和传播手法。“起”是开头，要吸引消费者，让品牌故事有吸引力；“承”是承接，抛出问题，承上启下，为品牌角色出现铺垫；“转”是转折，引出品牌，涉及品牌特征等；“合”是总结，品牌出现解决问题，总结升华故事，推出品牌，影响消费者购买决策。
30. A/B测试
在数据迅速迭代时期，传统的“现象→分析→结论”思维难以直接得出结论，需建立“现象→分析→假设→检验”的互联网思维，A/B测试是验证假设的最佳方式。在同一时间维度，以某因素为变量，其他因素为定量测试，找到匹配最佳结果的变量刻度。
31. 供给端/需求端
投资应选择“有需求、可供给”的赛道。如后悔药有需求但无法供给；有供给无需求的领域很多，产品不紧跟潮流、不符合消费者核心需求就会被淘汰，落后产品产能就是典型例子。
32. 投资的“变”与“不变”
投资要在找到需求本质不变部分的基础上看到商业模式的变化。投资于变，是技术迭代、模式创新；投资于不变，是人的衣食住行等本质需求。变是为不变服务，技术创新是为满足人的本质需求。
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