叮咚买菜产品深度剖析-精准获客

2017年5月，叮咚小区进行转型，正式更名为叮咚买菜。此后，叮咚团队全力投入生鲜到家业务，叮咚买菜迎来迅猛增长。

2018年7月，叮咚买菜成立一周年，日单量成功突破3万单，GMV达到3600万以上。

2019年12月，叮咚买菜在全国已拥有550个前置仓，日单量突破50万单，12月营收达7亿，2019年全年GMV超50亿。

在业内人士眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级黑马，至今仍保持指数级增长。为何它能在死亡率极高的生鲜大战中存活并持续快速发展？

本文将从以下方面展开分析，带您了解叮咚买菜及生鲜电商行业的发展：

一、行业分析

生鲜涵盖三类未加工初级产品，即果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品，以及两类加工产品面包和熟食。熟食又包含冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮。生鲜电商便是以电子商务形式销售上述产品。

生鲜电商历史“悠久”，早期受互联网技术、用户消费习惯等因素制约，发展较为缓慢。后来，随着互联网巨头不断加码，布局新零售等创新模式，生鲜电商得以迅速发展。

然而，生鲜电商存在盈利模式不明晰、供应链要求较高等行业痛点。

因此，整个行业一直处于探索状态。但2020年初的疫情打破了这种“平静”，将生鲜电商再次推到风口浪尖，加速了行业发展。

行业分析旨在明确行业发展的催化因素和驱动力。此次行业分析，将运用PEST分析法剖析生鲜电商行业发展的因素。

PEST分析法是一种分析影响行业发展的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）四种因素的模型。

1.1 政治因素

近年来，政府高度重视农业生产和流通领域。据不完全统计，2019年政府出台与农业农产品、冷链物流相关的政策超40项，促进了生鲜行业基础设施的优化和改善。例如《关于发展流通促进商业消费的意见》《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》等。相关政策的出台，成为推动生鲜电商发展的重要外部因素。

1.2 经济因素

经济层面，线上消费已成为中国消费者日常消费的一部分。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中网购用户规模为6.39亿，占比高达75%。2019年，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

国内电商平台近20年的发展完成了国内消费者教育。一方面，主力消费人群对线上产品及服务品质的信赖度大幅提升；另一方面，线上支付系统的全面应用极大提升了线上交易的便利性。此外，以外卖为主流的即时配送兴起，进一步培养了用户到家消费的习惯。

1.3 社会因素

新世代消费人群的崛起为生鲜电商带来需求客群增量。Z世代人群（95后 + 00后）消费力快速增长，他们伴随互联网成长，互联网渗透率高，购买生鲜注重便利性和品种丰富性。随着消费能力增强，生鲜电商契合了他们的消费需求。

据QQ广告&凯度咨询2018年发布的《GenZ白皮书》，中国Z世代人群（15 – 23岁）达1.49亿人，预计到2020年，Z世代将占据我国整体消费力的40%。他们正逐渐成为网购主力群体，增长速度快于其他年龄群体。

此外，疫情下的居家防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素，催热了“宅经济”，居民线上消费乃至到家消费习惯的养成，为生鲜电商发展带来需求端的提振。

1.4 科技因素

科技的不断进步是生鲜电商行业发展的因素之一。从技术层面看，电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是推动因素。

对于生鲜行业，AI及大数据的应用在门店选址、供应链提效、优化产品结构等方面发挥着积极作用。例如，通过人工智能和大数据可预测用户偏好，深度挖掘分析用户数据助力洞察消费者需求，为零售企业决策和体验提供支持；冷链和物流技术的成熟降低了生鲜产品的损耗。

另外，智能手机和电子支付的发展提升了用户的消费体验。随着技术进一步发展，将为生鲜电商发展提供更有力支持。

政治、经济、社会、科技等因素成为生鲜电商行业发展的有力外部因素。

由于生鲜电商高频刚需的特质吸引了各路资本布局，资本的入局进一步推动了行业的发展和完善。

根据Fastdata极数报告，近十年，生鲜电商行业融资规模超1500亿元，2020年上半年融资金额150亿元，超过2019全年融资金额。

以上因素推动了生鲜电商行业的发展，那未来生鲜电商行业发展前景如何，是否有足够发展空间？

根据艾瑞咨询报告，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将显著提升，预计到2023年，市场交易规模将超8000亿元，前景明朗。

近年来，生鲜电商在资本加持下迅速发展。2019年，随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台出现危机，行业迎来新一轮洗牌，生鲜电商月活数量下滑明显。

自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月达3122.82万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响，生鲜电商月活保持强劲增长势头。

二、竞品分析

生鲜电商巨大的风口吸引了众多玩家，既有互联网巨头参与的京东到家、盒马鲜生、美团买菜等，也有创业型生鲜电商公司如叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等。

生鲜电商经过多年发展，形成了多种模式。目前，这些模式仍处于发展阶段，未来也将并存发展。

具体而言，生鲜电商有以下几种模式：

在进行竞品分析前，先对几种商业模式进行简单分析：

（1）前置仓模式分析

如今，生鲜电商行业进入追求配送效率的生鲜到家时代。前置仓模式生鲜电商将商品前置到离消费者更近的场景，提高了物流配送效率和体验，受到资本市场广泛关注。

相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。

此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。总体而言，前置仓模式成本投入高、回报周期长。当下，前置仓模式仍在发展和迭代，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，获取正向现金流，是其成功的关键。

（2）O2O平台模式

平台到家模式生鲜电商属于轻资产运营模式。平台方主要承担网上引流和线下配送角色，消费者下单后，众包送货员到附近商家取货，配送完成后，平台抽取一定比例佣金盈利。

平台到家模式生鲜电商毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛低，更易快速实现商家接入规模化，覆盖更多用户。不过，平台在拓展版图时，需注意入驻商家质量和履约效率。

对于平台到家模式生鲜电商，长期发展需提高商家留存比例，优化配送效率，以提高用户留存率和满意度。

（3）社区拼团模式

社区团购模式生鲜电商以微信为载体，整合多个社区社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售 + 团购电商平台。

相较于其他模式生鲜电商，社区拼团模式有三个特点：一是由团长在微信群推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本；二是采用“以销定采”预售模式，实现零库存，降低损耗；三是以小区为单位集体发货，最后一公里通常采用用户自提方式，节省物流成本及终端配送成本。

近年来，在资本助推下，社区团购赛道异军突起。由于行业门槛低，社区拼团平台大量涌现，同质化竞争激烈。2019年下半年开始洗牌，部分企业裁员、倒闭，部分企业通过合资并购提高竞争力，行业竞争白热化。对于社区团购平台，短期内考验对团长的掌控和跨地域扩张能力，长期比拼持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营能力。

（4）到柜自提模式