10个极具代表性的经典营销策划案例！

进行营销策划时，有三件事需持之以恒：

其一，了解市场，贴近用户，深入一线实际。

其二，在行业内外积累优秀经验，学习经典案例。

其三，反复实践，不断尝试并总结方法。

今天，就为大家分享一些精彩的营销案例，精彩或许会迟到，但从不缺席。

01 汉堡王 VS 麦当劳

谈及经典营销案例，麦当劳和汉堡王这对“老冤家”不可不提。近60年来，他们在营销上相爱相杀。每次提及“互撕”的品牌，人们总会想起这两家。

他们常通过营销事件抬高自身，顺带怼一怼对方，隔三岔五就“干上一架”，而且每次都脑洞大开。多数时候虽互撕，但却实现了共赢。估计肯德基内心会想：这俩怎么总不带我。

70年代，汉堡王针对麦当劳自动化却缺乏灵活性的机器流水线，打出 “Have it your way” 的广告，聚焦客户多变的口味。有个视频场景是麦当劳叔叔乔装打扮偷偷跑去汉堡王买汉堡，厉害吧！

在长期互怼中，汉堡王总强调自己是真火烤，并以此为傲，还总找机会贬低麦当劳不是真火烤。

1982年，汉堡王发起 “火烤而非油炸” 的广告大战。之后，为了“恶心”麦当劳，还拍了《汉堡王送给麦当劳的礼物》视频：汉堡王阵势搞得很隆重，先空运装车，还有摩托开道，堡皇跑到麦当劳门口，送了个巨大礼盒，打开是个烤箱，意思是送你烤箱，你也能做出和我一样好吃的汉堡。

不仅如此，他们还安排合唱团唱：“我们从1954年就开始烤汉堡了，你们至今还在用油炸。现在我们把烤箱送来啦，以后你们也能烤出好吃的汉堡，一定要试试，这是我们最真诚的建议！”这戏精操作，脸皮无敌厚。

话说在店里用真火易出消防事故，巧的是，汉堡王就经历了好几次火灾。但人家够硬气，没等麦当劳反击，就把火灾现场做成广告海报，配上广告语 “flame grilled since 1954(从1954年起专注火烤烘培)” ，实在令人佩服！

02 一家小珠宝店老板的豪赌

2010年冬天，美国北卡州威尔明顿的一家小珠宝店老板推出了一个惊人的促销活动：如果在感恩节之后的两周内在本店购买珠宝，圣诞节当天，距离威尔明顿约500公里的Asheville小镇下雪超过3英寸，珠宝可留下，钱全额退还。

消息传开后，附近的人都知道了，甚至Asheville的居民还专门驱车500多公里来买珠宝。结果，圣诞节当天，极少下雪的Asheville下了6英寸厚的雪，小店前排满了申请全额退款的人，老板二话没说，真的全额退款，当天退了40多万美金。

但这并非一次失败的促销。原来老板早就根据那段时间的销售额购买了天气保险。在当地，这种保险主要针对靠天吃饭的商家，比如卖伞的店主，若每月下雨少于15天就无法获利，就可买一份15天以上会下雨的保单，若下雨天数不足，就能获赔一笔足以弥补损失的费用。这位珠宝店老板充分利用气象保险，通过极富传播力的促销活动，绕开打折送赠品等老套手段，既提升了销售，又大大提高了知名度。

03 一次改变日本国民习惯的营销

20世纪70年代，日本经济蓬勃发展，雀巢想以咖啡打开日本市场。但当时日本消费者更喜欢喝茶，没有喝咖啡的习惯。

于是，雀巢在进入市场前，对各个年龄段的消费者进行测试，询问他们对雀巢咖啡的看法。没想到反馈让雀巢异常兴奋，因为日本消费者表示非常喜欢咖啡的味道。雀巢公司马上投入巨额营销费用，让咖啡大量进入日本市场。

但结果令人失望，日本人虽喜欢咖啡味道，却坚决不买。无奈之下，雀巢高层决定让营销专家克洛泰尔·拉帕耶负责日本市场的营销，这在当时颇具争议。因为克洛泰尔并非典型的营销人，他实际上是一名儿童精神科医生，曾与自闭症儿童工作多年。但正是这段经历，让他坚信人们无法明确说出自己真正想要的东西。

经过反复调研，克洛泰尔很快发现，日本消费者与咖啡没有建立连接，而喝茶是他们的生活习惯，当务之急是建立日本人和咖啡的联系。他排除众议，在日本推出咖啡糖。

突然，全日本的孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖，而且非常喜欢，咖啡糖迅速在日本全国推广开来。从咖啡糖开始，雀巢逐步转向冷含糖的咖啡味饮料，然后自然地过渡到雀巢咖啡。结果，原本不喝咖啡的日本，咖啡销售额逐年上涨，如今稳定排在前列。一颗咖啡糖堪称点睛之笔！

04 英特尔建立电脑选择标准

1991年，英特尔推出首个广告语 “Intel Inside” ，并提出Intel Inside计划，同时，“灯……等灯等灯” 这段洗脑背景音也让人印象深刻。当时消费者买电脑只考虑品牌，不在乎用的是谁家的零件。为了让消费者形成 “只有用了英特尔CPU的电脑才是好电脑” 的认知，英特尔给电脑制造商推出巨额补贴政策。

当时，制造商只要在电脑上贴上Intel的标签，就可获得最多50%的推广费补贴，仅靠补贴就能获得巨大利润。整个补贴计划包含多项内容，为了这个宏大计划，英特尔投入近70亿美元补贴。

这一长期营销最终让 “Intel CPU = 好电脑” 的理念深入人心，奠定了英特尔在笔记本电脑市场的地位。可以说，这一营销举措为消费者选择电脑建立了新标准，至今仍影响着消费者的认知。

05 世界上最好的工作

2009年，澳大利亚昆士兰旅游局在全球发起 “全世界最好的工作” 申请活动。获胜者不仅能获得一份6个月15万澳元的高薪工作，还能享受大堡礁的豪华住宿待遇。

工作内容是在风景如画的岛屿上散步、喂鱼、写博客，分享在岛上的“探索之旅”。工作6个月就能拿到15万澳元（约70万人民币）的薪酬，工作地点是澳大利亚的大堡礁。面向全世界招聘，求职方式是录一段视频发到昆士兰旅游局的邮箱。

最终，活动收到来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请，招聘网站的点击量超过800万。显然，昆士兰旅游局大费周章不只是为了招一个看护员，而是为了推广大堡礁旅游业。70万人民币的推广费用不算多，但活动很成功，据媒体报道，为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。

营销不能只盯着直接转化，要敢想敢玩。

06 把地球上最不缺的元素卖到最缺

钻石最早兴起于欧洲，皇家和贵族用钻石首饰炫耀财富和地位。当时产地固定、产量极低，仅供皇家使用。但19世纪末，南非发现了一座储量是全球原储量十倍之多的巨大钻石矿，英国戴比尔斯公司买下了这座矿，巅峰时控制了全球90%的钻石出货量。

然而，大规模开采导致钻石价格崩盘，人们发现钻石并非极度稀缺，而且钻石的唯一元素是碳，是地球上最不缺的元素之一，所以大众市场对钻石的消费一直不高。

当时，如何把不值钱的钻石高价卖出，还让购买者心甘情愿不转手呢？戴比尔斯放大招了，他们严格控制钻石出口量，同时打出 “A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）” 的经典口号。

他们将钻石与美好、永恒的爱情联系起来，建立了 “钻石 = 美好 + 永恒，爱情 = 美好 + 永恒，所以钻石 = 爱情” 的认知，让人们对钻石产生了疯狂需求。

这句广告语被《广告时代》杂志评为20世纪最伟大的广告语。最终，戴比尔斯成功将钻石推广给大众，使钻石价格一路上涨，形成了如今高度垄断的钻石市场。

07 金龙鱼的1∶1∶1

起初，金龙鱼引进国外普及的色拉油，虽有市场，但不完全被国人接受。因为色拉油精炼程度高，缺乏油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，结合了色拉油的纯净卫生和中国人的需求，满足了中国市场。

之后，为打造强势品牌，金龙鱼推出“健康生活金龙鱼”，但投入巨大却效果不佳。这些模糊的品牌概念除了让消费者记住品牌名称外，没引发更多联想，大家也不清楚调和油好在哪。

2002年，金龙鱼全新打造 “1∶1∶1” 的理念。配合“1∶1∶1”最佳营养配方的理性诉求，既形象传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者觉得只有 “1∶1∶1” 的金龙鱼才是最好的食用油，和英特尔的打法类似。

正是通过这个简单的营销传播概念，2002年金龙鱼让中国消费者认识了调和油，并一直稳居小包装食用油行业第一品牌。现在很少有人知道1:1:1具体指什么，但大家都记住了它，还认为这个比例很科学。

08 米其林餐厅评级营销

1900年，米其林公司创办人看好汽车旅行的前景，认为若汽车旅行流行，轮胎销量会更好。于是，他们雇人收集整理地图、餐馆、加油站、旅馆等有助于汽车旅行的资料，出版了随身手册大小的《米其林指南》，并在巴黎世博园区大力推广。

最初的《米其林指南》类似商场派发的购物指南，满是广告，没什么看点。

米其林兄弟注意到问题后，将免费发放改为收费贩卖，并精简指南的针对范围，逐渐明确定位在全球各地的餐馆和美食评价上。1931年，推出了具有历史意义的 “米其林三星分级评选” 。经过无数商业策划人的包装和完善，就成了现在的模样，影响了整个世界。

一个卖汽车轮胎的公司，为提高轮胎需求量，做出了针对世界各地餐厅和美食的《米其林红色指南》，实在令人佩服！

09 可口可乐的疯狂扩张之路

可口可乐的渠道建设是全球快消品厂商的典范，真正做到了无处不在。可口可乐内部有句话：要让可口可乐伸手可及，无处不在，在舞厅、理发店、办公室、火车等地方都能随时取用。

为提升建厂速度，确保渠道铺设到位，可口可乐利用自己生产并提供糖浆、出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。其向全球扩张的传奇发生在二战时期。

二战爆发后，可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫提出：不管美军在哪，也不管公司成本多少，一定要让每个军人花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

可口可乐还印刷了《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子，虽没什么科学性，但却是经典的营销软文。册子旨在让士兵相信：可口可乐能减轻精神压力，提高休息效率，不仅是休闲饮料，更是生活必需品，与枪炮弹药同等重要。

之后，伍德鲁夫仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并在军队驻区设立装瓶厂，美军到哪，可口可乐就到哪。二战期间，可口可乐共卖出100亿瓶，还建立了64家装瓶厂。

借着美国大兵，可口可乐传到世界各地，在很多国家占据了绝对优势的市场份额，成为全球人的饮料。

10 你有你喜欢

最后，由你分享印象深刻的营销案例吧！