被众多人忽视的品牌内部营销！-精准获客

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图片来源：澎湃新闻

为何要做这个测试？我们先把问题放一放，接下来看个案例故事。

Tiffany的迪士尼实习之旅

在香港中文大学读书的Tiffany，大一暑假到美国佛罗里达的迪士尼实习了两个月。这段经历让她从心存怀疑转变为相信快乐。Tiffany在迪士尼主要负责打扫和清洁工作。如果是你的公司，一个员工只在暑假实习两个月，你会花多少精力培训他？

图片来源：gretatsai.com

迪士尼的实习之旅从第一天就与众不同。培训地点叫Disney University，培训不像普通听讲，而是像一场典礼。实习生会领到专属名牌和米老鼠耳朵帽子。实习结束时，帽子会挂上帽穗，如同毕业一般。

迪士尼的企业理念是Create Happiness。培训时，迪士尼给实习生展示大量影片、图片，还有家长寄来的信，信中讲述他们在迪士尼的美好体验，或是特别感谢某位员工。Tiffany说，看一两封信可能没感觉，但看很多时，就会觉得所言非虚。

培训课程丰富多样，Tiffany最期待与游客互动的课程，觉得很有趣。但迪士尼直到最后一天，才带实习生到园区实地体验。

图片来源：gretatsai.com

为何不提前教？Tiffany发现，与游客互动、满足游客需求没有标准答案。来自世界各地的游客问题千奇百怪，一本标准培训手册根本涵盖不了，必须依靠实际经验去判断、回答和处理。

从培训开始，迪士尼就让实习生真心相信这里是创造魔法的乐园。对实习生而言，这只是两个月的实习，工作内容大同小异。但对游客来说，这可能是难得的一次迪士尼之行，能为他们创造怎样的体验、发挥多大影响力，都取决于员工的服务表现。所以迪士尼才会投入大量时间和精力进行培训。

从Tiffany的故事能看出，为何媒体上常出现迪士尼的暖心故事，还能收到客户的感谢信，因为全体员工都相信并遵循迪士尼的企业理念——Create Happiness。在感动客户之前，你先感动自己的员工了吗？如果员工都不相信企业的价值，又怎能向顾客传递热情呢？

今日关注话题：营销的隐秘角落 ——「内部营销」

因提出「黄金圈法则」而闻名的美国著名作家和组织顾问西蒙·西内克(Simon Sinek)说过：

客户永远不会爱上一家公司，除非员工首先喜欢它。—— Simon Sinek

提及市场营销，我们往往着眼于外部：会立刻想到针对消费者或客户的营销，制定策略吸引他们，展示产品和服务，带他们走进品牌世界，说服更多人购买。然而，另一个“市场”同样重要，那就是员工。员工让品牌鲜活起来，能为消费者带来更多活力。但很多公司和品牌常忽视或轻视这一关键群体。

1、存在感不强的内部营销

「内部营销」从字面理解很简单：除了对外影响消费者或客户，还需努力在内部影响员工，以建立或提升品牌喜爱度和忠诚度。

更进一步，不仅要让员工了解公司愿景和品牌核心精神，更要建立倾听员工需求、促使员工乐于分享公司品牌价值的机制，这样才能凝聚共识，让大家在日常工作中展现品牌精神，为消费者创造企业期望的品牌体验。

的确，专注于从内部培养品牌喜好度并非营销常规操作。但如果代表品牌并向外界传达承诺的员工都不欣赏该品牌，又怎能可信、真实地说服消费者这样做呢？客户和其他利益相关者常将员工及其行为视为品牌的象征。所以，公司必须在员工中建立与品牌的情感连接，树立对品牌的认同感和敬意。

2、内部营销的重要性

盖洛普在美国随机抽取超3000名在职员工进行调查，仅有41%的受访者表示清楚「公司的价值主张」以及「自家品牌与竞争对手的差异」。值得注意的是，按职级进一步分析，高阶和中阶主管的比例分别为60%和46%，而基层员工大幅降至37%。

这项调查表明，多数员工对公司想打造的品牌概念模糊，而这些基层员工可能每天都在面对和服务顾客。

《哈佛商业评论》的文章《在内部销售品牌》精准总结了内部营销的重要性：

内部营销是帮助员工与销售的产品和服务建立强大情感联系的最佳方式。缺乏这种联系，员工可能破坏广告设定的期望。有时是因为他们不了解向公众的承诺；有时是他们不相信品牌，与外界脱节，甚至对公司怀有敌意。我们发现，当员工关心并相信品牌时，会更努力工作，增强对公司的忠诚度。员工团结一致，受共同目标和认同感的激励。—— 《哈佛商业评论》，2002

3、薄弱的内部营销对销售和运营的影响

对销售的影响：如果销售人员对品牌不感兴趣，或对品牌使命和核心价值感到困惑，就无法有效向客户销售。真正认同企业文化和品牌的销售人员表现更好，因为他们真诚。这种真诚甚至能弥补销售流程的失误或销售工具的不足，而不真诚的员工可能毁掉最好、资金最充足的销售系统。

对运营的影响：导致员工流失率高、招聘成本增加、生产力下降。

4、内部营销怎么做

再看耐克这个品牌，它的成功不仅得益于惊艳的产品、创新的营销和运动明星代言，更重要的是企业文化。耐克打造了与大众认知相符的内部文化，在耐克工作，就像品牌展现的那样鼓舞人心、创新和新潮。那耐克是如何创造与品牌形象一致的文化的呢？答案很简单：沟通。

内部营销是「品牌内化」的执行层面，一套成功的内部营销体系最终会实现品牌内化的目标。

图片由遮光罩Lens Hood制作

从内部沟通到品牌内化是个完整且漫长的过程，也是一项长期的持续性工程。不过，企业可遵循以下原则：

1）明确公司愿景及品牌核心精神：让所有员工清楚认知、认同，并了解企业期望为顾客创造的体验。例如星巴克会打造品牌示范空间，邀请主管和员工以顾客身份亲身体验，感受理想的服务。

2）树立「每个人的工作都对品牌有贡献」的观念：很多人误以为做品牌是市场部的事，企业应让员工明白自己的工作如何影响消费者的看法，列举具体做法、面对状况的取舍原则和应避免的不当行为，鼓励员工成为品牌代言人。例如H&M让员工作为海报和影片的模特，这既让员工重视自身工作对品牌的影响，也是对员工的表彰和促进认同的方式。