月活突破一亿，短剧会走向“娱乐至死”吗？

常刷抖音的用户或许注意到，“红果短剧”APP近来的存在感愈发强烈。

作为字节跳动旗下月活新近破亿的APP，红果短剧过去一年表现十分亮眼：

2023年5月，抖音集团首次向市场推出红果短剧，同年8月，其独立APP正式上线。凭借海量资源免费观看策略，红果短剧用户数量迅速增长。到2023年12月，日活跃用户达500万，月活跃用户超2000万。

进入2024年，增长势头更猛。3月，APP日活用户突破2000万，月活用户超5000万；每月人均单日使用时长约1.38小时，超过爱优腾芒等长视频平台。10月最新数据显示，红果短剧日活用户超3000万，月活用户达1.2亿，不少业内人士认为其DAU破亿指日可待。

此外，虽红果短剧APP内尚未推广电商内容，但其电商体系已与抖音互通。用户用抖音账号登录红果短剧，可直接在个人主页查看订单、浏览购物。未来，电商、投放等让抖音成功的业务，都可能在红果重现。

短剧是近两年短视频领域热门赛道，成长速度惊人，但以往多是小程序短剧或平台内短剧消息，红果短剧作为独立APP为何能成后起之秀？对从业者而言，这是否意味着新机会？

红果短剧，有何特别？

“海量好剧，免费观看”，这句开屏slogan精准道出红果亮点——免费。

图源：红果短剧APP
宏观来看，目前微短剧消费模式主要有按集付费解锁的付费制、充值VIP解锁付费剧集的订阅制，以及剧集免费但插播广告的IAA（应用内广告变现）形式。多数平台采用三种付费方式混合的盈利模式，而红果仅采用IAA模式。据悉，红果曾短暂推出月度10元、年度98元的会员付费模式，充值可免广告，但很快取消，回归完全免费模式。这意味着，非完全免费短剧，用户只需观看广告解锁后续内容，无需支付实际费用，大大降低观看成本，贴合大众消费偏好。该模式增强了平台用户粘性，使红果在短剧市场脱颖而出，几乎是当前市场唯一跑通的短剧APP。
除免费观看，红果在内容和互动上也下足功夫。内容层面，首先创新内容分发模式，提升用户体验。点进APP，主页有两个观看入口：一是底部第一栏的【首页】，展现形式与抖音相似，采用单列瀑布流，浏览更有沉浸感。特别的是，每条内容页面关联着短剧主页入口和主演个人主页，观众感兴趣可迅速跳转，减少多步骤跳转的流量损失。

图源：红果短剧APP
其二是第二栏的【剧场】，红果短剧在此板块创新性采用三列展示布局，一屏能展示9部不同剧集，让用户有更多选择。还设计了【推荐榜】【新剧】【逆袭】【总裁】等子栏目，方便用户根据爱好和需求检索。这一改动提升了内容推荐准确性，使用户更易找到感兴趣的短剧。有媒体报道，该创新使红果短剧30日留存率几乎翻倍，推动用户回归。

图源：红果短剧APP
卡思观察到，平台内短剧涵盖都市热血、甜宠言情、职场婚恋等多种主题，抖音平台的热播剧在红果基本都能找到，如《我在80年代当后妈》《闪婚老伴是豪门》《贺总，你家萌宝五行缺钱》等，还有大量独播剧资源，提升了竞争力。此外，红果还提供电影、电视剧、漫画、有声书等多种形式作品，丰富站内作品，满足观众多元化需求。

图源：红果短剧APP
在用户互动层面，除免费观看，红果短剧为招揽新用户，在投放获客上投入重金。【福利】被放在首页一级入口显眼位置，囊括各种用户在红果赚取金钱的玩法。如“看短剧提现”活动，首次进入APP可领奖励金，观看短剧根据时长获钻石，签到、完成浏览任务、观看广告等也能获钻石激励，钻石可转化为现金通过支付宝提现。

图源：红果短剧APP
这种模式经今日头条、拼多多等产品验证，能吸引大学生、宝妈和退休人员等闲暇时间多的用户群体，提升用户粘性和活跃度。多管齐下，红果短剧取得成功。

红果短剧，为何能成？

红果短剧虽有创新，但商业模式并非独一无二，微信小程序短剧、天天看剧等平台也有类似模式，为何红果能领先？本质得益于其母公司字节跳动。
微短剧并非新事物，可追溯到十多年前，当时长视频平台就有尝试。如2012年搜狐视频的《屌丝男士》、2013年优酷的《万万没想到》等都可视为短剧。但当时用户浏览习惯、网络环境、微短剧制作技术与现在差异大，短剧未广泛流行。
进入短视频时代，碎片化娱乐成网民习惯，短剧模式更适应需求。特别是短剧在短视频平台走红并获大力扶持后，发展迅速，成为近两年互联网热门方向。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，中国微短剧用户规模达5.76亿，占整体网民的52.4%。QuestMobile数据显示，抖音与快手的短剧触达用户规模分别为4.74亿和2.59亿，深度观看用户分别为13245.2万和6928.0万，占总量三成左右。
随着行业发展，字节需要产品承接并完善产品生态。字节手握版权和流量，有做短剧平台的底气。一方面，卡思发现，红果短剧中不少热门剧集改编自字节旗下番茄小说的原创内容，如《我在八零年代当后妈》《厉总，你找错夫人了》《黑莲花上位手册》等。这让红果有更丰富内容储备、庞大用户基础和完整IP转化链路，吸引更多短剧创作者。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，我国移动端微短剧用户集中在三线以下城市，红果短剧45岁及以上人群占比超43%。下沉市场用户追求快节奏内容、高流量需求和偏好免费资源的特征，与番茄小说用户群体高度相似。

图源：红果短剧APP
另一方面，背靠日活7亿的抖音，红果短剧内容更易被市场和观众看到，作品成功可能性提高。抖音作为短剧重要投流营销渠道，也能获可观收益，业内人士透露，近400亿元的付费短剧市场中，营销收入超七成。
总体来看，字节跳动以番茄小说为内容源头，红果短剧为展现载体，抖音为流量出口，配合字节系其他业务，如穿山甲联盟等实现用户积累和变现，构建了资源共享、互利共生的生态系统。凭借完整高效的产业链布局，红果短剧在竞争中抢占先机，迅速崛起。

红果短剧是创作者的好机会吗？

随着用户量和内容消费时长增长，红果短剧广告收入快速增长。现阶段平台提供高额分佣和保底政策等优惠，吸引创作者。官方海报显示，2024年6月，红果短剧总分账过1亿；9月中，分账超2亿，4部短剧单月分账超300万，超30部作品单月分账破百万。截至9月，2024年单版权方年内累计分账破亿超20家，破千万的版权方上百家，利润接近付费短剧模式，对从业者有吸引力。

图源：网络
去年11月微短剧大会上，红果短剧版权合作负责人袁子超表示，红果已与400多家版权方合作，站内上线短剧超1.5万部，每月新增上千部新剧。
机遇与风险并存。制作逻辑上，主流短剧以付费模式为主，制作团队倾向追求悬念与冲突吸引用户付费，导致故事逻辑混乱，很多用户不会追完。免费短剧用户有时间思考，制作方需提升内容质量，沿用旧模式易被淘汰。
从行业监管看，短剧市场火热，监管规则收紧。近半年，广电总局针对微短剧发布多个管理提示，要求防止不良价值观短剧上线。红果短剧虽下架一批违规短剧，但2024年12月25日，广电总局网络视听司和北京市广电局联合约见其主要负责人，要求落实整改。随后红果短剧公告将排查所有剧集，违规内容立即下线，5天内停止上线新剧，重新评估已受理未上线剧集，打击不良价值观、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规短剧。严格监管和深度转型给微短剧行业带来阵痛，从业者需谨慎对待“作品”。