《2025年达人营销的100个真相》-精准获客

前几天我参加了一场达人商业活动，由此对该领域产生了浓厚兴趣。经过深入梳理，我总结出100个达人营销的真相，现在分享给大家。

达人营销有多种称呼，英文叫“influencer marketing”，在国内有“网红”“KOL”等叫法，这里我统一称其为“达人”。

大盘数据篇

1、全球达人营销市场规模持续快速增长：2014年，全球达人营销市场规模仅14亿美元。据预测，到2025年将达325.5亿美元，相较于2024年的240亿美元，增幅高达35.63%，远超传统广告渠道的平均增长率。（数据来源：Influencer Marketing Hub）

2、在达人营销的推动下，社交媒体超越付费搜索，成为全球最大的广告渠道。

3、在美国，播客的变现潜力与短视频达人相当：预计到2025年，美国播客听众每天在播客上花费的时间将比美国TikTok用户多1分钟。2025年，美国播客创作者的收入将同比增长23.1%，接近10亿美元。（数据来源：eMarketer）

4、国内广告主对达人的投放热情依旧高涨：2025年，74%的中国广告主将增加对KOL内容营销的投入。在调研中，广告主增投形式里，KOL和效果广告的比例最高，分别为68%和53%。（数据来源：AdMaster）

5、达人营销已从可选项变为必选项：在短视频用户突破8.73亿的背景下，达人营销成为品牌突破流量瓶颈、触达Z世代的核心手段。

6、国内达人生态进入成熟期，流量红利逐渐消退：2023年，全网万粉以上达人达1420万，较2020年增长超50%，但2022 – 2024年增速明显放缓。抖音、小红书、快手、微博、B站等新媒体平台的全网渗透率接近天花板，内容质量与差异化成为突围的关键。

7、MCN机构呈现“小而美”趋势，垂直服务能力增强：“小而美”的MCN机构主导着小红书、快手生态，专注于细分领域（如母婴、非遗），提供精细化运营服务；抖音则呈现各量级MCN均衡竞争的格局。小机构更擅长挖掘垂直达人潜力，大机构则助力达人破圈，形成互补生态。

8、国内达人群体呈典型的“金字塔”分布：按头部、肩部、腰部和尾部划分，2024年，腰部和尾部达人合计占比83.9%（腰部46.7% + 尾部37.2%），同比分别增长3.2%和1.1%，构成社交内容生产的主力军；肩部达人占比14.5%，但增速明显放缓，同比下降4.1个百分点，凸显其进阶头部达人的瓶颈；头部及以上达人仅占1.7%（超头部0.2% + 头部1.5%），同比减少0.2个百分点，印证了其稀缺资源属性。（数据来源：艺恩）

9、在抖音，美妆和汽车行业是达人营销的最大广告主：2024年，巴黎欧莱雅和理想汽车分别是这两个行业的最大投放金主。

10、在小红书，美妆、服饰箱包和家电是达人营销的主要广告主。其中，美妆护理领域达人投放最多的品牌是兰蔻；服饰箱包行业中，奢侈品品牌占主导地位；家用电器行业里，格力电器是最大金主。

平台格局篇

11、中国达人营销市场呈现「一超四强」格局：抖音规模最大，小红书增速最快，快手凭借老铁经济拥有较高的用户黏性，微博以热搜矩阵具备强大的热点引爆力，B站依托OGV内容有较深的圈层渗透力。（数据来源：QuestMobile）

12、平台的差异化定位决定了达人的内容策略：抖音、快手在下沉市场的普及度更高。小红书、微博、哔哩哔哩的高价值用户占比分别达39.7%、33.3%、32.6%，超越了抖音与快手。（数据来源：QuestMobile）

13、抖音和小红书的CPE成本相差5倍：抖音为2.0元，小红书为10.7元。（数据来源：QuestMobile）

14、从投放形式来看，在抖音平台，品牌主更倾向选择1分钟以上的视频内容，用户也更易接纳；在小红书平台，视频类型的商单内容能获得更多用户互动反馈。

15、各平台内容调性存在差异：抖音具有强兴趣属性，二次元、舞蹈、汽车类内容互动量高，适合品牌激发用户兴趣；小红书以生活时尚与温情互动为主，母婴、家居家装是核心合作领域；快手的生活百态与时事内容吸睛，直播带货与情感纽带构建能力强。

16、抖音的转化时间以小时计算：抖音的“兴趣电商”属性适合低决策门槛品类（如快消品、服饰），用户从种草到下单的时间按小时计算。

17、小红书的转化时间以天计算：小红书作为“生活决策平台”，更适配高客单价、长决策周期品类（如家电、母婴），用户平均决策周期按天计算，需多维度内容反复触达。

18、在整个达人内容库中，娱乐生活内容是达人内容的基本盘：主要聚焦于剧情搞笑和影视娱乐类达人，此外，游戏、短剧等垂类内容逐步发展壮大；传统文化、个人提升内容崭露头角，有望成为新的增长点。

19、抖音达人生态以创意剧情、美妆、种草类内容为核心，商业合作量和互动量都很高，凸显了娱乐化内容与消费场景深度融合的营销优势，星座等垂类的商业价值有待挖掘。

20、小红书通过“真实生活分享”构建信任闭环，用户主动搜索占比超60%，单篇笔记的长尾效应可达数月，其种草效率被严重低估，“慢内容”反而具备复利效应。

21、快手的“老铁经济”本质是情感货币化，可支撑一定的溢价：快手达人90%的内容聚焦生活，用户互动基于强地域和圈层认同，看似“土味”却隐含高黏性消费链路。近40%的达人开小店，直播带货转化率高于抖音，但品牌往往误判其“低端市场”定位。快手的用户忠诚度可支撑溢价，而非单纯的低价倾销。

22、抖音单品牌月投放额近小红书的两倍：2024年，抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元，小红书平台单品牌月均投放费用达18.7万元。（数据来源：QuestMobile）

23、B站与视频号各有特色：B站用户对商业化内容的容忍度低，但二次创作和知识类内容自带破圈势能；视频号依托微信社交链，中老年用户的消费力被低估（如保健品、文旅品类转化率超预期）。

24、小红书穿搭、兴趣爱好类目达人集中度高；生活、美妆类腰部达人表现突出。互动内容多贴近日常生活，搞笑又戏剧性的日常记录、宠物的温情瞬间及有温度的知识科普更能激发用户的互动积极性。

25、快手达人主要集中在生活领域，其中头部达人集中在娱乐、游戏及搞笑内容领域。近4成快手达人开通小店，美妆、母婴行业的商业合作意向较高。

26、抖音适合新品上市/大促爆破，核心是流量收割：抖音月均商单收入12.71亿元（是小红书的2.1倍），但商单量仅3.2万篇（为小红书的57%）。抖音单篇商单价值达3.97万元（小红书为1.08万元），验证了其高单价强曝光的属性。

27、小红书适合口碑沉淀，核心是心智基建：小红书月均有5.6万篇商单（是抖音的1.75倍），但单篇价值低，体现了其长尾种草的逻辑。图文/短笔记形态支持多频次触达，如母婴品牌通过100 + 腰部KOL矩阵式种草，可形成“自来水效应”。（数据来源：QuestMobile）

28、小红书互动率低于抖音：抖音的短视频形态（15 – 60秒）与沉浸式体验，天然适配冲动型互动行为。用户更易快速完成点赞（占比78.8%）、转发（11.9%）等轻量操作，形成“刷到即参与”的即时反馈闭环。小红书的图文/长视频则需用户深度停留阅读，虽然收藏占比22%（高于抖音5%），但互动动作更谨慎克制，导致整体互动量级远低于抖音。

29、抖音达人生态呈“金字塔结构”，小红书则是“纺锤形结构”。抖音的单品牌月均合作金额34万元（是小红书的2.3倍），但合作KOL数量仅0.8篇/月（为小红书的73%）。头部资源集中投放，如3C品牌绑定超头达人可实现单场亿元GMV，符合抖音“二八定律”。小红书的单品牌月均合作13.7篇商单（是抖音的1.6倍），单个KOL合作金额仅1.2万元（为抖音的40%）。（数据引用自QuestMobile NEW MEDIA数据库，统计周期为2024年1 – 10月）

达人价值篇

30、达人营销的核心是「人」：在人货场的商业框架中，「人」的价值远高于产品和渠道。

31、达人的“弱点”也能成为卖点：随着用户对达人滤镜的消退，有瑕疵、小缺点的达人反而更受消费者青睐。他们的不完美让消费者觉得真实、接地气，能建立更强的情感连接，提升营销效果。

32、内容的“无用之用”：很多人认为营销内容必须直接促进销售，但一些看似“无用”的内容，如达人的日常分享、文化科普等，能提升品牌的亲和力和文化内涵，为长期销售奠定基础。

33、粉丝量越小，单位流量的信任价值越高：垂直内容需求的增长促使达人从“泛娱乐”向“专业服务”转型。汽车、母婴、宠物、非遗等垂类达人因专业性和场景化内容更易获得用户信任。

34、“百万粉丝”时代即将过去，微影响者的商业价值被重新评估：粉丝数量不能准确反映创作者推动品牌业务成果的能力。头部达人虽占据品牌曝光优势，但微影响者（Micro – Influencers）凭借真实性与垂直度，正在重构决策链路。例如，钢琴教师通过抖音招生、汽车销售用直播转化线索，证明利基市场的达人正成为品牌触达精准用户的“毛细血管”。

35、品牌倾向于采用“金字塔型投放”策略实现品效平衡：2025年，越来越多的品牌将优先根据参与率、受众人口统计和创意一致性来选择创作者，以更好地预测合作伙伴关系的表现。尤其是与尾部达人合作时，品牌可通过“短频快”分销策略，批量合作尾部达人测试爆款素材，再进行规模化复制。

36、真实性与创意性是突破信息过载的关键：高互动内容往往贴近生活、引发情感共鸣。例如，小红书达人“李香灿的日记本”通过八旬老人的人生故事打破年龄圈层；抖音“有金记录真实生活”以乡村题材治愈网友，单条视频获299万点赞。

37、长期品牌价值与短期转化可以并行：达人营销正从“带货工具”升级为“品牌资产”。文化型内容（如非遗传承、价值观输出）可提升品牌美誉度，销售型内容直接拉动转化，两者需协同布局。

38、内容与电商融合加深，品效链路极致缩短：抖音超5成达人挂链带货，20%开播，食品饮料、服饰鞋包是热门合作行业；快手近4成达人开通小店，美妆、母婴类目转化强劲。平台功能（如抖音“看后搜”、视频锚点）缩短了用户从种草到购买的路径，实现“内容即消费”的闭环。

39、达人的生命周期越来越短：想想那些过气网红，达人个体价值加速折旧，淘汰率极高。

40、小红书亲子萌娃类成为性价比黑马：在小红书，亲子类KOL的粉丝粘性（互动率超均值30%）和场景包容性（母婴/家居/食品皆可植入），使其成为品牌长效种草的核心阵地。单篇成本仅为颜值类的39%，但总收益达颜值类的51%。（数据来源：QuestMobile）

41、小红书垂类专业领域呈现“低流量高价值”特性：汽车/摄影类单粉丝商业价值达1.77元/粉，颜值类仅0.63元/粉，体现了垂类KOL的高净值用户聚集效应。高客单价品牌（如家电、奢侈品）应重点布局垂类专业KOL，通过深度内容建立信任壁垒。（数据来源：QuestMobile）

达人与明星篇

42、达人营销和明星营销的本质区别在于内容和符号：达人营销的本质是内容营销，明星营销主要依赖规模化曝光的符号塑造。

43、与明星营销的“确定性曝光”不同，达人合作本质是概率游戏：1个头部达人可能带来50%的爆款率，而100个中腰部达人通过规模化测试可能达到80%的成功率。品牌需建立“用数量对抗不确定性”的思维，而非执着于单次合作效果。

44、达人带货的底层逻辑是「信任」而非流量：达人通过长期专业内容积累的“人设可信度”，能直接将用户决策路径缩短至“信任 – 购买”，而非明星代言的“关注 – 好奇 – 购买”。例如，摄影达人推荐相机配件的转化率远超明星代言，因为用户默认达人具备专业判断力。

45、明星带货实则是带品牌：明星的价值在于快速击穿大众认知，但用户往往因“明星同款”而非产品本身买单；达人则通过细分场景反复触达用户，因此在某些情况下，明星适合打开认知，达人适合促进复购。

46、在达人营销中，圈层穿透力是核心：明星选品更关注调性契合（如奢侈品选择国际巨星），达人合作需深度分析“内容基因”。

47、明星营销传递标准化卖点，达人能挖掘产品隐性价值：例如，农夫山泉通过达人开发出“泡茶专用水”“婴儿冲奶粉水”等场景，本质是利用达人的用户视角重构产品价值体系。品牌应将达人视为“民间产品经理”，通过UGC内容反向指导产品迭代。

48、达人合作成本不低，隐性成本更高：达人营销的隐性成本包括沟通成本，达人对内容主导权更强，品牌需投入大量精力磨合脚本；试错成本，50%的达人初次合作数据不及预期；长尾维护成本，需持续运营达人关系防止“月抛效应”。

49、达人内容是「社交货币」而非广告：达人内容需满足粉丝的“分享欲”，关键在于同时具备实用价值（解决问题）和社交价值（值得炫耀）。

50、达人矩阵不能只追求数量：明星矩阵追求覆盖面（如同时签约流量明星 + 实力派），达人矩阵需要精准卡位生态位。头部达人（1%）：用于造势和破圈，但ROI不稳定；腰部达人（20%）：是主力转化池，贡献70%GMV；尾部达人（79%）：用于长尾流量收割和舆情铺垫。例如，抖音99.3%的动销达人粉丝不足100万，但腰部以上贡献核心价值。

51、达人营销效果是「需求唤醒」而非即时转化：明星促销常引发冲动消费（如限量款抢购），达人内容擅长唤醒潜在需求。高单价产品需通过“需求三角形”（缺乏感 – 目标物 – 消费能力）设计种草路径，例如高端美容仪通过“抗初老”内容反复教育用户，再通过达人直播转化，而非依赖单次曝光。