快手站在了短剧发展的十字路口

与被《哪吒2》刷新国内票房纪录所点燃的电影市场不同，2025年短剧春节档看似平淡，实则暗流涌动。一场由互联网巨头主导的短剧战争已然打响。

和一路猛进的红果，以及摩拳擦掌的百度、拼多多、小红书等玩家相比，原本处于战场中心的快手，这次却没有去“卷”重磅级新剧。

2019年就打造出“快手小剧场”的快手，是最早一批布局微短剧赛道的玩家。虽然后续被抖音反超，但从推出“星芒短剧”合作计划，到发力AI短剧，再到去年末推出付费短剧会员，快手短剧一直在前进。

所以，在短剧赛道竞争愈发激烈的当下，快手短剧脚步放缓，背后的原因值得深入探究。

该学红果，而非抖音？

回顾2024年，快手CEO程一笑在第三季度财报会上，对短剧业务充满信心。那时，短剧营销预算快速增长，短短几个月内，单日峰值就突破了4000万，快手也顺势推出了全新的付费短剧会员模式。

3天、7天、30天的会员卡价格低至2.8元、4.8元、15元，承诺“无广告观看8000 + 部短剧”，并且在新模式扶持期内，不抽取任何佣金，100%的会员收入都让利给合作方。

当时，没人会想到快手短剧会改变策略。但现在看来，快手100%让利的做法，多少有转攻为守的意思。抖音红果短剧用免费策略，在下沉市场吸引了大量用户，而这里曾是拼多多、快手的优势区域。

QuestMobile数据显示，截至2024年12月，2023年8月独立上线的红果短剧月活用户规模已达1.58亿。从数据上看，红果1.58亿的月活用户与快手宣称的3亿短剧用户基础有差距。

不过，红果作为垂直短剧App，其用户多是短剧中重度用户，而快手的3亿短剧用户，包含了在短视频信息流中短暂停留看短剧的用户。

举个例子，在2021年短剧受众没那么多的时候，快手每天观看短剧的人数就超过2.1亿。相比之下，用快手旗下喜番短剧和红果对比更合适——红果月活飙升至1.58亿，和喜番短剧拉开了差距。

同时，快手对短剧业务的理解和红果也不同。

尽管快手出台了不错的扶持政策，但短剧业务没有放弃“抖音化”。快手推出付费短剧会员的一个月前，抖音推出了同样付费免广告的“短剧卡”，可见快手紧跟抖音步伐。

在直播带货、电商等方面，快手向抖音学习取得了不错效果，但在短剧领域是否可行，还需要时间验证。

首先，抖音和快手用户特点有差异。快手在下沉市场有很强影响力，用户和短剧受众重合度高，但付费率和商业化氛围和抖音有差距，要复制抖音的“精英叙事”并不容易。

另一方面，付费模式本质是“钩子经济学”，基于情绪卡点让用户冲动消费。但用户也在成长，当所有套路都相似，“刺激性卖点”减少，愿意为算法制造的廉价快感付费的用户会越来越少，付费模式也会乏力。

所以，要抓住快手原生用户，短剧模式的关键可能不是推出付费会员，而是向IAA免费模式转变。

据业内人士判断，免费短剧市场约占整个短剧市场的30%，且增长更快。从和短剧相关的网文赛道来看，逐渐放弃免费网文模式的阅文，用户增长落后于字节系的番茄小说。

用户的选择反映了内容消费价值链的变化——从付费向免费转变。即使在把付费用户视为“命脉”的在线音乐行业，也开始推行“看广告免费听”模式。这不是偶然，而是内容消费赛道的自然发展趋势。

顺着趋势发力，往往能走得更远。

生态链的较量

付费短剧和兜售付费会员，都离不开爆款。付费短剧是“赌博式生意”，靠单一爆款获利；付费会员则依赖爆款驱动用户付费。

而免费短剧重点是内容的大规模供给，因为要尽可能延长用户使用时间，从而获得更多广告收入。

例如，付费短剧集数通常较少，一般控制在60集以内，前十集尤为重要。而免费短剧更注重集数长度，以红果为例，其签约剧本完结集数达100集，几乎是很多付费短剧的两倍。

显然，随着短剧赛道向免费模式发展，短剧平台的内容供给至关重要。快手短剧发展缓慢，可能与此直接相关。

作为新兴内容形式，短剧是网文IP转化的重要领域。红果的快速崛起，离不开番茄小说IP改编的支持。又如大举进入短剧赛道的百度，其内容生态链上游有七猫小说。值得一提的是，曾主导“快手星芒计划”的原快手文娱剧情业务负责人于珂，去年加入百度负责短剧项目。

可以说，短剧战争的胜负不仅取决于短剧生产本身，更在于生态链的竞争。

快手作为较早入局短剧的平台，显然明白这个道理。早在2021年，快手就与免费网文平台米读小说战略合作，打造精品IP短剧，推动短剧IP品牌化。

近几年，快手的战略合作推进遇到问题，被个别合作对象拖累。QuestMobile数据显示，截至去年年中，国内在线阅读行业月活排名前十中，已没有米读。

在短剧走向IP化的过程中，快手2022年推出快手免费小说，搭建网文生态，但和字节、阿里、百度、腾讯等大厂旗下的IP模块相比，基础较薄弱。“上游内容不足”在一定程度上影响了快手短剧的发展——当生态链不够完善，“星芒”的作用就更加凸显。

但换个角度看，快手的情况也不算严峻。面对巨头对短剧赛道的冲击，快手似乎没有必要急于“参战”。

百度、拼多多等巨头进入短剧赛道，除了看重短剧本身价值，还把它作为高频场景来激活主业。

《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，国内微短剧用户规模达5.76亿，超过了网约车、外卖等传统高频场景。

以拼多多为例，其进军内容领域的野心明显。2023年，拼多多将多多视频从边缘业务提升到App首页一级入口，页面满是“财神”和红包。现在，又将短剧频道和多多视频并列。

对百度、拼多多等巨头来说，只要把用户留在自己的平台，就能开发出很多为核心业务服务的方法。和机会有限的短视频相比，目前竞争分散的短剧赛道更有吸引力。

和其他玩家目标明确不同，快手对短剧的态度有些摇摆。毕竟快手在用户粘性、使用时长等方面处于行业领先。

对快手而言，当前最重要的不是短剧，而是更具发展潜力的电商与AI。短剧虽能增加广告收入，但它很“耗费时间”，可能会导致平台内用户分流，把原本在直播间、货架购物的用户吸引到“剧场”，影响核心业务转化率。

所以，现阶段快手要权衡利弊，确定不同业务的优先级。更好的做法是强化短剧这一相对独立的营收单元，增强其与直播、电商的协同效应。在这方面，快手短剧和AI业务的结合就有不错表现。

给AI“打广告”

过去一年，快手短剧的亮点之一是与可灵AI融合。

虽然快手在今年短剧春节档动作不多，但还是推出了全球首部AI单元剧集《新世界加载中》；此前，还上线了首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

从收益上看，《新世界加载中》《山海奇镜之劈波斩浪》表现一般，毕竟用户只为情感体验付费，而非为技术买单。但从展示实力和打造技术品牌的角度看，快手通过自制剧集和短剧，为自家AI树立了不错的形象。

关注这份“答卷”的，不是短剧行业同行，而是更广泛的内容创作者。

一位业内人士表示，现阶段AIGC视频在连贯性上有不足。短剧要求连贯叙事，而AI更擅长创作散文式视频，不适合连续叙事。对于专业短剧创作，AI应用还处于初级阶段，更多是在特效、翻译等环节节省成本。

而可灵AI在广告素材降本增效、UGC创作等领域的应用，可能更有潜力。

去年，程一笑透露可灵AI商业化单月流水已突破千万，今年目标是实现收入快速增长。快手最新数据显示，快手可灵AI全球月访问用户数环比增长113%。可见，快手的“广告”多少取得了一些成效。

总之，快手要尽快明确短剧对自身的意义，理清电商、AI与短剧的关系，避免错失发展良机。