游戏行业正全力进军私域领域。

如今，在抖音获取一个游戏下载用户的成本高达数百元。网易斥资十亿打造的新游《射雕》折戟沉沙，腾讯的《元梦之星》与网易的《蛋仔派对》更是投入数十亿展开激烈竞争。新游戏成功的概率越来越低，各大游戏公司纷纷裁员。

当下，游戏厂商们不仅为获客问题焦虑，也在思索如何长久留住用户，打造经久不衰的产品。

在这场“留客”危机背后，一场围绕私域流量的暗战已然打响——游戏行业的私域运营蓬勃发展，试图重构与用户的连接通道。

前莉莉丝全球私域负责人、前网易游戏私域负责人陈世烜在与见实分析游戏私域市场时表示：“私域的本质，是对自有流量池的渴求。”在传统模式下，玩家卸载游戏后便消失在数据海洋中。而借助企微、QQ 群、WhatsApp、LINE 等工具，厂商能够将用户沉淀为自有资产，通过数据标签预判用户行为，用情感连接延长用户的生命周期。

目前，国内游戏私域运营开展得如火如荼，而海外游戏私域仍处于探索阶段。

作为游戏行业私域运营的资深人士，陈世烜曾在网易负责私域运营，从零开始组建团队，积累了 1500 万企微好友。同时，他也是海外私域的首批探索者，在海外游戏私域运营方面颇有见解。

不同国家和地区用户使用的社交软件差异较大，部分地区用户对营销消息的投诉退订率较高。而且与国内企微不同，海外推送需要支付不低的费用，若不进行精细化运营，投资回报率（ROI）难以转正。

不同地区的推送效果差异明显，这使得厂商在全球私域策略制定上需投入更多精力。即便如此，基于 WhatsApp、LINE 等社交软件，仍能获得比 Facebook、Twitter、Discord 数倍的高价值用户，海外私域依然值得探索。

以上内容均来自陈世烜与见实的对谈。

如下，enjoy：

01 国内游戏私域如何破解高买量困局

国内游戏行业的私域运营，实则是一场对抗高额买量成本的持久战。以网易为例，2019 年开始搭建私域团队，通过企业微信沉淀了 1500 万用户。

核心逻辑很清晰：用户从抖音、快手等平台下载游戏后一旦流失，厂商就无法再触达。而私域的作用就是将这些高价获取的用户留在自有流量池中，延长玩家的生命周期价值。

值得注意的是，游戏行业的用户分层比其他行业更为明显。基于玩家在游戏内的丰富行为，游戏行业可以构建包含数百个标签的精准分层运营体系。

零氪玩家占比超 70%，他们是游戏生态的基础，虽不产生收益，但对营造社交氛围至关重要。

例如，在 SLG 游戏中，零氪玩家是战争生态的“士兵”，通过参与攻城战、资源运输等集体活动维持服务器活跃度；在 MMO 游戏中，他们是公会招新的基础。私域维系零氪玩家的关键是“高频低门槛活动”，如每日签到送道具、节日限时副本双倍经验等。

• 月卡党每月花费 30 到 68 元，偏好性价比高的礼包。这类用户的运营重点是培养小额付费习惯。比如《阴阳师》会推送“首充双倍勾玉”并绑定月卡续费提醒；《原神》设计“纪行系统”（类似进阶版月卡），通过任务进度解锁奖励，增强用户粘性。
• 中 R 用户（月付 500 – 5000 元）对限时皮肤和排名奖励较为敏感。游戏厂商会为他们设计“排行榜竞赛”和“专属外观”。例如，某二次元卡牌游戏推出“全服战力前 100 名赠送限定角色皮肤”活动，活动期间中 R 用户付费率提升 40%。
• 大 R 和超 R 用户（年付数十万）需要更深度的服务，如专属客服 24 小时在线、“专属皮肤”“专属头像框”、“游戏内广播全服喊话”、“订制周边”、“线下见面会 VIP 席位”等特权。中小厂商甚至会根据超 R 玩家对游戏玩法的不满，紧急协调策划团队调整数值，用定制化方案挽留用户。

因此，厂商对玩家的私域运营关键在于数据标签化。玩家在游戏内的每个动作，如连续 3 天未登录、副本通关失败、加入某个公会等，都会触发相关标签对应的自动化策略。

例如，玩家在 BOSS 战中连续团灭 3 次，企微客服会立即推送战术解析视频和复活道具礼包；玩家抽中稀有卡牌，企微客服也会推送卡牌攻略和充值优惠。

针对未付费用户，部分厂商会结合支付宝优惠活动，叠加自身补贴，推出满 6 减 5 等付费优惠，有效提升付费转化率。

游戏行业通常从以下四个维度衡量私域价值：

1、渗透率：考量总量规模渗透、活跃用户规模渗透、活跃付费用户规模渗透（按小 R、中 R、大 R、超 R 设置不同目标）。

2、流水贡献：私域推送专属充值，不少公司私域流水能达到大盘流水的 50 – 80%。

3、召回成本：通过企微推送回归，回流率是短信（国内）、邮件（海外）的数倍。

4、内宣阵地：国内海外私域的精准推送，已读率高达 70%，是触达用户的核心渠道。

无论如何衡量，私域最大的隐性价值是情感连接。如二次元游戏设计“虚拟偶像客服”，玩家流失后会因情感连接主动回归，这种“人情债”比单纯发优惠券更有效。

再如，有些游戏客服会记录玩家喜好，玩家因考试失利暂别游戏，回归时会收到手写祝福卡片；客服与玩家用表情包玩梗，在微博超话引发大量传播；有玩家在游戏中结婚，客服团队会集体录制祝贺视频。

这种“超预期服务”让用户即便暂时离开也不舍得删号，甚至会主动找客服要充值链接，称“我都用你的链接，帮你增加绩效奖金”。

国内私域的核心战场是企微和 QQ 群的组合。企微用于一对一精准触达，如向连续登录 7 天的玩家推送月卡续费提醒；2000 人规模的 QQ 群用于维系社交生态。

以某 MMO 游戏为例，管理员用 Excel 统计玩家出勤率，举办“群内战报评选”，优胜者获得游戏内称号奖励。但也存在隐患：微信群易被广告机器人攻陷，一条活码链接可能引来数百个工作室账号，发送“代充”“外挂”信息。企微群管理成本更高，要保持群活跃度，需定期清理沉默用户，并设计节日活动，如春节抽奖、七夕情侣任务。

解决办法是分层引流：零氪玩家进 QQ 群，付费用户加企微好友，用效率换精准度。例如，某游戏在游戏内设置弹窗，充值超过 500 元的玩家自动跳转企微客服二维码；未付费玩家则引导至 QQ 群领取新手礼包。

02 海外私域没那么好做

海外私域运营犹如“戴着镣铐跳舞”。以 WhatsApp 为例，单条消息成本 0.06 美元，推送给 100 万用户需花费 42 万元人民币，且有少量玩家投诉就会触发通道熔断。

本地化也是一大难题：中东地区需调整阿拉伯语右向排版，欧洲用户对数据隐私极为敏感，德国市场要求所有推送必须附带“取消订阅”按钮。

韩国要求每次推送都带有类似[广告]的前缀标记。每次推送前，需提前数天安排十几种语言的本地化文案和图片制作，推送当天，要分十几种语言分类人群包，制作推送内容模板。

基于本地化，不同地区的私域策略也有所不同。如巴西 WhatsApp 渗透率超 98%，适合“邀请码 + 好友助力”裂变。某休闲游戏通过“邀请 3 名好友解锁限定角色”，两周内新增用户破百万；沙特用户 ARPU 值（客单价）高，但排斥硬广，需通过“宗教节日定制活动”进行渗透。

例如，斋月期间推出“夜间专属副本”，奖励翻倍，同时避免出现饮酒、暴露服装等敏感元素。

因此，布局海外私域的原则是“宁可慢，不能错”。进入新市场前，需完成三轮测试：

测试后在实战中采用三线策略：

需要注意的是，数据中台是海外运营的隐形引擎。用户游戏 ID 与 LINE/WhatsApp 账号绑定后，行为数据（如日本玩家活跃时段集中在晚 7 点到 10 点）可驱动定时推送。

此外，选择营销推送体量大的供应商，推送费用会有一定折扣；合理利用 WhatsApp 在 2024 年改成免费的客服消息接口；合理利用 LINE 的功能菜单；标记多次推送均未已读的人群并屏蔽推送。这些措施能有效降低私域成本，提高 ROI。

03 未来趋势：从流量争夺到情感绑定

私域运营的本质是主动寻找用户，而非等待用户找上门。从当前趋势来看，私域与公域的联动是必然的。

以抖音为例，通过 KOC 内容吸引用户，再利用企微私域进行深度运营。

部分游戏专门搭建了创作者体系，吸引“为爱发电”的用户、博主、KOC 等，基于抖音、小红书、快手等平台为游戏产出内容，辅助降低买量成本，带来额外回流。

在这个过程中，不断维系创作者，KOC 会觉得自己参与了产品和品牌的建设。通过私域，将创作者作品推送给私域内其他玩家，官方帮推能让 KOC 迅速涨粉，形成双向增长。

这种“公域引流 + 私域沉淀”的模式是目前游戏行业的主流打法。

公域流量进入私域后，可以在私域进行数据驱动与运营，主要包括以下方面：

• 数据标签化：提取游戏内用户行为数据转化为标签，如游戏时长、消费行为、社交互动等，以便更好地了解用户特征。
• 差异化干预策略：根据用户标签制定不同运营策略。例如，为高付费用户提供专属客服和权益；为免费用户推送新手教程和攻略，提升用户体验。
• 精细化运营：通过数据分析和用户行为洞察，优化运营策略。比如分析用户流失原因，制定留存策略；分析用户消费习惯，优化充值和付费引导。
• 自动化和半自动化工具：利用自动化工具触达和干预用户。例如，通过自动化推送系统，根据用户行为和标签定时推送个性化内容。网易云商和北京智齿科技的私域 SCRM 系统，均有“科学策略中心”“营销规则引擎”等接口功能，厂商圈选特定人群包后，可调用这些功能，通过延时器等实现人群逐日推送自动化或标签变化自动化推送。

最后要强调的是，运营玩法只是手段，私域的未来在于人情味与技术的平衡。

比如某游戏会记录玩家偏好，玩家暂别游戏回归时会收到虚拟烟花和手写祝福卡片；有玩家在游戏中结婚，客服团队集体录制祝贺视频。这种“超预期服务”让用户即便暂时离开也不忍删号，本质是用情感建立壁垒。

同时，技术工具也在不断进化。AI 预警模型通过“登录频率下降”“副本参与率降低”等数据，提前 3 天预测流失风险。例如，某卡牌游戏通过算法发现，玩家连续 3 天未完成“日常任务”，流失概率达 70%，随即触发企微推送“任务一键完成券”。

客服话术库覆盖 200 多个场景，从投诉处理到新手引导，人工效率提升 50%。但机器无法取代情感关怀，《大话西游 2》的玩家因疾病长期卧床，手部无法使用鼠标，客服联系内部技术团队为其订制设备；网易多款游戏举办“百城团聚”活动，为玩家聚餐买单。这些细节才是培养死忠用户的关键。

游戏行业正从“流量焦虑”转向“情感绑定”，私域不再只是工具，而是重构“用户 – 品牌 – 社区”生态的关键。毕竟，能让玩家为一句“等你回来”而重装游戏的，是人情而非算法。