2025年，小红书会怎样在店播领域发力呢？

当下，直播带货领域出现两大热门话题：一是超级主播魔力不再，二是各大平台大力投入店播。

有人统计了今年 618 期间多个平台超级主播的动态，发现疯狂小杨哥等多名超级主播要么缺席，要么未引发太多关注。李佳琦不久前也坦言：“今年的 618 大促难不难？我觉得是难的。”其实，超级头部主播相关话题已不新鲜。从整个直播电商行业的发展来看，各大平台在店播方面的发力更值得关注。

据 36 氪报道，近期小红书电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，其核心目标是“丰富店播供给，实现买手直播和店铺直播并行发展”。

淘宝直播发布的数据显示，618 前四个小时，有 67 个店铺直播间成交破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿的店铺直播间。

小红书发布的 618 开门红战报显示，商家开播数是去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍，“店播已成为商家最强增长引擎”。

直播带货起步时，达人直播（达播）和店铺直播（店播）就已同时存在。发展至今，商家和平台都意识到，这两种直播带货方式并非相互排斥，而是相辅相成的。只有综合运用，才能实现价值最大化。

过去两三年，各大互联网内容和电商平台纷纷加大对店播的扶持力度，引导商家参与。店播在直播带货大盘中的占比不断提高。早在 2020 年，淘宝直播就宣布店播与达播的比例达到 1:1；2021 年，店播占比进一步提升至 70%。抖音店播发展也很迅猛，虎嗅援引知情人士的话称，2022 年，抖音商家店播占比接近 55%。由此可见，店播已成为直播带货行业公认的发展方向。

然而，店播究竟该怎么做，目前并没有标准答案。

各大平台都在积极探索，试图找到适合自身的发展路径，为商家提供店播方法论，以率先拿到通往直播带货下半场的入场券。

在这场必须参与的竞争中，起步较早的抖音、快手、淘宝，以及作为新势力的小红书、视频号等，都站在了同一起跑线上。

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店播在直播电商大盘中的占比超过达播，标志着整个直播带货行业进入了下半场。2016 年淘宝直播诞生，这一年被称为“直播带货元年”，也标志着直播带货的兴起。在行业发展早期，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播发展势头强劲，单个直播间每年的销售额可达数百亿元，带货能力惊人。但在各平台达播迅猛发展的同时，店播也在快速成长，开播商家数量、订单量和交易额持续攀升。特别是过去两三年，各大平台加大对店播的扶持，商家规模进一步扩大，最终使店播反超达播，直播带货行业格局发生了根本性变化。

尽管拥有李佳琦等顶级带货主播，近年来淘宝一直将店播作为发展重点，去年双十一更是将发展店播作为发力方向。2023 年双 11，淘宝直播 GMV 首日破亿的直播间中，店播占比超 70%。

但这并不意味着各大平台打算用店播取代达播。店播和达播并非完全对立。

其核心逻辑在于，店播和达播各有优势，能满足商家和消费者的不同需求。在完整的直播电商生态中，两者都不可或缺。

达播的优势在于，借助达人吸引大量流量，帮助商家打造爆款单品，迅速提升销量。李佳琦等顶级主播的直播间常常出现商品“秒空”的情况，一场直播的销量甚至能超过商家一个月的销量。

此外，能够登上头部主播的直播间，对于参与品牌的知名度提升也有很大帮助。“李佳琦推荐”“董宇辉推荐”等字眼更具吸引力和信任感。过去一年多，在董洁的小红书直播间里，多个小众品牌成功破圈。相比之下，店播更适合作为商家日常经营和长期发展的平台。达播带来的大量曝光为商家创造了销售机会，相应地，商家也需要持续提供更丰富的商品，以承接这些流量。

通过店播，商家可以更主动地与潜在消费者沟通，介绍更多商品；还能引导他们进入私域，为中长期的运营、销售和复购打下基础。

这一切的转变，源于电商商家观念的核心转变——他们不再只追求销量，还注重利润和品牌建设，唯销量至上的时代已经过去。

过去几年的新流量红利，催生了一批有爆品但无品牌的商家。这些商家虽然销售数字好看，但扣除直播间投流费用和运营成本后，往往处于亏损状态。最终，消费者甚至记不住他们的品牌，更谈不上复购。

这种情况在成熟品牌中也存在。商家们的解决办法逐渐趋于一致——与主播持续合作，实现销量爆发和品牌拓展；开设店播，通过稳定的店播，更从容地向达播场景中的用户介绍品牌理念、传递品牌认知、推介商品，在促进更多商品销售的同时，积累粉丝和口碑。

将店播发展起来，与达播并驾齐驱，正成为品牌商家的共同选择。

618 期间，小红书除了大力发展店播，还为买手提供了大量扶持和激励。平台推出了买手抢位赛和冲刺赛两种玩法，买手完成 GMV、累计开播时长等目标后，即可获得奖励。

从发布的数据来看，这些举措取得了不错的效果。大促开始后，章小蕙单场直播成交金额再次突破 1 亿元。

同时发展店播和达播，目的是让两种直播形式相互配合，形成双轮驱动的发展模式。

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无论是规模较大的淘宝、抖音、快手，还是新崛起的小红书、视频号等平台，都在朝着“达播 + 店播”的方向发展。在众多平台中，今年 618 大力投入店播的小红书有些令人意外，甚至有人认为，刚刚凭借买手直播出圈的小红书电商，现在发展店播是不是太早了。

在笔者看来，从直播电商业务的发展节奏来看，小红书已经到了发力店播的阶段。

回到 2023 年 2 月底，单场销售突破 3000 万元的董洁成为全网关注的头部主播，小红书电商也因此受到关注。紧接着，章小蕙的小红书直播间也成功出圈。

董洁和章小蕙受到广泛关注，不仅是因为单场销售额高，更因为她们展现出了小红书电商主播独特的风格——娓娓道来、画风精致、选品独特。

2023 年 8 月，小红书电商首次面向外界发声，在举办的大会上提出“买手时代已来”，买手的概念开始被广泛认知，也让外界看到了小红书做好电商的决心。双十一期间，记者转型的家居买手“一颗 KK”累计销售额破亿，同时还诞生了多个千万级买手，这证明小红书的买手直播已经形成了一定的影响力。

这为小红书电商今年大力投入店播创造了条件。另一个时机是，大量电商商家正在涌入小红书。2023 年底，商家中流传着这样一种观点：“2024 年最值得投入的电商平台，一个是视频号，另一个就是小红书。”

据 36 氪报道，过去一年，小红书电商的两个重要行业——时尚潮流和家居家具，2023 年新商家入驻数分别同比增长超 6 倍和 4 倍。

商家的大量涌入，意味着对店播的需求将大幅增加。同时，完善成熟的店播产品和工具方法论，也是吸引更多商家入驻的关键。

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此前的店播往往有模仿达播的倾向，而起步稍晚的小红书，商家店播却新意十足。字母榜了解到，某小众瓷器品牌此前在小红书开设矩阵号，通过发布图文笔记、短视频等，积累了 3 万多忠实粉丝；进入直播带货领域后，月销售额超过百万，目标是达到 500 万。该商家会在每条热门笔记中添加群聊组件，引导用户进群，并在群聊中分享直播间链接，带动用户参与直播互动，完成销售转化。

某假睫毛商家在小红书拥有约 15 万粉丝，主播在直播间会手把手帮助观众选择适合自己的产品，有用户称其为“邻家姐姐式直播”，如今月销售额超百万元。

小红书的店播会是什么样？平台似乎还没有给出明确描述。不过，36 氪最近报道，参与近期小红书电商店播调研的人士透露：“商家直播间不应只是单纯的卖场，而需要耐心讲解、做好服务、与用户互动，提供丰富的货品，让用户看店播就像在线下逛商店一样。”

之所以如此，是因为小红书本质上是一个内容社区，这也是小红书电商的基础。得益于电商与社区的深度融合，商家无论是做达播还是店播，都有机会在提升销量的同时，积累优质内容、沉淀忠实粉丝，并通过持续运营私域，提高复购率、塑造品牌形象和忠诚度。小红书用户更喜欢基于真实体验的优质内容，不喜欢单纯的叫卖，这为店播版的“娓娓道来直播”提供了发展空间。

同时，小红书用户的付费意愿和能力较强，商家可以用较少的粉丝量实现较高的 GMV，这使得店播的重点不再仅仅是引流和转化，而是服务好核心用户，在更长的周期内实现商品销售和盈利。

这正是小红书店播值得期待的地方。如果小红书店播能形成自己的特色，也将为“店播究竟怎么做”这一行业难题提供一种解决方案。