店播会成为抖音直播的主流形式吗？-精准获客

坐拥3000万粉丝、去年带货额达6亿的主播“衣哥”，突然宣布不再直播了？

近日，衣哥发布视频，称自己将退居幕后，专注打造“衣选超市”，进军农产品领域。

从去年至今，不少头部带货主播主动或被动停播。与之形成强烈反差的是，店播发展态势一片大好。数据显示，2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘中的占比总和超过70%，头部达人的贡献占比已降至9%。

当直播间从“321上链接”的简单吆喝转变为货架模式，当用户从冲动消费变得更加理性，店播正逐渐成为直播电商的主流。在这场变革里，有人无奈离场，也有人积极入局。

01 头部带货主播停播

又一位拥有千万粉丝的大网红宣布停播。

2月7日，抖音粉丝超3000万的带货主播“衣哥”发布视频，称“自己决定退出江湖、隐居幕后”。从视频画面能看到，他还在公司内部举行了董事长告别仪式。

衣哥在2019年开始尝试制作短视频，同年凭借一条借车视频走红。2020年，他开启直播带货之路，并在次年成立了自己的MCN机构——衣选集团。

据多家媒体公开报道，衣哥曾在半小时内售出5万盒面膜，39分钟GMV就突破1000万。其中，2020年11月，衣哥单场带货GMV破1亿，单月5场带货总GMV突破2.4亿，全年直播带货GMV突破20亿。衣哥透露，2024年他的带货GMV达到了6亿。

从去年起，衣哥的直播带货次数逐渐减少。

据青眼及飞瓜数据，2024年衣哥共直播带货196场，单场最高GMV超3500万元。而今年截至目前，衣哥的带货次数明显降低，仅进行了7场直播带货，单月GMV在2500万 – 5000万之间。

尽管与巅峰时期相比，衣哥的带货GMV有所下降，但场均带货仍能达到几百万上千万，说明他的带货能力并不弱，也没有像其他头部带货主播那样遭遇翻车问题。那么，衣哥为何此时选择退居幕后呢？

早在去年11月，衣哥曾发文吐槽直播间人气下滑、投流费用高、供应链复杂，这些问题让他产生了退意。

关于退居幕后之后的计划，衣哥在2月14日发布视频公开回应，称“退居幕后是为了做衣选超市，以后自身的运营重点会放在食品健康方面”。衣选超市将专注农产品领域，有点类似于东方甄选自营产品。

2月19日，衣哥称已正式和隆平高科达成长期战略合作。据悉，隆平高科是由袁隆平院士作为主要创始发起人设立的农业高新技术企业。

02 翻车或停播，达播退潮了？

在行业人士看来，衣哥主动停播，一方面是自身带货影响力下降，另一方面则是整个直播电商行业格局已悄然改变。

不难发现，衣哥早期抓住了抖音平台的流量，成功转型为带货主播并取得一定成就。然而，随着竞争加剧和平台流量运行机制的调整，衣哥的带货影响力有所减弱。

而且从去年至今，头部带货主播翻车事件频发，因监管处罚、法律问题、虚假宣传等原因停播，给众多带货主播敲响了警钟。

从全网粉丝超1亿的“疯狂小杨哥”，到凭借农村生活短视频走红的“东北雨姐”，不久前因虐狗争议暂停直播的千万级网红潘宏，以及近日陷入带货产品争议的“蛋蛋”……

头部主播的“翻车”，往往与个人行为或商业模式直接相关。

例如，全网粉丝超1亿的“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络，因多次违规，包括虚假宣传“御徽缘梅菜扣肉”使用槽头肉、月饼产地造假等，被合肥市联合调查组罚款6894.91万元，旗下账号自2024年9月21日起全面停播整改。

“东北雨姐”因带货的红薯粉丝被检测出不含红薯成分，涉嫌虚假宣传，生产商被罚671.76万元，其直播间也因负面舆情暂停运营。

潘宏因训狗方式被质疑虐狗，引发舆论争议而停播，其名下公司还曾因销售过期饲料被罚款，进一步降低了公众信任……

头部带货主播频繁“翻车”，暴露出达人模式的脆弱性。

此外，行业监管日益严格，平台对内容合规性要求提高，迫使主播在流量红利和合规风险之间重新权衡。

03 店播才是直播电商的主流？

不久前，大S离世后，张兰和汪小菲被质疑蹭流量、发布炒作视频，遭到抖音封禁。失去两大带货主力后，麻六记迅速加大店播力度，旗下多个店铺开启抖音直播的消息引发热议。

抖音集团副总裁李亮转发了该消息，并表示：“抖音欢迎每一个认真做产品的商家和个体。抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。”

李亮还称，对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。“很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。”

字节跳动全员会上透露的抖音电商数据，也证实了这一说法。

据全员会消息，2024年抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超30%。去年上半年，抖音电商的GMV未达预期。下半年，在多个头部主播“塌房”、其他头部参与大促热情降低的情况下，仍然通过货架场景以及店播（商家自播）的出色表现，弥补了GMV目标的缺口。

另外，据虎嗅报道，2023 – 2024年，抖音电商从达播向店播过渡的趋势愈发明显。数据显示，2021年抖音大盘流量中52%为店播，48%为达播；到2023年，店播整体占比进一步超过60%，首次超过达播；2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。