瑞幸要怎样实现出海东南亚这一目标呢？-精准获客

01 新加坡：东南亚根据地，打造出海标杆

此前有消息传出，瑞幸计划在2024年四季度至2025年一季度大规模出海，采用大加盟模式扩张，重点考虑东南亚和美国市场。

基于地缘和文化因素，出海首站选东南亚，东南亚首站选新加坡（经济发达、华人比例高），这是当前行业头部品牌“走出去”的标准路径。

2023年3月，瑞幸出海首站新加坡的首店开业。瑞幸董事长兼CEO郭瑾一表示，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的重要阵地。所以，新加坡的瑞幸门店均采用直营模式，还计划将新加坡作为东南亚总部，以品牌授权的方式向其他国家扩展。

春节过后，首次进入马来西亚的瑞幸咖啡在当地开设了4家门店，另外2家首批落地门店也将陆续开业。

1月23日，瑞幸马来西亚首店——双威金字塔店在雪兰莪州开业（马来西亚首都吉隆坡位于雪兰莪境内，但属联邦直辖区）。

双威金字塔是近吉隆坡地区的核心商圈，也是马来西亚最大的主题购物中心。2024年下半年霸王茶姬在马来西亚开出的新一代旗舰空间首店，也位于双威金字塔，瑞幸的店址就在霸王茶姬隔壁。

瑞幸进入马来西亚前，已在当地市场造势许久。初亮相时，瑞幸推出APP新用户首杯2.99马币（约合人民币4.9元）的促销活动。开业当日高峰时段，出杯等候时间超2小时，首日订单数或突破千单。

瑞幸在马来西亚共上线20余款现制咖啡饮品，约为新加坡门店已上线饮品数量的一半。生椰拿铁、丝绒拿铁等招牌饮品在列，但橙C美式和柚C美式等部分人气单品尚未上架。

售价方面，以生椰拿铁为代表的大部分现制咖啡标价14马币（约合人民币23元），按日常发放7至8折券的惯例，实际售价约10马币（约合人民币17元）。

此前《晚点LatePost》援引接近瑞幸人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不谋求快速干掉当地品牌，而是倾向谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存，力求确立品牌心智。

瑞幸以新加坡为依托走向更广阔的东南亚，马来西亚市场是第一步，也是瑞幸首次以地区代理、特许经营的形式与当地企业合资合作，其表现值得关注。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡开设了47家门店，成为当地排名第三的咖啡品牌。前两名分别是星巴克（约140多家门店）和The Coffee Bean & Tea Leaf（约70多家门店，这是美国老牌咖啡品牌，后被菲律宾国民餐饮品牌Jollibee收购，在东南亚各国均有分布）。

一年多时间开出近50家直营门店，在市场容量有限的新加坡实属不易。一位了解新加坡商场招商情况的业内人士向《窄播》透露，由于品牌竞争日益激烈，新加坡现在的等铺排队时间超过一年半。

受新加坡各项高固定成本的制约，瑞幸2024年三季报显示，前三季度新加坡市场收入为9140万元，支出却达1.677亿元。公司称，国际业务需达到相当大规模才能盈利。

价格方面，瑞幸新加坡门店新用户首杯0.99新币，饮品标价6 – 8.5新币，折扣价在4.2 – 6.8新币之间（约合人民币22 – 37元）。例如生椰拿铁标价8新币，折扣价5.6新币（约合人民币30元），这一售价已接近当地星巴克的6.0 – 8.7新币（星巴克在新加坡的品牌定位也不高）。

除价格外，瑞幸在新加坡面临两大争议。其一，生椰拿铁在新加坡官方饮品分级中被列为D级，意味着含糖量/饱和脂肪含量较高，一度引发舆论担忧。但也有消费者更注重个人口味，在牛奶类产品也能被列为C级的新加坡，还出现了“D for Delicious”的调侃。

不过从瑞幸APP显示的本地热销情况来看，前五位热销产品及对应等级分别为燕麦拿铁（B）、厚乳拿铁（C）、冰美式（A）、拿铁（A）和橙C美式（C），可见消费者更青睐含糖量较低的传统口味咖啡。

不同地区热销款产品，左：马来西亚，右：新加坡

其二，瑞幸在新加坡着重依赖APP下单，这对个人信息隐私意识较强的新加坡消费者来说是一道隐形门槛。

这确实是本地化面临的实际问题。一方面，在新加坡及其他东南亚地区，像国内微信小程序这样的线上下单形式几乎不存在，人工点单仍是主流；另一方面，会员的数字化运营（包括优惠券的精准推送）是瑞幸目前的核心竞争力之一，若不启用独立APP，瑞幸就相当于放弃这一优势，同样难以操作。最终，这个问题可能还需时间来解决。

02 马来西亚：合作加盟第一站，走向更广的东南亚

马来西亚与新加坡接壤，市场容量更大，华人比例较高，人均GDP水平与国内相近，是从新加坡向外辐射的理想首站。

2024年12月，经过几个月的筹备和筛选，瑞幸宣布马来西亚瑞幸咖啡的代理权授予大资工业。大资工业所属的大资集团是马来西亚根基深厚的多元化集团，旗下有7家上市公司，业务横跨化工、房产、消费等10个领域，总市值超过80亿马币。

据披露，大资工业将获得瑞幸在马来西亚10年的特许经营权，到期后可选择延续两次，每次五年。

大资工业向本地媒体透露，希望瑞幸在马来西亚的门店两三年内达到200家，这一数字被认为是可实现盈利的规模平衡点。

他们还强调，马来西亚瑞幸的营销战略重点之一是会员计划，目标是让瑞幸咖啡覆盖所有马来西亚人，这也可视为瑞幸在海外坚持会员战略的标志之一。

从门店数量来看，马来西亚排名第一的咖啡品牌是本土企业ZUS Coffee。该品牌成立于2019年，如今在马来西亚的门店超过600家，还开始向周边的菲律宾、新加坡和文莱拓展；拥有400多家门店的星巴克（其在马来西亚的特许经营权属于本地上市企业成功食品）排名第二。

从营收规模来看，据华阳茶室招股书，2023财年期间，马来西亚星巴克以10.91亿马币营收（约合人民币17.83亿元）、1.19亿马币净利润（约合人民币1.94亿元）排名第一，ZUS Coffee以2.41亿马币营收（约合人民币3.94亿元）、1020余万马币净利润（约合人民币1667万元）排名第四，与前者差距较大。

ZUS Coffee被认为是瑞幸在马来西亚的最大竞争对手。作为一个公认模仿瑞幸起家的本地品牌，ZUS Coffee在APP配色与设计、咖啡饮料化方向以及新品周边营销等方面，都明显借鉴了瑞幸。

价格上，ZUS Coffee与马来西亚瑞幸持平，部分产品稍高。例如其招牌产品CEO拿铁售价9.90马币，近期主推的香蕉咖啡系列12.90马币（还推出带真香蕉去门店免费换香蕉咖啡的营销活动）。产品选择上，ZUS Coffee提供茶拿铁、含酒精咖啡、柠檬水、1L大容量瓶装咖啡等更多产品线。

在马来西亚华人渗透率很高的小红书上，瑞幸在马来西亚开业的讨论中，Luckin与ZUS的比较是核心话题之一。ZUS曾表示欢迎瑞幸共同带动咖啡文化，最重要的是做好自己。

值得一提的是，瑞幸在国内的老对手库迪，自2023年8月开启国际化战略后，于当年年末进入马来西亚市场，目前门店数量近20家。据《窄播》观察，这些门店通常位于核心商场的非核心位置。

有媒体援引库迪内部人士的发言称，与瑞幸想在海外走品牌化道路不同，库迪的海外战略仍是低价跑量。以马来西亚为例，库迪大部分咖啡标价8.9马币，叠加优惠券后实际售价约7.12马币（假设8折，约合人民币11.6元），相对瑞幸及ZUS Coffee有价格优势。

但仅从扩张速度来看，库迪的门店数量离大资工业提及的200家盈利门槛相差甚远。一位了解库迪海外拓展的行业人士向《窄播》透露，库迪在2024年上半年大力出海，卖出很多国家和地区的区域代理权，但由于拓展方式粗放，下半年势头明显减弱，原本从各省抽调组成的海外拓展团队也已全部召回。

库迪国际版APP显示，其共上线13个国家和地区的咖啡服务（官方数据为海外27个国家和地区，海外门店总数超过2000家）。但在这13个国家和地区中，曾有4家门店的韩国市场，在2024年11月关闭所有门店，暂时退出市场。