“CD”究竟代表着何种含义？

CD

（创意总监(Creative Director)）

在广告公司，特别是声名远扬的 4A 广告公司里，有一个常见且关键的职位，那便是“创意总监(Creative Director – CD)”，通常在业内简称为“CD”。

创意总监是广告设计行业从业者常见的一种职称。在广告公司中，存在着一种如同明星般闪耀的人物，即“创意总监(Creative Director – CD)”。一旦某人拥有了这个头衔，就仿佛瞬间变得才高八斗、出口成章，创意源源不断。从字面上理解，似乎也说得通，这位总监在公司里要全面掌管创意，理应是最具权威的。然而说实话，创意无处不在，广告创意又向来没有标准答案，从扫地的大妈到上幼儿园的小朋友都可能有创意，更别提客户、业务、美术以及文案人员，个个都头脑中充满着奇妙的点子。那么，创意究竟该听谁的？这位位高权重的“创意总监”，想要协调众人，工作可绝非易事！

创意领域的前辈王念慈女士对“创意总监”的定义极为恰当：“身为创意总监，无需再着重强调自己是多么出色的撰文(Copywriter)或美术指导(Art Director)，而应当扮演‘反射的光辉’！”也就是说，创意总监必须激励并鼓舞其创意团队成员成为璀璨的发光体，然后凭借自己对市场策略的深刻理解、对行销概念的精准把握，将创意的光芒反射并进一步拓展为宏大的创意，甚至发展成为可延伸的广告促销活动(Campaign)；当然，在日常工作中，CD 也时常需要充当救火队员的角色，面对突如其来的状况，解决最为棘手的难题！

职责定义

一、创意点子(idea)：产出、评估、守护及强化最为重要的产品

1. 负责审查、评估、接纳或否决业务端的“广告策略单”。

2. 提出可供探寻的“策略方向”，成为业务及行销人员重要的咨询对象。

3. 挑选适宜的（创意）人才开展工作。

4. 营造积极且富有建设性的竞争环境，寻求创意上的突破。

5. 适时且充分地利用各类资源，为创意作品增光添彩。

二、人才经营(people)：了解、启发并巧妙地经营最为珍贵的资产

1. 用心倾听消费者的声音，运用消费者习惯的语言。

2. 熟悉客户及商品的专业术语。

3. 清晰知晓——经营不同客户所必须采用的不同方式。

4. 运用市场营销及消费调查的精准语法。

5. 与协力厂商实现灵活的沟通。

6. 和创意人员保持紧密的合作关系。

7. 负责创意人员的招聘、培训、组织、挑战、激励、奖赏或辞退。

8. 与其他重要的工作伙伴，如业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监，维持良好的合作关系。

三、专业技巧(craft)：选择并掌控最具影响力和魅力的方法

1. 切不可让花哨的制作手法掩盖了薄弱的“原创创意”。

2. 切不可让为方便提案而使用的粗糙素材，取代正式的完成稿件。

3. 切不可凭借天马行空的突发奇想，损害好不容易建立起来的品牌资产。

四、成本与利润（既是手段也是目标）(money)：熟悉商业行为中最为现实的问题

1. 招聘最优秀的人才 = 投入金钱！

2. 调整并灵活运用人才 = 经营管理金钱！

3. 为客户获取最佳的广告效益 = 掌控金钱！

4. 节省时间与开支，开源节流 = 赚取金钱！

五、创意氛围(atmosphere)：负责营造、构建并且维持一个激励人心的工作环境

1. 你的“态度”绝对会影响工作进度、人员士气以及创意。

2. 构建并规划“创意组员”的成长与未来。

3. 化学（Chemistry）效应——运用嗅觉，让志同道合的创意人共同工作。

职业素养

1. 你是一位出色的心理学家。

2. 你以乐观且积极的态度为创意设定一个高标准。

3. 你具备会计师的精准度以及管理学家的效率。

4. 你拥有策略思考的能力——深知商品“定位”的重要性。

5. 你具有市场调查的观念。

6. 你对电视广告影片(TVCF)及平面制作具备同样卓越的专业能力。

7. 你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物具备执行及检查的能力。

8. 你在压力之下仍然能够全身心投入，努力工作。

9. 你能够缓解工作中冲突的发生。

10. 你随时为优秀的创意作品“保驾护航”，同时也承担他人对创意不佳的抱怨。

11. 你懂得分工与委任的艺术。

12. 你是一位优秀的提案人。

13. 你是一位良师，也是一位出色的救援者。

14. 你充满乐观的感染力。

15. 你有能力聘任、调动以及辞退创意人员。

要知道，你永远无法让所有人都满意！所以，你必须先放下这些担忧，然后全心全意地投入，完成最出色的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你来承担！

塑造你的领导风格，成为常胜将军！

相关职称

一、创意人的晋升历程（Creative People）

晋升历程一

助理撰文 CW 助理美术设计 AD 视觉构成（Ass. CopyWriter）（Ass. Designer）（Visualize）撰文 CW 美术设计 AD（CopyWriter）（Designer）资深撰文 SCW 资深设计 SD（Senior CopyWriter）（Senior Designer）

晋升历程二

助理撰文指导 ACoD 助理美术指导 AAD（Ass. CopyDirector）（Ass. ArtDirector）副撰文指导 ACoD 副美术指导 AAD（Aso. CopyDirector）（Aso. ArtDirector）撰文指导 CoD 美术指导 AD（CopyDirector）（ArtDirector）资深撰文指导 SCoD 资深美术指导 SAD（Senior CopyDirector）（Senior ArtDirector）

晋升历程三

助理创意总监 Ass CD（Ass. CreativeDirector）副创意总监 ACD（Aso. CreativeDirector）创意总监 CD（CreativeDirector）

二、晋升历程一：点子+点子+点子

作为“创意新人”，尽量敞开胸怀努力学习，此时的你还没有太多重大的责任需要承担，潜力正待挖掘，所以各种不同的创意想法大胆提出，不要害怕被批评，尽可能多地贡献你的想法。

1.助理设计与视觉构成

●这是接触美术设计工作的起始阶段。

●接受 AD 或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基础工作。

●熟练掌握“电脑排版软件”的操作运用（包括电子完稿与传统完稿）。

●熟练掌握插图、插画、美术字等表现技巧。

2.美术设计

●协助 AD、AAD 完成所有与“视觉表现”相关的工作。

●熟练操作“电脑设计软件”。

●承担有关平面、立体、包装、POP 等设计表现与制作执行的工作。

●负责美术设计中的图片、插画、文字、色彩等的选择与编排。

●完成平面及立体设计的初稿（色稿）。

●绘制电视广告影片脚本。

●协助寻找平面、CF 及立体制作所需的素材、道具、模特儿等。

●负责交付完稿及构成人员的工作衔接，稿件完成后的标色、描图、附件（正片、插图）及品管签章等工作。

3.资深设计

●承担与美术设计相同的工作内容，但因年资、经验和才能表现而有所提升。

●开始强化观念，为接触 AAD 的工作范畴做准备。

4.助理撰文

●这是接触撰文工作的第一步。

●接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本操作。

●熟练操作电脑文字软件。

5.撰文

●协助撰文指导完成所有撰文相关工作。

●熟练撰写散文、说明文、应用文、新诗等各种文体。

●熟练操作电脑（文字软件）。

●承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP 等设计中的文字表现工作。

●准备创意文案的初稿。

●进行电视广告影片脚本（剧本）的写作。

●负责完稿前所有文案的撰写工作。

●负责完稿后所有文案的校对工作。

6.资深撰文

●承担与撰文相同的工作内容，但因年资、经验和才能表现而有所提升。

●开始强化观念，为接触助理撰文的工作范畴做准备。

三、晋升历程二：点子+点子+概念

身为“创意的中坚力量”，你肩负着承前启后的责任，在提出点子的同时必须具备成熟的创意概念，至少在 10 个点子中要有 7 个想法符合策略规范，必须有 5 个想法概念完整且能够执行。

1.副美术指导与助理美术指导

●协助美术指导完成“视觉表现”的工作。

●根据客户和工作范围的大小，开始独立承担个案的创意视觉表现。

●开始接触广告策略，以及创意概念的形成。

●负责交付设计及构成人员的工作衔接。

2.美术指导

●接受创意总监 CD 的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意表现。

●与撰文紧密合作，碰撞出最佳的创意火花，追求宏大的创意。

●了解“电脑设计软件”的效果运用。

●具备一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片 CF 等）表现与制作执行的经验。

●与业务人员商讨市场现状及“广告策略”的认同问题。

●与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明。

●训练并指导组内的设计人员。

●领取所有与视觉设计相关产生的费用。

3.资深美术指导

●承担与美术指导相同的工作内容，但因年资、经验和才能表现而有所提升。

●开始强化市场策略观念，为接触 ACD 的工作范畴做准备。

4.副撰文指导与助理撰文指导

●协助撰文指导完成所有撰文工作。

●根据客户和工作范围的大小，开始独立承担个案的创意文案表现。

●开始接触广告策略，以及创意概念的形成。

5.撰文指导

●接受创意总监 CD 的指导，与美术指导共同完成所负责客户的创意表现。

●与美术指导紧密合作，碰撞出最佳的创意火花，追求宏大的创意。

●具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF 等）制作执行的经验。

●与业务人员商讨市场现状，以及“广告策略”的认同问题。

●与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明。

●掌握创意概念的撰写。

●负责提案书中有关创意部分的撰写与指导。

●训练并指导组内的文案人员。

6.资深撰文指导

●承担与撰文指导相同的工作内容，因年资、经验和才能表现而有所提升。

●开始强化市场策略观念，为接触 ACD 的工作范畴做准备。