CW 究竟代表着何种含义？

文案（

CW

）

文案一词，原指放置书籍的桌子，后来指在桌前写字之人。当下，其常指公司或企业里从事文字工作的岗位，即以文字来展现已确定的创意策略。文案是一个与广告创意先后相继的呈现、发展与深化过程，多存在于广告公司、企业宣传及新闻策划等工作当中。

发展历程

汉字“文案”（wén àn）在古代官衙里指掌管档案、负责起草文书的幕友，也指官署中的公文、书信等。而在现代，文案这一称呼主要用于商业领域，其含义与古代所说的文案有所不同。

在中国古代，文案也被写作“文按”。公文案卷相关的记载众多。如《北堂书钞》卷六十八引《汉杂事》所云：“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》中提到：“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦在《答崔载华》诗里写道：“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》记载：“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回里有：“荷生觉得自己是替他掌文案。”

旧时衙门中负责草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏要高。《老残游记》第四回提到：“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大！”夏衍的《秋瑾传》序幕中写道：“将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。”

文案音译

文案英文：copywriter、copy、copywriting

文案拼音：wén àn

现代文案的概念：

文案源于广告行业，是“广告文案”的简称，由 copy writer 翻译而来。多是以语辞来表现广告信息内容的形式，有广义与狭义之分，广义的广告文案涵盖标题、正文、口号的创作以及对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案则包括标题、正文、口号的撰写。

在我国，由于各行业发展尚不够成熟，人员素质参差不齐，致使“文案”的概念常被错误引用和理解。最突出的表现是将文案等同于“策划”，实际上这是两种差异显著、本质不同的工作。只因文案人员常需与策划人员、设计人员协同工作，且策划人员也需撰写部分方案，使得许多人误以为文案和策划是一回事，甚至常常将二者的工作混淆（这也与起源于我国的“策划学”发展不成熟有关）。

广告文案

许多企业都设有专职的文案人员，只有在开展大型推广活动、制定商业策划案、撰写可行性分析报告等需求较大的项目时，才会寻求外部合作。以往，企业通常会与广告、文化传媒等公司合作。这些公司通常具备专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因业务繁多、范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济的不断发展，对专业文案的要求愈发严格，逐渐衍生出一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展迅速，多数由工作室形式转变而来，也有从文化传播机构独立出来的。

伴随中国广告业二十多年的迅猛发展，广告公司的经营范围、操作流程和工作方式都在变化。文案的角色从默默无闻转为配角，如今正昂首阔步走向前台，成为主角。从前，一则广告往往由设计出计划，再配图，文案沦为完稿。如今，一则广告的策划通常由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本于 1992 年认识到其重要性，台湾则在 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在慨叹，优秀的文案实在太少。优秀的文案往往倾向于聚集，从全国范围来看，这一潜在规律正逐渐从华南的广告重镇广州向华东的中心上海转移。

主要工作

创作报纸广告、杂志广告、海报；

编写企业样本、品牌样本、产品目录；

撰写日常的宣传单页、各类宣传小册子；

创作 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文；

编写电视广告脚本，涵盖分镜头、旁白、字幕； 创作电视专题片脚本；

撰写电视广告的拍摄清单；

创作广播广告； 对海外版广告文案进行汉化（翻译）；

撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词；

创作各种形式的网络广告； 为网站栏目命名；

撰写网站内部文案；

创作手机短信广告；

撰写各类广告作品的创意阐述；

创作广告口号；

撰写产品包装文案，包含：品牌名、使用说明、产品成分等； 为产品或品牌命名，并进行创意阐述； 为路演或活动命名，并进行创意阐述；

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字； 为各种礼品命名，并进行创意阐述； 为专卖店命名，并进行创意阐述；

创作商店的橱窗或店内 POP 物料文案；

撰写软文，包括新闻式、故事式、评论式；

撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字； 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锻炼和要求。

分类构成

策划文案

现有的文案分类众多，依照 4A 标准，通常分为四类：助理文案(ACW)、文案(CW)、高级文案(SCW)、资深文案(SCW)。其中，高级文案与资深文案稍有区别，前者注重文案的撰写能力，后者不仅要求具备撰写能力，还对从事文案工作的年限有要求。有些 4A 公司设有文案主任（CE）一职，职责大体与文案类似，有时负责专项工作。另外，个别公司还配有首席文案的职位（CCW），其文案功力超凡，虽无领导才能，但部分首席文案的工资甚至高于创意总监。国内大多数广告公司的文案种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案由标题、副标题、广告正文、广告口号组成，是广告内容的文字化呈现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，文案则具有较深的影响力。

广告标题：是广告文案的核心，往往也是广告内容的诉求重点。其作用在于吸引人们对广告的关注，留下印象，引发人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣，才会阅读正文。广告标题的设计形式多样，有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。撰写广告标题时，要语言简洁明了，易懂易记，传递清晰，新颖独特，句子中的文字数量一般以 12 个字以内为宜。

广告副标题：是广告方案的补充部分，起到点睛之效。主要表现为对标题的补充，让人在前面不理解的地方，在这里全部明白。

广告正文：关于产品及服务，以客观事实、具体说明来增进消费者的了解与认识，以理服人。撰写广告正文时，内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材样式，都要抓住主要信息进行叙述，言简意赅。

广告口号：是战略性的语言，目的是通过反复和相同的表现，区别于其他企业精神，让消费者掌握商品或服务的个性。这已成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常见的形式有：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。撰写广告口号要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、朗朗上口。

所谓广告文案，是以语辞来展现广告信息内容的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意进行的具体呈现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的创作和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

基本要求

1）准确规范、点明主题

广告文案

准确规范是文案的最基础要求。要有效展现广告主题和创意，实现广告信息的有效传播，首先要求文案中的语言表达规范完整，避免语法错误和表达残缺。其次，所使用的语言要精准无误，防止产生歧义或误解。再者，语言要符合表达习惯，不可生造大众不知的词汇。最后，语言要尽量通俗化、大众化，避免使用生僻及过于专业化的词语。

2）简明精炼、言简意赅

在文字语言运用上，文案要简洁扼要、精炼概括。首先，要用尽可能少的语言和文字提炼出广告产品的核心，实现有效的广告信息传播。其次，简明精炼的文案有助于吸引受众注意力，使其迅速记住广告内容。另外，要尽量使用简短的句子，以免受众因语句繁长而产生反感。

3）生动形象、表明创意

文案的生动形象能吸引受众，激发其兴趣。国外研究资料表明：文字、图像引起人们注意的百分比分别为文字 35%、图像 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言，同时辅以一定的图像配合。

4）优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于诉诸听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地展现广告主题和创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过度追求语言和音韵美，而忽略广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

工作范围

策划文案和创意文案

一）策划文案：工作重点是将策划人员的思路转化为文字。毋庸置疑，公司众多策划人员具备较强的策划水平和丰富经验，但有时手上同时处理多个案子，且时间紧迫，文案可以在充分理解策划意图的基础上协助策划人员完成策划方案的写作。这包含以下几个方面：

1.必须全面了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、简洁明了的论述方式将策划思想体现在文字中。

4.遇到专业问题或障碍时，应及时与策划人员沟通，确保策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字表述提出合理建议，更好地展现策划的战略核心点。

二）创意文案：主要是用完整的文字表达广告作品的表现及形式，除了产生画面的构想，还涵盖广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中关键在于新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光点绝非一拍脑袋就能产生。这包括以下内容：

1.通过各个层面，尤其是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心理。

3.了解宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.常与策划人员和设计人员保持密切沟通。

5.全面研究市场上类似房产项目的文案及创意，力求有所突破。

6.知晓开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

文案写法

商家若要吸引、留住消费者，必须注重细节的提升和改进，其中，文案便是不可忽视的重要细节。以下是一些能够吸引买家的文案创作方法：

九宫格思考法

取一张白纸，用笔先划分成 9 个宫格。在中间一格填上商品名称，接着在其余 8 格填写能够助力此商品销售的众多可能优点。这是一种促使创意产生的简单练习方式。

要点衍伸法

将该商品型录上的商品特点抄录下来，然后对每个要点进行延伸。倘若确实偷懒，照抄型录商品卖点也行，但文字可能会缺乏人情味，说服力会稍弱。

三段式写作法

这模仿了新闻学中的“倒三角写作法”。第一段，要精炼地概括全文的销售话术，因为多数人没有耐心阅读全文。第二段，依照型录要点衍伸法，逐一阐述该商品的众多特色。究竟是点列还是写一段长文章更好，取决于文字功底。文字功力不佳就点列式写出卖点即可。最后一段是“钩子”，主要任务是叫人【Buy Now】，所以通常是强化商品 USP（Unique Selling Point，独特销售卖点）、价格优势或赠品。

实际应用

市场研究

若没有正确的市场导向，任何文案或创意都只是天马行空的胡思乱想。的确，再优美的文字若用在不恰当的场合，都可能导致整个策划执行的失败。一篇出色的文案，必定是在深入了解市场之后才动笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等存在很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也各不相同，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远影响。 所以没有市场，文案就如同枯井里的青蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为微弱。

沟通与互助

在创作一件作品时，常常出现这样的情况：设计人员与文案人员起初没有良好的沟通；结果导致设计人员设计出的作品，文案看起来似乎曲解了原意，而将文案配上时，设计人员又觉得文案的风格与画面差异过大。矛盾自然就产生了。 实际上，文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。总体来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的详实依据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在撰写一个文稿之前，与各个部门广泛交流，并做到相互关爱、相互帮助，才能在一个凝聚力极强的团队中展现出自己独特的个性和才华。