“Native Ads”究竟表示何种含义？

Native Advertising （

Native Ads

），也就是原生广告，在 2013 年成为全球媒体界备受瞩目的关键词。自 2012 年年末起，这个名词就被提及，随后随处可见，不少国外的研讨会还专门设置了相关主题演讲，甚至有专门从事原生广告的媒体创意代理机构应运而生。

概念

倘若此类广告仅能在单一平台，如 Facebook、Weibo 等进行付费投放，且该形式契合此种平台的浏览环境，那么这样的广告就被称为原生广告。

原生广告是基于网站和 App 用户体验而形成的盈利模式，由广告内容驱动，并融合了网站和 App 自身的可视化设计（简单来讲，就是与网站、App 融为一体的广告，成为其内容的一部分，像 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告均在此范畴）。

简介

原生广告是 2012 年新出现的概念，目前还没有人能给出确切清晰的定义，各方说法不一。Buzzfeed 的总裁 Jon Steinberg 表示：“当你以内容的形式，并契合该平台的样式呈现，这就是原生广告。比如，在推特里，它是一则推特；在 Facebook 里，它是一条新的状态；在 Buzzfeed 里，它是一则报道。”

Deep Focus 的 CEO Ian Schafer 称：“这是以消费者使用该媒体的常规方式来接触消费者的一种广告模式。”

美国雅虎的销售副总裁 Patrick Albano 在 2013 年于亚特兰大举行的一场原生广告研讨会上分享道，他觉得原生广告形式丰富多样，或许是图片、影音或者文字，只要是消费者的体验形式之一，都可被视为原生广告的一种形式。

“原生广告（native advertising），它是将广告作为内容的一部分融入实际页面设计的广告形式。”Sharethrough 的 CEO Dan Greenberg 这样说道。

Solve Media 给出的定义是：“原生广告指的是通过在信息流中发布具有相关性的内容创造价值，提升用户体验的特定商业模式。”

IDEAinside [1] 给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容展现品牌信息，不破坏用户体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接收信息。

尽管众多人士对原生广告的定义和形式理解各异，综合各方观点来看，原生广告可以从两个角度审视，除了形式的差别，它是一种全新的消费者体验，也是一种互动式广告，但要从消费者平常的使用习惯切入，毫无隔阂地融入消费者原有的体验。

据估算，2019 年美国原生广告在数字展示广告支出中的占比将达 62.7%，约合 439 亿美元。中国的情况也大致相同。依据专业咨询机构的预测，2020 年中国原生广告规模在网络广告中的占比将超过 50% 。 [2]

特点

IDEAinside 总结了原生广告的以下几个特点：

1、内容的价值性 [3] ：原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，并非单纯的广告信息，而是能够为用户提供契合其生活形态和生活方式的信息。

2、内容的原生性：内容的植入和呈现不影响页面本身的和谐，并非为了吸引消费者注意力而突兀展现，破坏画面的和谐度。

3、用户的主动性 [4] ：用户愿意阅读、分享并参与其中。并非单纯的“到此为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式传播。

重要性

伴随网络社会的进步，消费者对与自身无关的信息感到厌倦，内容营销逐渐成为主流趋势。消费者只寻找与自己相关的信息，并通过多种渠道获取资源。在这种潮流下，原生广告的重要性 [5] 不言而喻。它能够让广告与网站内容完美融合，令消费者难以察觉正在阅读的是一则广告。原生广告就如同拥有保护色的昆虫，在环境中不易暴露真实身份。

注意事项

原生广告看似美好，但也存在一些问题。不管从访问、研究的数据来看，原生广告虽然看似迷人，发展迅速，深受消费者喜爱，但它绝非下一个无敌的新广告形式，仍存在一些限制需要留意，以下是 OEO2 提到的四点注意事项 [6] ：

广告标准

原生广告让广告的呈现形式愈发多样却也更为模糊，对于品牌而言，很难确立一个制作和效益衡量的标准。

产品效益

每个原生广告都需要个性化内容，成本考量将是一大挑战。

消费者信任

原生广告与广编稿的不同之处在于，广编稿并非以消费者为核心，无法与消费者建立连接和互动。一旦品牌和媒体在执行过程中稍有偏差，无法把握好两者的差异，损失的将是消费者对该广告和品牌的信任度。

品牌诚信

在新媒体时代广泛传播的背景下，短期的品牌异业合作需要谨慎选择。

移动原生广告的主要分类

这类广告主要包括移动端上的原生广告以及专为移动端设计的原生广告形态 the mobile [7] 。

按特征划分，原生广告可分为：内嵌品牌的内容、插播广告、激发互动广告以及可实现点击呼叫的搜索结果。 [7]

原生广告的主要形式

原生广告的初衷是指原生态的广告，其形式不受标准束缚，是随场景变化的广告形式。

1、视频类

视频类的原生广告可以是某个视频背景中的一块广告牌，也可以是视频人物手中拿着的一个物品，还可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

2、主题表情原生广告 [8]

主题类原生广告是通过深度植入，将广告信息制作成各种主题、皮肤等。

3、游戏关卡原生广告 [8]

在游戏的关卡中、通关奖励中植入的广告。

4、Launcher 桌面原生广告 [8]

这类广告通过在手机桌面、应用功能中设计 icon 按钮，点击后进入一个广告墙。

5、Feeds 信息流 [8]

例如 Facebook、微信广告等在信息流中插入的广告。

6、手机导航类 [8]

导航应用的功能在于帮助用户便捷地找到心仪的应用。