“Promotion”这个词是什么含义？

促销

促销指的是营销者向消费者传递本企业及其产品的各类信息，旨在说服或吸引消费者选购其产品，以达成扩大销售量的目标。

从本质上讲，促销是一种沟通行为，即营销者（信息提供者或发送方）发出刺激消费的各种信息，将其传递给一个或更多的目标对象（即信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），从而影响他们的态度和行为。常用的促销手段涵盖广告、人员推销、网络营销、营业推广以及公共关系。

企业能够依据实际状况以及市场、产品等要素，选取一种或多种促销手段的组合。

作用

综述

在任何社会化大生产以及商品经济环境下，一方面，生产者难以完全明晰谁需要何种商品、何地需要、何时需要以及何种价格消费者愿意并且能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚何种商品由谁供应、何地供应、何时供应以及价格高低等情况。正是由于客观上存在这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须借助沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进他们的了解、信任并促使其购买本企业产品，从而实现扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧以及产品的增多，加之消费者收入的增加和生活水平的提升，在买方市场中，广大消费者对商品的要求更高，挑选余地更大，所以企业与消费者之间的沟通变得愈发重要，企业更需要强化促销，运用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿意花费更多钱来购买其产品。

销售促进（Sales Promotion，简称SP）在市场竞争中犹如一把锐利的剑。在市场前沿的促销，其作用在于对产品施加推力，促使产品更快地进入市场并扩大市场份额。我们能够看到，在市场上并非每个公司都进行广告宣传，但每个公司都无一例外地开展促销活动。所以，在我们执行市场侵略任务时，切不可忘记运用这一有力武器。

从全球的广告与促销对比来看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，1980 年的促销费用为 490 亿美元，到 1986 年已达 1020 亿美元，促销与广告的费用之比约为 64：36。到 1991 年，促销费用更是占据整个市场推广费用的 3/4，即 75%左右。

促销活动之所以有如此巨大的开支，是因为人们都看好这一销售方式并得益于最终效果。企业乐于为立竿见影的效果付出。

缩短入市的进程

运用促销手段，旨在为消费者或经销商提供短程激励。在特定的时间段内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，让顾客尽快了解产品。

激励消费者初次购买

促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向的目标就是立即实施销售行为。消费者通常对新产品存在抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还需花同样的价钱去购买老产品，这相当于花了两份的价钱才获得一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为购买新产品代价高昂），消费者就不愿冒险对新产品进行尝试。然而，促销能够让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，从而接受新产品。

激励再次购买

当消费者试用了产品之后，如果基本满意，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期必然是不强烈、不可靠的。促销却能够助力其实现这种意愿。倘若有一个持续的促销计划，能够使消费群基本稳定下来。通过首次购买体验，要留住客户。

提高销售业绩

毫无疑问，促销是一种竞争方式，它能够改变部分消费者的使用习惯以及品牌忠诚度。受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

侵略与反侵略竞争

不管是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者能够运用促销强化市场渗透，加快市场占有。市场的反侵略者也能够运用促销针锋相对，以达到阻击竞争者的目的。

带动相关产品市场

促销的首要目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却能够带动相关的乙产品的销售。例如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶时，咖啡的销售就会增加。在 20 世纪 30 年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果使其煤油的销量大幅增长。

节庆酬谢

促销能够使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日来临的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销能够表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

特点

广告的特点

1. 公开展示性。广告是一种高度公开的信息交流方式，让目标受众联想到标准化的产品，众多人接收相同的信息，所以购买者清楚他们购买这一产品的动机是众人皆知的。

2. 普及性。广告凸显“广而告之”的特性，也就是普及化、大众化，销售者能够多次反复向目标受众传达这一信息，购买者能够接收和比较同类信息。

3. 艺术表现力。广告能够借助各种形式、手段与技巧，提供将一个公司及其产品戏剧化的表现机会，增强其吸引力与说服力。

4. 非人格化。广告属于非人格化的沟通方式，广告的非人格化决定了在沟通效果上，广告无法让目标受众直接完成行为反应。这种沟通是单向的，受众没有义务去关注和做出反应。

广告一方面适用于创建一个公司或产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。从其成本费用来看，就向地域广阔且分散的广大消费者传达而言，每个显露点的成本相对较低，因此，是一种较为有效，并被广泛运用的沟通促销方式。

销售促进的特点

1. 迅速的吸引作用。销售促进能够迅速引起消费者的注意，将消费者引导至购买。

2. 强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导和赠送的办法为消费者带来某些利益。

3. 明显的邀请性。销售促进通过一系列更具短期诱导性的手段，显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。

在公司促销活动中，运用销售促进方式能够产生更为强烈、迅速的反应，迅速扭转销售下滑的趋势。然而，它的影响往往是短期的，销售促进不适用于形成产品的长期品牌偏好。

公关宣传的特点

1. 高度可信性。新闻故事和特写比起广告来，其可信度要高得多。

2. 消除防卫。购买者对营销人员和广告或许会产生回避心理，而公关宣传是以一种隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而能够消除购买者的回避、防卫心理。

3. 新闻价值。公关宣传具有新闻价值，能够引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效果，从而有利于提升公司的知名度，促进消费者发生有利于企业的购买行为。

企业运用公关宣传手段也要支出一定的费用，但与广告或其他促销工具相比要低得多。公共宣传的独特性质决定了其在企业促销活动中的作用，如果将一个恰当的公共宣传活动与其他促销方式协调配合起来，能够取得极大的效果。

人员营销的特点

1. 面对面沟通。营销人员通过一种直接、生动、与客户相互影响的方式开展营销活动。营销员在与客户的直接交流中，凭借直觉和观察，能够探究消费者的动机和兴趣，进而调整沟通方式。

2. 人际关系培养。营销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，人际关系的培养使营销员能够得到购买者更多的理解。

3. 直接的行为反应。人员营销能够产生直接反应，即便客户听后觉得有义务做出某种反应。与人员营销的显著特性相关联的，是人员营销手段的高成本。人员营销是一种昂贵的促销工具。

直接营销的特点

1. 特定性。信息发送给特定的人而非公众。

2. 及时性。信息发送给受众时极为迅速。

3. 交互性。信息交流是双向的，信息内容可根据受众反应而改变。科技的发展使利用网络进行营销的公司日益增多，许多如电话、邮寄等也是直接营销。

类型

在市场前沿，SP（sales promotion，销售促进）的对象是井然有序的。对于制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对于批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对于零售商而言，其促销的对象仅有一个：即消费者。由此可见，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

促销的类型可分为三种：

一级SP

制造商对批发商的促销；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。

一级SP的特点：单层次促销。

二级SP

制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。

二级SP的特点：双层次促销。

三级SP

制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

三级SP的特点：三层次促销。

流程

编辑

谈判

谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的而进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判中主要涉及以下几个方面的问题。

（1）场地费用：首先需要考虑的是场地费用，因为不同的场地费用差异较大，即使是同一种场地，也可能因位置不同而费用不同。

（2）供货数量：如果要与药店或零售商合作，就必须与各个门店谈妥所需的商品数量和合作方式。

（3）零售价格控制：有时零售商将你的商品价格定得比促销价还低，你的促销就无法进行，这只能依靠你与零售商的沟通和协调。

（4）活动过程控制：活动过程控制不仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。

针对促销活动必须做到：

1. 工具：要自行准备工具，如：马克笔、胶带、图钉等。

2. 宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

（2）作用：

a. 节约时间与说明

b. 建立良好的品牌形象

c. 刺激消费者购买

（3）影响宣传品成功的因素。

a. 陈列点必须醒目、安全

b. 造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

c. 高度位置，太高和太低都不便于阅读

d. 尺寸大小要与零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

e. 与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况

f. 应注意的方面：1 有创意、抢眼、超过竞争对手；2 陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。

3. 促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招聘的，即便公司员工，也都要接受本次促销的具体培训。如：

（1）制定作业规则。

（2）活动内容及时间。

（3）促销人员岗位职责。

（4）活动现场安排。

4. 促销赠品。

5. 活动执行与控制：

（1）陈列“五比”

（2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查，主要职能是：

a. 巡视并及时处理意外情况；

b. 保持正常的陈列；

c. 确保宣传品的利用；

d. 规范促销人员的执行。

促销执行

在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：

1. 正确的产品组合：是否是正在进行促销的产品；

2. 正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；

3. 正确的面位：产品陈列面位是否符合促销协议的规定；

4. 正确的位置；

5. 正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量；

6. 正确的信息传达：

7. 正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。

8. 正确的销售价格。

同时我们首先要了解消费者的需求是什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所期望的价值，如果我们想建立忠诚就必须做到以下几点规范。

（1）公司必须做到无处不在，换句话说，当顾客需要时，对公司的需求必须能够得到满足。

（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。

（3）拿出一定的利润空间来减轻社会和环境问题。

促销费用管理

要想进行有效的计划与控制，首先要明确哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。

促销预算及控制还要包括下列步骤：

1. 确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。

2. 确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。

3. 决定开支的数目。

4. 随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。

促销人员管理

为了能够组建一支高效的促销队伍，我们从促销人员的选拔到他们的培训，再对整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的程序来辅助我们完善工作，在这里，我们就介绍一下促销人员的工作。

1. 促销人员的选择：必须有一支充满活力且经验丰富的促销队伍，对销售而言可谓是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面：

（1） 产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。

（2） 促销地点布置：如海报张贴、超市卡、吊旗等。

（3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。

（4） 及时完成并上交工作报表。

2. 促销人员的培训。

无论产品多么出色，促销活动多么诱人，如果没有一个优秀的促销员展示给消费者看，仍然难以激发起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位以及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的培训至关重要，它主要包括以下内容：

（1） 基本背景及技能培训。

a. 公司背景和经营理念培训；

b. 产品知识培训：如产品的卖点、使用方法等；

c. 工作程序培训；

d. 促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预先补货等。

（2）销售技巧和售后服务方面的培训：

a. 服务态度与销售技巧的培训：如与顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何应对不礼貌顾客等。

*工作态度：互惠互赢，不卑不亢。

*说话技巧：明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。