要是您还不了解信息流广告和竞价广告，那您可就落伍啦！

信息流广告

在浏览各类网站或 APP 时，您是否常常会看到一些与所阅内容相关的广告，甚至还可能会点进去瞧瞧？这类广告便是信息流广告。它是一种原生、精准且智能的商业化广告形态，主要通过将广告内容融入流动的信息之中来呈现。伴随移动互联网的迅猛发展，信息流广告促使网络广告蓬勃兴起，成为众多移动互联厂商看好的新盈利增长点，其传播模式与效果值得业界和学界深入探究。

那么，信息流广告是怎样投放和竞价的？其市场规模与发展趋势如何？竞争格局又有何特点？本文将从这些方面为您解答。

信息流广告的投放和竞价机制

信息流广告的投放和竞价机制主要涵盖三个方面：广告主、媒体平台以及用户。广告主即那些期望借助信息流广告推广自身产品或服务的企业或个人，他们需在媒体平台设定自身的广告规划，包括出价方式、定向条件、素材内容等。媒体平台指提供信息流广告位的网站或 APP，例如百度、今日头条、微信等，它们要依据自身的内容属性和用户特点来匹配适宜的广告，并通过竞价机制决定哪些广告能展示给用户。用户则是浏览媒体平台内容的群体，他们可依照自身的兴趣和需求选择是否点击或转化信息流广告。

信息流广告的竞价机制主要基于 ECPM 值进行排名，ECPM 值代表媒体平台的预估收益，它与广告主的出价方式、预估点击率、预估转化率等因素相关。通常而言，ECPM 值越高，意味着该广告对媒体平台的收益贡献越大，在竞价中胜出并展示给用户的可能性也就越高。不同出价方式下对应的 ECPM 计算方式如下：

• CPM 出价：出价 = ECPM
• CPC 出价：出价×预估点击率×1000 = ECPM
• OCPM 出价：预估点击率×预估转化率×出价×1000 = ECPM

所以，为提升竞价排名并获取曝光，广告主需优化自身的素材、定向及出价策略，提高预估点击率和转化率，同时关注同行业和同媒体平台上其他广告主的 ECPM 值变动，及时调整自身计划。

信息流广告 VS 竞价广告

信息流广告的市场规模和发展趋势

据《2022 中国互联网营销市场规模预计约为 6150 亿元人民币，较上年下降 0.37%，广告与营销市场规模合计约为 11238 亿元，较上年下降 3.19%。从媒体平台类型看，视频平台市场占比 23.03%，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比 22.19%，是第三大类广告形式。在视频类别中，短视频是唯一在媒体平台与广告形式上都呈增长态势的品类，也是 2022 年唯一增长的品类。从行业看，房地产与教育培训行业的广告投放总计下跌 209.41 亿元，占行业总跌幅的 60.35%。交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为 2022 年互联网广告的五个主要增长行业，共增加 191.19 亿元收入。》中的数据表明，2022 年信息流广告市场规模达 2500 亿元，在整个互联网营销市场中占比 40.6%，是最大的广告形式。

信息流广告市场于 2016 年至 2018 年期间呈现爆发式增长，增速分别为 109.3%、91.5%、58.3%，这主要得益于移动互联网用户的快速增加以及内容分发平台的兴起。然而，自 2019 年以后，信息流广告市场增速放缓，主要受限于移动互联网用户增速减缓、内容同质化加重、监管政策收紧等因素。

从媒体平台类型来看，信息流广告市场可划分为纯内容平台和泛内容平台两类。纯内容平台是以内容定位为入口的平台，如资讯、社交、短视频等，它们具有较高的内容壁垒和用户黏性，是信息流广告的主要承载者。泛内容平台是以其他功能定位为入口的平台，像电脑端浏览器、搜索工具、杀毒软件等，它们近些年来也开始强化内容铺设和分发能力，提高信息流广告的商业化价值。当下，纯内容平台上的信息流广告市场已步入红海竞争阶段，竞争方式从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争转变。而泛内容平台上的信息流广告市场则是当前市场环境中的潜力所在，其用户群体更为垂直，内容和用户的匹配度高，商业化效率也高。

就发展趋势而言，信息流广告市场未来将面临以下几方面的变化：

• 智能化为广告营销赋能，平衡效率与体验。随着人工智能技术的持续发展，信息流广告将更大程度地依赖智能化技术，提升广告创意生成、数据洞察、媒介传播、效果监测和定向投放等方面的能力，达成更高效、更精准的广告投放和展示，优化用户体验和满意度。
• 视频化引领内容创新，增强传播效果。视频作为一种更具感染力和吸引力的内容形式，在信息流广告中占据愈发重要的位置。特别是短视频，在移动互联网时代适应了用户碎片化阅读习惯，且能更好地展现产品或服务的特性和优势。未来，视频化将成为信息流广告内容创新的主要方向，也将带来更优的传播效果和转化效果。
• 多元化拓展媒介渠道，扩大覆盖面和触达点。伴随 5G 网络、智能硬件等新技术的进步，信息流广告的媒介渠道不再局限于传统的网站和 APP，而是会拓展至更多的智能终端和场景，例如智能电视、智能音箱、智能手表、智能汽车等，这将为信息流广告提供更广泛的覆盖面和触达点，也将为用户提供更多的内容选择和服务体验。
  • 多场景融合构建全域营销，实现用户全程触达。信息流广告的发展还将与其他营销方式进行更深度的融合，形成全域营销的新范式。比如，信息流广告能够与社交营销、内容营销、电商营销、直播营销等相结合，利用不同场景下的用户行为和需求，实现用户从认知到转化的全程触达。同时，信息流广告也可与线下实体店、活动、展会等相结合，通过线上线下互动的方式，提升用户的参与度和忠诚度。

综上所述，信息流广告是一种具备巨大潜力和广阔发展空间的广告形式，它不但能为广告主带来更高效、更精准的广告投放和展示效果，为媒体平台带来更多的商业化收入和用户价值，同时也能为用户带来更优的内容体验和服务满意度。未来，信息流广告将在智能化、视频化、多元化、多场景融合等方面开展更多的创新和探索，塑造更优质、更具价值的广告生态。

竞价广告