怎样对信息流广告竞价予以优化，进而增强广告成效？

信息流广告

信息流广告属于一种基于用户兴趣与行为而进行个性化推荐的广告类型，它能够在多种平台和场景中向用户呈现，进而提升品牌的曝光度以及转化效果。不过，信息流广告的投放会遭遇激烈的竞争以及持续变化的市场环境，那么，应当如何对信息流广告的竞价进行优化，以增强广告效果呢？

本文将从以下三个方面为您阐述信息流广告竞价优化的相关方法与技巧：

• 明晰竞价逻辑与要素
• 测试并优化素材
• 分析并调整数据

明晰竞价逻辑与要素

信息流广告的竞价乃是决定广告能否呈现在用户面前的关键，唯有在竞价中胜出的广告，才会被展示给用户。信息流广告的竞价逻辑是以 eCPM 值的排名为基础的，eCPM 值代表着媒体的预估收益，其由以下三个要素所决定：

• 出价（Pbid）：指广告主设定的每次展示或者转化的价格，常见的出价方式包含 CPM、CPC、OCPM 等。
• 预估点击率（eCTR）：指系统依照广告主的定向条件、素材质量、历史表现等因素所预估的用户点击广告的概率。
• 预估转化率（eCVR）：指系统依据广告主的转化目标、落地页质量、历史表现等因素所预估的用户达成转化行为的概率。

在不同的出价方式下，对应的 eCPM 计算方式有所不同：

• CPM 出价：出价 = eCPM
• CPC 出价：出价×预估点击率×1000 = eCPM
• OCPM 出价：预估点击率×预估转化率×出价×1000 = eCPM

所以，对信息流广告竞价进行优化的核心在于对这三个要素加以优化，提升 eCPM 值，从而提高竞价排名以及曝光的机会。

测试并优化素材

素材是对用户的点击和转化产生影响的重要因素，优质的素材能够吸引用户的注意力、激发其兴趣和好奇心，引领用户进入落地页或者达成转化目标。因此，测试和优化素材是提升预估点击率和预估转化率的有效手段。

测试素材主要涵盖两个维度：运营维度和内容维度。

运营维度主要是指依据不同的平台、媒体、场景、时间等因素，选取恰当的素材投放策略，例如：

• 多次测试不同的广告位以及媒体的新功能
• 在流量高峰期到来之前，提前开启新计划进行测试
• 对于跑量计划多次投放，观察其排名的变化
• 在节假日流量紧张的情况下，对计划的开启进行多次调整
• 观察行业的 eCPM 情况，在计划竞价排名较低时，适当调整出价

内容维度主要是指依据用户需求、产品卖点、市场趋势等因素，设计并制作高质量的素材，比如：

• 运用吸引眼球的语言和元素，如明星、热点事件、疑问句、数字、细节等，激发读者的好奇心、兴趣和同情心
• 采用标题、列表、表格等形式来组织架构，突出重点，增强可读性
• 通过问题、引号、感叹号等方式吸引读者的注意力，激发读者的兴趣和好奇心
• 运用专业术语、行业知识、实操建议等方式展现自身的专业水平和经验，提升文章的权威性和价值感
• 借助数据、案例、对比等方式来支撑观点，提高说服力和可信度
• 使用反转、揭秘、警示等方式来结束故事，让读者惊喜地知晓故事的真相或寓意，同时表达作者的观点和态度

分析并调整数据

信息流推广

数据是评估信息流广告效果的重要参考，通过对数据的分析能够发现广告的优势与问题，进而实施有针对性的调整。常见的数据指标包括以下几种：

• 曝光量：指广告向用户展示的次数，反映了广告的竞价排名和流量状况
• 点击量：指用户点击广告的次数，反映了广告的吸引力和相关性
• 点击率：指点击量与曝光量的百分比，反映了广告的质量和效果
• 转化量：指用户完成转化目标的次数，反映了广告的有效性和价值
• 转化率：指转化量与点击量或曝光量的百分比，反映了广告的匹配度和优化空间
• 花费：指广告投放所消耗的费用，反映了广告的成本和投入产出比
• 单次点击成本（CPC）：指花费与点击量的比值，反映了广告的竞争力和效率
• 单次转化成本（CPA）：指花费与转化量的比值，反映了广告的盈利能力和回报率

通过对这些数据指标进行分析，可以找出广告存在的问题，并采取相应的优化措施。例如：

• 若曝光量较低，表明竞价排名低或者流量紧张，可以提高出价或者扩大定向范围
• 若点击率低，说明素材缺乏吸引力或者相关性不足，可以对素材或者定向条件进行测试和优化
• 若转化率低，说明落地页不匹配或者效果不佳，可以对落地页或者转化目标进行测试和优化
• 若花费过高，说明竞争激烈或者效果不理想，可以降低出价或者提升效果

竞价优化

总之，信息流广告的竞价优化是一个需要持续测试、分析、调整的过程，需要运用科学的方法和技巧，并结合实际情况与目标来进行。期望本文能够为您带来一些启发与帮助。