知乎广告投放概述及营销广告资源剖析

深入剖析知+产品，解读其价值 历经九年，知乎在变与不变中，即将迈向新的十年，着眼于互联网传播发展趋势，为“内容价值”赋能。

庞大的平台内容阵地 涵盖 56 万+话题、4500 万+问题回答以及 2.1 亿+的内容积累。构建了多元的内容生态，涉及健康、生活、教育、科技、互联网、手机、大学、游戏、篮球、求职、心理学、故事、脑洞、经历、减肥、医学、母婴、电影、家庭、家居、装修、生活方式、宠物、旅行、美食、女生、恋爱、时尚、美容等众多领域。

2020 年 2 月，知乎推广平台的内容阵地具备社区属性的圈子、工具属性的关注、搜索、问答，媒体属性的直播、热榜推荐，服务属性的电子书、会员付费咨询以及消费属性的「知+」。以社区为起点不断扩容，覆盖更多用户场景和用户，其基础用户属性表现为性别更均衡（44%）。

2020 年 2 月，年龄分布更具消费力，24 岁及以下占 30%，25 – 30 岁占 30%，31 – 35 岁占 23%，40 岁以上占 5%，36 – 40 岁占 12%。数据来源：艾瑞数据，2020 年 2 月。地域人群全覆盖，一线城市占 23.29%，新一线城市占 26.44% ，二线城市占 16.74%，三线城市占 14.37%，四线城市占 11.07%，五线城市占 5.75%，中国其他地区占 0.33% ，海外占 2.00%。用户内容消费 例如“男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐？”一篇回答种草单品 30 款，GMV 达 162 万元，优质内容有效开拓消费新切口，知乎男性“爱美消费”潜力显现，知乎开户内接入（淘宝）GMV 显示，其仅次于“美容美体”“男装”，占比位列第二。优秀的内容被知友认可，排名靠前，营销插件直达商品购买，内容与消费聚合一屏完成。央视在《 2020 中国经济半年报》专题报道中关注知乎扶个体经济举措。知乎科技盐究员“蓝大仙⼈”分享智能电视选购知识，通过“好物推荐”帮助商家带货，收益颇丰，最近一篇文章的带货量已过千万。

发现与认知品牌 用户在知乎进一步了解产品深层次信息，参与讨论，通过 UGC 验证、鉴别产品，从而影响消费决策。买之前，搜一下；有消费问题，上知乎。刷知乎被种草，大量品牌、产品信息被用户浏览，高质量内容不断影响用户认知，从关注到了解再到产生兴趣，知乎已成为用户认知品牌的重要场所。买之后，分享一下，用户愿意围绕品牌及产品讨论，分享消费知识、经验和见解，优质的 UGC 源源不断被更多用户浏览。

加速消费链路 用户在知乎站内可通过插件等形式跳转完成消费，形成便捷、有效的通路，实现内容的闭环交付和站外转化。知乎内容的高影响力对站外流量同样具备转化能力，在百度广告区域、百度百科区域以及知乎战略布局合作区域，“知+”为企业及个人提供内容服务，实现内容创造商业价值，打通从“创作”到“变现”链路，革新内容模式，基于预估定向模型进行内容分发。

内容服务 考虑用户属性（如性别、年龄、地域、学历等）、环境特征、付费行为、搜索行为、互动行为等用户行为，以及投放终端、网络环境、运营商、设备价格等因素。站内相关付费行为包括阅读回答内容、阅读回答问题等，关注关系、搜索数据、点赞评论等，还有搜索问题、搜索回答等。平台分发转化组合，历经九年的知乎，带着不变与变化，开启新的十年征程。优质内容发展与运营，共建“产品形态”，实现场景交融、内容创作、产品、消费者、内容服务端与知乎用户端的融合。曝光带来产品力背书和认同感，升级转化链路。触达实现认知与种草，选题工具推荐问题，知+自选、知+互选，联合社区创作者，高效创作引流内容，自产自发，知乎社区内容合作服务创作工具用户。

链路与选题工具 品牌目的结合选题工具，全面提升选题效率，优先使用选题工具，通过参数阈值限定，保证基础曝光量级。“关键词检索”按照曝光能力、热度筛选排序，“指定文本匹配”在领域话题精华中定位内容，明确“产品定位”和用户画像，其工具优势在于内容选题实时筛选、曝光能力强，还能定位首页热度高的问题，平台支持标题、领域、阅读量等参考，综合助力内容选题，“知+自选”功能是快速嫁接企业客户和内容创作者的桥梁，企业客户可通过效果营销平台发布任务，具有创作能力和参与资格的创作者通过“知+自选”选择任务并产出相关内容，企业客户的产品和服务通过创作者原生内容传播，并对转化组件点击效果付费。品牌产品通过“知+自选”，知乎推广。

任务平台与创作者插件

涉及内容收益、预算、知+自选产品预算、互选平台创作者下单接单。“商业修改”功能是在社区已有优质回答、文章中新增产品内容，并使用知+服务。修改内容以产品为主导，例如调整引导语、产品信息等，达成商业化合作效果。“商业植入”功能是在社区已有优质回答、文章中植入产品内容，并使用知+服务。植入内容服务中，产品仅需提供插件或引导语，植入位置以及贴合度由创作者把控。内容合作到期后，相关植入默认下线。知+互选模式合作流程线上示例，流量推广提升优质内容曝光，插件组合植入实现转化效果最大化，社区已有内容协同合作，知+助推修改，首页推荐（首页信息流）根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等分发，支持回答、知乎推广文章两种形式投放。回答推荐（下一个回答）知乎广告投放回答页下一个回答，用户从任意位置进入某一回答后触发，例如从首页、关注页、问题页点击问题“如何开一家便利店”进入回答页，点击“下一个回答”或下滑至下一个回答后，展示回答推荐内容 。知乎搜索推广场景（搜索结果页）““ 首页推荐样式 回答推荐样式 流通效果样式 内容流通加速，更高效提升内容阅读多转化位置，内容区转化 原生内容增加插件实时转化，评论区转化 评论区置顶 评论区随内容区插件形式支持六大形式插件组合；内容区插件数量可添加至少 1 个插件进行内容转化，最多单篇内容 9 个；内容区转化优势在于原生内容内无缝衔接产品转化。

知乎推广

评论区插件形式支持六大形式插件组合；

搜索推广

评论区插件数量单篇内容在该区域仅限添加 1 条文字链；评论区转化优势在于用户评论区可在互动时衔接产品转化，通过正向评论引导。外链页跳转 微信转化路径 商品页路径 缩短用户决策链条。

提升转化路径 留资直达 小程序路径 下载路径 多转化路径缩短用户决策链条，提升转化 投放需求涵盖内容创作环节，实现内容流通加速与转化闭环，进行数据经营与用户管理，包括品牌曝光、产品宣传、活动促销、用户互动留资获客、产品售卖、账号增粉等。内容生产方式有热门问题推荐、社区内容合作、知+投放、转化插件引流，数据报告、CRM 系统提供两种匹配方式（关键字/文本匹配问题），四种合作方式（商业修改、商植入、商业转载、商业买断），多个投放场景，多种投放形式（回答、文章、视频），支持多样营销需求（微信、商品、H5 留资、私信、小程序、应用下载），提供投放数据、用户互动数据、知乎推广开户。

用户管理经营 针对有 100%自己生产内容、有团队能自产部分内容、无内容生产能力等情况，均有对应的解决方案，

知乎信息流推广

助力高效投放，满足各类需求场景。知乎内容营销执行流程包括选题创作、合规配置、加速分发、转化沉淀，对已有内容进行选题配置，对新增内容进行选题创作配置，设置文中营销组件、评论区营销组件、知+订单，通过订单审核后投放，关注内容互动数据和投放数据。九年的知乎，带着不变与变化，开启新的十年征程，各领域优秀合作示例实现原生内容长期合作，打造私域流量助力转化，新内容冷启动快速提升内容排序。

获取更多阅读 关注与自身产品相关的长效问题，客户回答排序第一，通过私信、知乎推广插件点击导流效率高。核桃英语留学快问“棕榈大道”通过内容铺平留学之路，用内容放大教育需求，激发用户深度思考，认同其价值，为内容变现造势蓄能，多维回答及文章内容奠定基础，内容聚合形成专业留学之书，单日收藏 300 次以上，阅读量 85%来自知+推广，结合内容插件导流，互动率 5.6%。康世品物：专业知识科普激发用户好感，促进商品带货能力，预热投放长效专业！给 985 们种草，

知乎

好感度高以精服人，成单！互动评论区购买意向强烈以热服人，信任！用户评论晒下单记录及好评以优服人，阅读量 4537 次，插件点击量 461 次，插件点击率 10%，收藏量 328 次。科学种草的“康世品物”通过内容插件形式，

知乎

直接引导客户至目标落地页。

知乎推广

颈椎问题重视，怎样从根本上解决颈椎痛？（深度科普珍藏版） 如何科学锻炼颈椎，推荐两个动作！- ……历史品牌问题自答推广，植入产品介绍和购买引导，实现精准转化，通过知+推广使 6 个月前的问题获取大量曝光、阅读和互动，阅读 3536 次（单次阅读成本 0.3 元），“RoboMaster 机甲大师”旧问新答促售卖，737 次插件点击（插件点击成本 5.4 元），262 次与知友互动，插件点击率 5.4%，“微基因”存量内容再次激活推广提升曝光度，选取 2015 年产品相关优质问题提升回答曝光，文章阅读数增加 40000 次，促进互动指标达成，相比 5 个月前评论量提升 56%，点赞数提升 40%，“ 咚咚种草 ” 打造好物推荐 IP 沉淀粉丝。

助力广告主通过单客运营长效转化

长期持续收割 ROI= 2+，优选服饰购物类问题，提升内容排序 40000+次阅读量，以内容形式推荐好物，选择适宜提问输出优质回答占据位置，原创回答内嵌产品插件，用户直接引导至销售页面，回答排序提升，阅读量随之增长，内容持续影响，知乎

APP

开屏广告投放

长效转化“小雨伞”通过内容营销影响用户决策，达成保单销售，内容种草与长尾效应结合：长效问题与自身产品相关，回答排序在前两屏，高效转化：知+助力分发，快速成单，插件转化率=21%，投放 ROI=1+，私域管理通过私信、评论区与用户互动，精准内容切入搜索、热榜、问题、话题，多内容高性价比 PU 引流私有流量池 2 1 3，“雍禾植发”优质内容和广告联动，通过内容运营全方位触达目标用户，提升品牌印象，

信息流广告投放提升获客效率。“开课吧”以专业知识带动课程售卖，与知友联合创作，自产专业知识文章，运营撰写站内回答注重引导语，提升 ctr 转化，上下篇幅介绍专业相关知识引发共鸣，文中插件画风幽默，落地小课官方出品，树立官方小编正面形象，“托福号”主攻托福，应对雅思使用“雅思号”，“考满分”与知友联合创作高质内容，内容专业实际，配图逻辑清晰，KMF 你已经“考满分”了么 好未来旗下专注于在线出国考培 目录 PART ONE 考前准备 PART TWO 认真答题 PART THRRE 考满分！ PART ONE 考前准备 留学蓝海的知乎做你的贴心师姐，专业解答问题，打造小师姐形象，回答口吻与机构号有所区别，获得 2456 次喜欢，获得 13159 次收藏，考满分官方出品，树立官方小编正面形象，“托福号”主攻托福，应对雅思使用“雅思号”，陪伴学习道路的大师兄，呈现大师兄形象，回答仅 3 个问题，获得 580 次喜欢，获得 3184 次收藏，PART TWO 认真答题，内容质量高，共情力强，落地页福利满满，插件积极配合，内容专业实际，配图逻辑清晰，评论互动导流，插件礼包活动推广效果，内容生产趋势，通过内容推广形式收获正向投放效果……当内容生产遇到瓶颈，生产效率更新迭代不足，效果随之下降。

PART THREE 考满分 “知+”内容复用，里应外合实现加分，“知乎+互选”助力效果，“考满分”推广效果，内容生产趋势，“知+互选”上线，选择适宜内容产出进行对接，客户认可度飙升……综合效果赶超自主产出，实现效果，“考满分”表单转化率 5%，问题浏览量 2062427，关注者 10858，来自“知+互选”的回答，上线仅 10 天 ：获得 3477 人次赞同，被收藏 9241 次，收获了来自“雅思”关注用户的评论、私信和交流互动，通过内置插件表单转化过半。问题：作为雅思过来人，你有什么话想告诫雅思小白的？曝光量 0W，问题浏览量 1568680，关注者 19612，来自“知+互选”的回答，素人小白账号回答，获得 3878 次赞同，被收藏 10890 次，知乎账号冷启动模式顺畅，小号答题也可通过知+助推获取高曝光量。问题：在雅思中你明白了哪些规则后，分数便开始直线飙升？以知识治愈形象焦虑，项目背景，近年中国医美行业趋向上行，中产阶层的形象焦虑集体爆发，是否可以通过有效的形象投资保持个人稳定增长？

合作契机，把知乎账号打造成一个有生命力的矩阵，最早进入知+、最早一批的收益客户且

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流量红利持续至今，主营业务：毛发移植，以线下门店接诊为最终交付，目标人群：脱发，发际线种植需求人群，男性为主，30 岁以上人群，以知识“治愈”形象焦虑，因为他们最先打破常规营销在知乎的模式，内容营销玩法深入人心，为何“

知乎

”内容能够脱颖而出？账号矩阵，刘佳嘉关注女性医美、养发类问题，同性切入，徐鲁聊球聊头发，亦医亦友，刘洋以专业医生角度解读，截止 3 月赞同数 425220，在知乎，拥有十万粉丝的大咖，回答数 669 个，问题清晰，内容套路打法不局限于知乎。

广告思路 知+成本差异化，Step 1 新内容替换，关于储备内容的探讨，从改变想法到改变行动，真正“迈出改变的第一步”。Step 2 关注长尾转化，Step 3 考核解读，雍禾植发在知乎站内转化流程如下：原生触达 微信咨询 内容影响 活动吸引到店 付费完成，整个环节转化数据到院转化流程缺截图，Step1 选择问题，Step2 回答内容，Step3 人设互动，【如何选择合适的问题】找准目标人群集中关注的优质问题，【

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怎么写答案会脱颖而出】写出更多优质回答，获取持续长尾流量，【客户的转化过程有哪些】从多维度、多方式对用户进行消费转化，“医美”，是个体问题，更是长效议题，知乎推广节奏，问题选取 第一阶段，定位多关注问题，吸引渴望提升形象的目标人群与“专业医生人设”的参与，知乎问答及分享，吸引知乎用户的关注，选取的问题关注数均＞900，高关注、高浏览问题的热度越高流量越大，问题选取 第二阶段，问题绑定多话题，业务问题与扩展泛话题穿插，灵活选择多类型多方向话题 ， 扩展受众人群面积，总结适宜的选取问题的方式方法，问题选取 第三阶段，关注阶段效果，通过用户对回答的

知乎竞价费用

反馈效果不断优化进阶，参考知乎热门话题，基于产品的科普点，挖掘多个植发相关问题，如“有知友做过植发吗，效果如何？”浏览量：7104861，“植发大概需要多少钱?” 浏览量：1559459，衰老不仅发生在脸上，还