快手广告账户中投放的原生广告素材的创意生成与指引-精准获客

一、前言

快手原生广告素材是对商品（产品、服务、观点等）进行的营销推广。在快手的广告素材中，对于商品的介绍和推广方式自然且柔和，不会给用户带来直接而强烈的“广告”感，从而优化快手广告素材的各项数据指标表现（如完播率、点击率等），在一定程度上提升用户的消费体验。

1. 如何简单理解快手广告的优质原生/原生/非原生素材？

非快手原生广告素材

快手原生软广

快手原生广告素材

优质快手原生广告素材

非快手原生广告意味着快手广告素材的样式生硬或质量不佳，或者全程进行生硬营销

快手原生软广是指快手广告素材在一定程度上存在稍显生硬的营销，且没有内容问题

普通原生即快手广告素材并非全程营销，且没有明显的质量问题

优质原生指快手广告素材的营销感较弱，信息量充足且内容质量优良

名词解释：

“样式硬”：快手广告素材的醒目位置出现具有强烈“快手广告感”的元素，例如品牌 LOGO、品牌尾帧、福利信息、大面积的指引箭头等，会让用户一看到就下意识地认为“这是快手广告”。

“全程营销”：指在快手广告素材中，围绕快手广告营销目标介绍快手广告推广的内容（外观、利益点、卖点、性能、功效等）或元素（价格贴纸、引导话术、福利信息等）出现的时长占比接近视频的全部或大半部分，忽略快手广告营销的部分，快手广告素材其他部分不再完整、连贯。

“质量差”：指快手广告素材所传递的信息内容存在问题（如不良导向）或快手广告素材制作上存在缺陷（画面抖动、突然黑屏）。

2. 快手广告规则变更点

快手原生广告投放前审新标准(1 日)

快手原生广告投前审新标准(New)

【原生软广】快手广告营销样式生硬：

管控视频整屏、上下边框、左右边框出现以下任意一点露出品牌信息的内容：

①视频开头 2 秒内露出品牌信息；

②视频尾帧（仅指结尾纯展示帧部分），超过 5 秒露出品牌信息。

【原生软广】快手广告营销样式生硬：

管控视频整屏、上下边框、左右边框出现以下任意一点露出品牌信息内容：视频尾帧(仅指结尾纯展示帧部分)，超过 5 秒露出品牌信息

【规则删除】：删除「视频开头 2 秒露出品牌信息」条款

【优质原生】快手广告营销方式自然：

画面干扰少：「非短剧类」视频，内容开头 5 秒内不得出现引导交易元素，且除尾帧以外的部分引导交易元素不得>3s

【优质原生】快手广告营销方式自然：

画面干扰少：「非短剧类」视频，内容开头 5s 内不得出现引导交易元素，且除尾帧以外的部分引导交易元素不得>1/3

【规则更新】：将「除尾帧外的部分引导交易元素不得>3s」改为「除尾帧外的部分引导交易元素不得>1/3」

【优质原生】快手广告营销方式自然：

科普/测评/探店：有产品的横纵向对比，客观阐述，分享自己在使用产品过程中的感受，非灌输产品卖点，如「我用了这个商品后，感觉 xxx」。

注：产品使用效果由多个画风不同的片段拼接展示，非真实消费者使用体验，维持处理;

【优质原生】快手广告营销方式自然：

科普/测评/探店：有客观评价或真人实测。

客观评价：有产品的横纵向对比，客观阐述，分享自己在使用产品过程中的感受，非灌输产品点，如「我用了这个商品后，感觉 xxx」；

真人实测：主体人物唯一、本人人脸出镜，且在视频中实际使用了商品，且分享了使用感受，包括但不限于：食品类产品试吃并评价、数码类产品开箱并评价、配饰类上手上身并评价。

非真人实测场景：

（1）主播场景：视频中出现直播间环境或直播话术，如：直播背景板、提及上链接/几号链接、中控喊话等；

（2）软件使用：软件推广中展示软件的使用，如：交友/游戏 app、视频生成软件；

【规则更新】：新增真人实测的测评类型

二、快手广告素材「避坑」指南

快手广告素材通过安全审核后，未触及以下标准中的各“坑点”，即可视为快手原生广告素材。具体如下：

重点强调：快手原生广告素材的内容质量必须健康，触及以上任何一点均无法通过审核，务必注意！

1. 快手广告素材不得涉及不良导向

1.1 快手广告禁止推广

色情低俗

快手推广规则定义

快手广告典型场景

指快手视频广告中包含较强的成人向或性暗示相关内容（如性相关器官，如女性的胸部、男女三角区、臀部、特殊场景的足部等），画面风格相对不雅或低俗，影响用户的观看体验。

●着装暴露：凸点露点、大面积裸露、特殊着装、不雅着装、床/沙发等隐晦易引发联想的场景；

●性暗示/挑逗行为：性暗示动作、低俗恶搞、性暗示语音/文字、低俗视角拍摄、具有性暗示或挑逗行为的影视/动漫相关；或刻意展示、介绍、玩弄成人用品，介绍色情资源、刻意展示并选取易引发联想的低俗场所进行素材拍摄；

●成人用品和行业：视频出现成人用品、色情资源和低俗场景的内容；

●两性知识：两性知识讲解及科普中对涉性词汇的戏谑表达、传授性爱知识、技巧的行为等；

●动物低俗：动物性器官、性行为长时间出现；

●类生殖器物品：刻意玩弄类似生殖器的物品或引导低俗联想的行为。

总之：视频内存在偏低俗擦边、色情、有明显性暗示或明显不雅暴露画面的，均不允许！

1.2 公序良俗

快手推广规则定义

快手广告典型场景

指快手视频广告中存在传递错误的价值导向、传播不文明行为、宣扬不良风气、过度娱乐化演绎（不当演绎）等有违社会主义价值观导向的内容。

●不良价值观：拜金主义（炫富、金钱至上）、颓废消极（厌世、自甘堕落、丧文化）、扰乱社会秩序（夸大社会阴暗面、违法行为）、违背伦理道德（同性恋、不伦恋、变性人等、出轨、一夜情、换妻等不正当男女关系、宣扬虐待捞人、家暴、老少恋等）、封建迷信；丧葬场景和宣扬封建迷信和提供相关服务（封建迷信”，不符合科学或无理论证实的内容，包括：

①宗教信仰：传播教会理念(讲解佛经)、招揽入教；多次(3 次及以上)出现宗教用语(主内平安、阿弥陀佛)、长时间(占视频时长 1/2 及以上)展示宗教活动(展示/合唱宗教歌曲、诵咒诵经、跪拜)

②日风陋俗：民间“冲喜”、配“冥婚

③鬼神：泰国古曼童、拜山神、跳大神、狐仙等

④运势：看风水、生肖配对/财运、算命相关(预知身体/事业/命运走势)

●危险行为：自杀自残、危险动作（非专业人士挑战如胸口碎大石、吃火吐火）；

●不文明言行：吸烟（吸烟、点烟过程画面）、过度饮酒（纯展示饮酒及短时间大量饮酒、一瓶吹、连干三杯）、脏话、拉踩引战（踩一捧一、同类产品恶意对比、故意激化矛盾引战等）、偏激言论（地域歧视、性别歧视、鼓励网暴等）、矛盾冲突（全程争执、吵架）；

●社会气：大面积纹身（脸部或头部的 1/4，躯干的 1/2，花臂、花腿）、社会气息浓厚（青年聚集扮酷、聚众打架、叫嚣喊话、模仿黑社会等）；

●博眼球：畸形审美（娘炮文化和审丑文化）、过度恶搞（恶俗婚闹、演绎自然灾害、重大事故）、过度夸张（大胃王吃播、观感差的油腻食物堆积面积＞素材画面 1/2、不当 PK 输家下跪打脸）；

●未成年相关：成人化行为（不当穿着、秀身材、不雅姿势）、不良行为（逃课、社会摇、早恋等违纪行为和早婚早孕、驾驶机动车等违法行为）、危害未成年身心健康（儿童邪典）；

总之：视频内宣传不良价值观，进行危险动作、存在不文明言行且大肆宣扬的，均不允许！

2. 快手广告素材不得涉及

恶意骗流

2.1 快手广告不得

恶意诱导

快手推广规则定义

快手广告典型案例

视频存在利用绑架、威胁、福利、好奇心/好胜心、视觉/功能诱导、过量诱导、醒目位置诱导的方式诱骗用户进行互动行为。

●站外联系方式导流：视频主旨展示、引导/暗示用户添加联系方式，包括但不限于:电话号码、微信号等

●绑架类：身份绑架（不赞不是中国人）、爱国&伟人情感绑架（不互动不爱国）、同情心（如果有一千人点赞支持你，我就还钱）、弱势群体（利用若是群体身份所要、祈求互助）；

●威胁诱导：恐吓性质诱导（不关注三天内可能会不幸）、指责性质诱导（

没有良心的请划走）；

●祝福诱导：祝福（以祝福诱导用户进行互动行为，且把互动行为与祝福绑定，如看完视频点赞加关注的人，接下来一个月都会好运）、福利（实物福利、虚拟物品福利、折扣福利、信息价值福利，如明示用户可以或有概率通过互动行为得到福利从而诱导用户进行互动，如关注我可获得红包、主页有福利/惊喜，点赞加关注免费获得情感咨询一次、开游戏专属房间、点个关注，给你发皮肤，怎样才能买到呢？点亮红心和加号）、夸赞（对观众进行长时间的赞美，如你这么优秀，我什么时候能得到你的帮助呢？）；

●福利诱导：管控送红包、现金提现等相关话术与画面：截图时长/口播相关话术时长>1/3、或展示截图≥2 次；

○这里指的福利包含哪种情况：送红包、现金提现等相关话术与画面

○什么程度称之为福利诱导：截图时长/口播相关话术时长>1/3、或展示截图≥2 次；所以若规避的话需控制在此范围内。

●好奇心、好胜心：如：千万不要看我的作品集/置顶、千万不要看到最后、敢不敢看到最后，我赌你发不出反着的问号。

●视觉/功能诱骗：伪造/仿冒功能（伪造平台不存在的功能、仿冒平台功能/按钮、诱骗用户点击、分享，不点击这个视频就会消失）、视觉错误诱导（在视频中增加易引起视觉误导的内容，导致用户认为屏幕上存在异物，从而误触、互动）、首尾帧一致（将视频刻意做成首尾帧一致，骗取完播）、插帧诱导（在视频中插入一闪而过的无关图片，诱导用户暂停或重复播放）

●过量诱导：视频全程、长时间通过动态图标/文字要互动或互动语音要纯诱导互动内容；

●标题党：封面/开头/标题出现吸睛话术或故设悬念最后未兑现（如出大事了，震惊！感动全网！不看后悔一辈子）

总之：视频内通过展示私人联系方式、以好话坏话绑架看视频的人点赞关注，或通过故意在画面中制造一些假页面来骗点击，或通过封面党博眼球吸引点击，均不允许！

2.2 快手广告不得

虚假营销

快手视频广告类别

快手广告规则定义&典型场景

虚假营销功效/背景/介绍

●虚假营销功效：明显违背常识的商品使用过程，以及夸大和承诺产品功效，常见于美白、祛痘、淡斑、瘦身、增高、减肥类产品;承诺保证产品功效：有明确时间/剂量和商品使用后果，如：使用两天痘痘全消失、7 天就 7 天、用不了 3 盒夸张的使用前后对比如：如痘印/黑头/毛孔/一抹就没、顽固污渍一擦就干净等违背常识的使用过程；如：牙膏擦洗鹌鹑蛋，鹌鹑蛋变纯白色金融类产品功效管控收益、成本、风险明显不对等的内容；如“推荐股票保证承诺大涨”、“购买 xx 基金，上个月收益到手 xx 万”游戏赚钱类：标题/口播提及游戏打金、打米、赚钱；旧币回收类：发布严重不符合市场价值的旧币回收信息；

●虚假营销背景：

利用明星/名人蹭流量，快手广告推广商品；

利用卖惨或虚构故事营销卖货

●虚假营销介绍：

存在虚假、夸张的营销话术、营销环境和商品效果，以及利用无资质的专业人设进行营销的行为;

虚假营销话术：如：一天吃几百斤苹果

虚假营销环境：如：长在树上的草莓

虚假专业人设背书：非身份认证账号使用医生、护士、律师、主持人等形象进行宣传；

总之：快手视频广告内通过夸张吹捧商品效果，虚假利用名人背书，利用专业的穿着装扮来诱导用户的信任，均不允许！

交友/其他

●快手视频广告主旨围绕想要寻找朋友展开内容如：找对象、本人可私聊、征婚、找有缘人等

●单纯展示群聊或私聊中的发红包、转账、红包金额: