快手广告平台中短剧行业的复访复购能力剖析

前言：2023 年 7 月，快手短剧广告行业正式推出 native 自建链路。随着高付费且高复购用户数量的持续攀升，快手不断致力于构建复访复购生态。开设“我的短剧”复访入口等一系列举措，以满足短剧付费人群的复访、复购需求，衔接短剧闭环生态，培养用户从被动接收到主动消费的习惯，增加用户的短剧消费时长及短剧 GMV，提高复购率，并提升快手广告账户的全域 roi。

涵盖 2 个复访入口、3 个复访引导&推荐&收口以及 2 个动态配置推荐能力

（1）两个复访入口

①复访入口 1 -「主态 P 页 – 我的短剧」，包含观看记录、已购剧集、我的点赞、我的收藏、交易记录（现金/剧豆）、剩余剧豆、每日专属推荐、更多推荐等；

②复访入口 2 -「客态 P 页 – 短剧 tab」，即快手经营者管理平台装修 P 页，可查看该快手广告主的快手号下相关短剧（已解锁/未解锁）；

（2）3 个复访引导&推荐&收口

①「主态 P 页 – 我的短剧」的复访引导，在购买解锁短剧成功后弹出引导弹窗（付费方式：现金/剧豆）；

②商业合集播放器中的“更多好剧”，推荐同客户其他在投或在架短剧，后续将优化推荐策略，优先推荐用户近期有交互和深度行为的剧；

③复访路径统一引导至短剧复访页/更多好剧抽屉页；

（3）动态配置

①「主态 P 页 – 我的短剧」中的每日专属推荐，支持配置 6 部「新剧/潜力剧/爆款剧/ROI 缺口剧」进行自然分发扶持，可提报；

②feed 大卡，聚合 2 – 5 个快手短视频广告，以单列 feed 大卡形态展示；

为满足 C 端用户的复访需求，同时提高快手广告素材页面的 DAU 和复访率，快手广告平台设立了固定的短剧复访入口和路径，提供了完整的「基础功能区」，用于回溯历史内容、记录货币消费，并新增「内容推荐」功能。（截至 2024 年 3 月初，快手 APP 端内累计有 1000 万+短剧付费用户自建链路，其中在主态 P 页的日活用户约 472 万，通过侧边栏 – 历史记录、主态 P 页 – 收藏&点赞 TAB、主态 P 页 – 赋能区 – 已付费内容（长尾顺位）等深度触点进行复访，但因入口名称不够精准且较为隐蔽，致使短剧人群的 CTR 较低、复访效率欠佳。）

●入口位置：快手 app 中的“我” – 「我的短剧」

●触发机制：在快手自建短剧产生付费行为后的 T 日或 T + 1 日，用户可在主态 P 页看到该入口；

●覆盖人群：60 天内的全部付费用户；

●入口文案：我的短剧_查看已购剧集；

●支持查看：观看记录、已购剧集、我的点赞、我的收藏、交易记录（现金/剧豆）、剩余剧豆、每日专属推荐、更多推荐等

●复访数据：快手广告账户日均曝光 pv1500 万+、曝光用户 300 万+，入口 ctr 为 0.5 ～ 0.6%，utr 为 0.5 ～ 0.6%；复访页复购 gmv 为 10 – 20 万，uv 曝光付费率 7 ～ 8%；

●IAA 引入：8 月在复访页引入商业化 iaa 剧集，商业化 iaa + iap 以及垂类免费剧基于消费热度进行排序分发；

●入口位置：快手 app – 客态 p 页 – 赋能区下方 – 短剧 tab

●内容覆盖：商业化 iap、垂类星芒、垂类 iaa；

●配置方式：客户开通服务号，并在快手经营者管理平台装修 P 页配置通用版短剧 tab；

●覆盖人群：全部短剧付费人群

●弹出时机：购买解锁短剧成功后（付费方式：现金/剧豆）

●频次：可以看到「我的短剧」的用户展示新弹窗+

频控策略：用户前 N 次付费成功后弹窗提醒

●弹窗文案：见示意图，弹窗后用户点击「我知道了」或「退出」icon，视频才开始播放

●快手短剧广告推荐位置：短剧合集 – 播放器右上角 – 更多好剧；

●快手短剧广告推荐策略：推荐同客户其他在投或在架短剧；

●快手广告入口位置：主态 P 页 – 「我的短剧」 – 「每日专属推荐」；

●剧集库存：包含 iap + 免费剧——基于快手广告用户已购题材进行推荐排序，且优先展示 iap 短剧，uv 曝光付费率 7 ～ 8%，单日付费金额 10 – 20 万，属于免费补贴给快手广告主的 gmv；

●快手广告短剧行业加白机制：

○前三位：固定配置前一日 top3 爆款剧，进行自然分发扶持；

○后三位：可动态申请配置，进行自然分发扶持，准入条件：新剧/潜力剧/爆款剧/ROI 缺口剧

●快手短剧广告推荐位置：聚合 2 – 5 个快手短视频广告，在单列以 feed 大卡形态展示——为客户提升效率、增加收入

●样式交互：

○卡片+立即观看 btn+快手广告语均可点击交互，参考其他行业大卡 ctr 为 6% ～ 7%；

○头像&昵称不交互，以提升快手广告素材每帧下发曝光率，支持点击关注以储备涨粉；

○标签外显已购进度、观看进度、关注关系、剧的购买热度。

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