一、快手广告位页面及流量分发逻辑
1. 重点页面与流量类型的图示阐释
快手广告重点页面流量类型图示
| 页面类型 | 流量类型 | 素材形态 | 说明 |
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关注页（私域） |
自然流量 |
快手直播广告 |
（1）点击底部导航选“首页”，顶部导航选“关注”，打开关注页。 （2）主播卖货时，会以封面左上角有小黄车的样式在粉丝关注页曝光。 |
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快手短视频广告 |
（1）通过上述操作打开关注页。 （2）主播发布的视频在粉丝关注页曝光。 |
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商业化 |
快手直播广告 |
（1）同上操作打开关注页。 （2）主播卖货并购买商业化后，会以封面左上角有“小火苗”的样式在粉丝关注页曝光。 |
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快手短视频广告 |
（1）同上操作打开关注页。 （2）主播发布视频并投流商业化后，其作品会以封面右下角有“小火苗”的样式在粉丝关注页曝光。 |
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单列发现页 |
自然流量 |
快手直播广告 |
（1）点击极速版上方“发现页”或主 app 底部“精选页”，可进入单列发现页（不同用户因入口 ab tab 策略有别）。 （2）主播直播卖货时，刷到的直播间为入口的简易直播间，其中自然流量和商业化在样式上无特殊差异。 |
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快手短视频广告 |
（1）同上操作进入单列发现页。 （2）自然短视频样式，从上至下分别是自然涨粉、挂车、live、预约类型。 |
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商业化 |
快手直播广告 |
（1）同上操作进入单列发现页。 （2）同上关于直播间的说明。 |
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短视频 – 软广 |
（1）同上操作进入单列发现页。 （2）为自然短视频样式，但因商业化投放获得曝光。 （3）商业化硬广软广说明：通过社区审核和商业审核的是软广，仅通过商业审核的是硬广。 |
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短视频 – 硬广 |
（1）同上操作进入单列发现页，商业化投放的快手短视频广告策略下发有广告标识提示。 （2）播放 5 秒出现涨粉 button，9 秒出现涨粉卡片样式。 （3）同上商业化硬广软广说明。 |
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双列发现页 |
自然流量 |
快手直播广告 |
（1）点击底部导航选“首页”，顶部导航选“发现”，打开双列发现页。 （2）主播直播时，会以封面左上角有“小黄车”的样式在双列发现页曝光。 |
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快手短视频广告 |
（1）同上操作打开双列发现页。 （2）其作品在双列发现页曝光。 |
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商业化 |
快手直播广告 |
（1）同上操作打开双列发现页。 （2）主播发布视频并投流商业化后，其作品会以封面左上角有“小火苗”的样式在双列发现页曝光。 |
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快手短视频广告 |
（1）同上操作打开双列发现页。 （2）主播发布视频并投流商业化后，其作品会以封面右下角有“小火苗”的样式在双列发现页曝光。 |
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买家首页（简称：买首） |
自然流量 |
快手直播广告 |
（1）在快手 app 侧边栏找到快手小店，点击进入买家首页（若进入卖家首页，可点击顶部买家端按钮切换）。 （2）电商主播开播并选择直播卖货后，有机会进入买家首页。 |
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短视频 – 直播预约短视频 |
（1）同上操作进入买家首页。 （2）电商主播发布直播预告类短视频后，有机会进入买家首页。 |
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买首强插流量 |
快手直播广告 |
（1）同上操作进入买家首页。 （2）提报买家首页强插后出现在买家首页的一位或二位（展示样式与普通直播间无异）。 |
2. 常见名词解释
| 名词类型 | 名词名称 | 名词含义 |
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数据指标 |
GPM |
千次曝光 GMV，即 GMV*1000/曝光 |
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FPM |
千次曝光引入的涨粉量，即涨粉量*1000/曝光 |
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OPM |
千次曝光引入的订单量，即订单量*1000/曝光 |
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CTR |
点击次数/曝光次数 |
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CVR |
订单数/观众观看次数 ，衡量直播间转化效率的指标 |
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买家指标 |
新买家 |
快手广告平台首单电商成交用户 |
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沉默买家 |
平台>30 天有过电商成交用户，但近 30 天无电商成交用户 |
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活跃买家 |
仅 30 天有电商成交用户 |
3. 流量分发逻辑（流量公式）
快手广告的流量分发逻辑公式展示图
4. 快手广告投放竞价漏斗
（1）召回
目的：从海量（亿级、万级）的直播/短视频候选集中挑选出用户可能感兴趣的内容，减少直播/短视频的整体数量（至千级）。
举例：基于策略的召回，如依据地理位置、热门程度、用户看过的同类目等。基于关系的召回，如关注、朋友等，基于个性化的召回如 FM、双塔、LR、itemCF 等。
影响因素：定向过滤（地域、年龄、人群）、负向过滤（店铺限流、商品限流等）、出价（快手广告竞争力）。
（2）粗排
目的：对召回的候选集进行粗排序，进一步减少候选集数量（从千级到百级），粗排模型相对简单，打分速度快。
举例：通常训练一个粗排模型，通过模型打分，比如点击率预估概率，按点击率从高到低排序（实际情况更复杂），选取 topN 传递给下一步的精排。
影响因素：出价、素材（预估点击率）、商品（预估转化率），ECPM 竞价排序后胜出进入下一阶段，靠后的被过滤。
（3）精排
目的：对粗排传递过来的 TopN 候选集进行排序，这里的模型复杂，打分速度不如粗排模型，但打分更精准。
举例：通过多样的特征和复杂的深度学习网络结构，学习一个多目标预估的精排模型，比如同时预估一个用户对当前候选集的点击率、转化率、关注率等。
影响因素：ECPM 竞价排序后胜出进入下一阶段；排序靠后被过滤、素材去重过滤等。
（4）打散&重排
目的：主要考虑多样性，以及物料之间的位置，进行最后的顺序调整。
举例：比如按照电商主播的行业对直播间进行打散。
影响因素：ECPM 竞价排序后胜出，排序靠后被过滤。
二、快手短视频广告投放策略解析
1. 快手广告账户搭建
快手广告账户搭建展示图
2. 分阶段投放策略
| 快手广告投放阶段 |
冷启期：日耗 1 – 2k |
成长期：2 – 5k |
成熟期：日耗 2 – 5w+ |
| 操盘思路 |
选品与素材内容测试；每个品产出 5 – 10 条种草视频；10 条以上混剪（产品细节、穿搭、口播等）。 |
爆品放量与内容更迭；爆品 2 – 3 款；每款素材日更新 10+；测试不同产品寻求消耗增量（全站推广、直播托管等）。 |
优化货盘，持续输出爆品，在换季节点抢占商机。精细化运营，提升商品利润。素材日更新频率 10+。 |
| 搭建方法 |
1 – 2 款商品：每个商品创建 2 – 3 个快手广告账户同步测试。快手广告账户结构：1 – 3 计划×10 个广告组×1 条自定义创意。注意：该阶段若账户/广告组 24 小时持续 0 曝光需快速淘汰，积攒优质数据。 |
1 – 2 款商品：每个商品保持 3 个以上广告账户同时积累数据。快手广告账户结构：1 – 3 计划×30 – 40 个广告组×5 条以上自定义创意。注意：该阶段需让快手广告账户形成 1 – 2 个主力广告组+20 个以上一般消耗广告组的阵型，有利于培养账户的放量模型。 |
1 – 2 款主力商品外，增加 3 – 5 款接续商品：每个商品保持 3 个以上快手广告账户同时积累数据。快手广告账户结构：1 – 3 计划×30 – 40 个广告组×程序化创意。注意：该阶段除搭建动作外，尽量减少账号操作，单广告组一天调整不超 2 次，调价幅度单次不超过 5%；以保持放量模型的稳定性。 |
| 出价策略 |
以商品购买和 roi 出价为主：商品购买：80%客单＜出价＜120%客单。ROI 出价：0.9 – 1（roi 最低按 120%客单价的出价设置，不可过低）。调整策略：pc 端：以 30 分钟为单位调整第一波出价，第二波观察时间为 40 分钟；若不起量需立即新建广告组并提高出价，可根据实际快手广告投放情况适当调整定向。移动端：以 20 分钟为时间单位，若订单不起量关闭在投订单，将出价提高现有出价的 10 ％ – 20 ％ ，循环测试出可放量投放的出价。 |
订单支付：60%客单＜出价＜80%客单。ROI 出价：1.2 – 2.5。 |
商品购买+roi 系数组合稳定跑量；可以使用 cbo – 最大转化辅助放量。 |
| 定向 |
人群范围：8000 万左右。人群包数量：6 – 8 个。人群包类型：精准人群包：相似网红/品牌：电商特征 – 相似店铺 – 饰品/美妆/服装行业头腰部达人等；电商特征 – 品牌行为 – 珠宝品牌/时尚品牌/美妆品牌等；电商特征 – 品类行为 – 服装配饰（30 天互动，180 天购买）。潜力人群包：店铺粉丝扩展：电商特征 – 店铺粉丝/店铺客户分层，人群全选进行扩展运算。垂类通用人群包：主题专区 – 小店/节日/双十二专区 – 服饰相关人群包。拓展人群包：美妆类人群包、服装类人群包、母婴类人群包。 |
通过前期的人群类型测试确定目标人群大类后，加大该类人群的快手广告投放力度，可通过复制广告组定向或提高出价的形式抢量。常用垂类人群标签购物意图标签：行为类型（直播人群）、投放意图（提升转化）、品类（细分垂直类目）系统推荐标签；选取商品细分人群、各垂直品类下的领券人群小店专区 l 节日专区：大促人群及垂直品类人群快手网红定向：圈选快手网红（对标网红） 。常用相关人群：主要集中在以上一级标签下的其他类目人群。经过一定的数据积累，不同类别人群的转化率相对稳定，可通过对不同类别广告组（不同的快手广告组代表不同的人群）进行复制、开启或关闭操作控制快手广告量级及转化情况。 |
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| 产品策略 |
最大转化：nobid ＋人群定向测试，使用时建议设置时间段为 2 – 4 小时，预算设置从小单位根据转化情况逐渐上调，防止预算设置过高后端转化无法承接。利用托管投放管家、直播托管等提升投放初期冷启动通过率。 |
最大转化：是一款仅设置预算与快手广告投放时长，无需限定成本（出价）的智能出价产品，用户给出「预算」与 「时长」，平台交付该时空下的「最大转化量」持续投放，通过调整时段、预算等手段控制快手广告投放效果，建议投入 10 ％以内预算持续测试。预算智投：为提升最大转化出价效果及稳定性，金牛推出「预算智投」（CBO）产品，支持快手短视频广告及快手直播广告推广，投手只需在「专业版」「最大转化」计划中设置预算（无需设置快手广告组预算），系统将根据不同广告组的跑量及效果的好坏，将计划预算动态分配至不同快手广告组内，实现整体性的优化。扩量优选：在快手广告定向流量池基础上进行分析探索扩展更多流量，可通过 AB 测试观察开通与未开通扩量优选的消耗速度及转化情况。建议开启。高光快投：仅需一键即可开启直播高光片段的投放，无需进行复杂的素材剪辑或创编流程，在一条计划中即可实现直播直投与高光片段 © 版权声明 1 本站内容观点不代表本站立场，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责； 2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除 3 本站一律禁止以任何方式发布或转载任何违法的相关信息，访客发现请向站长举报 4 精准获客感谢您的访问！希望本站内容对您有所帮助！ THE END
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