落地页剖析——高效优化，切实增强推广转化

落地页剖析——优化有道，径直增进推广转化成果

相较于其他类型的广告形式，落地页对于转化的要求显得更为严苛。获取良好的点击量并非难事，然而要实现出色的转化、切实获得客户的留资，却绝非易事。最为理想的情形，当属低投入、高转化。不过，影响投放成效的变量繁多，怎样在瞬息万变的市场里洞悉变幻莫测的用户心理，确保每次投放都能令人满意呢？

一、为何务必要重视落地页？

如上图所示，把官网、APP 等平台中最为期望用户关注的内容，经由不同的渠道予以分发，由渠道引入流量，用户点击任意渠道的链接或者内容，所进入的首个页面便称作落地页，也就是消费者在看到广告横幅后，通过点击跳转链接所出现的第一个页面。

落地页是企业极易忽视但又极为关键的一环，发挥着承接流量、转化用户的重大作用，是营销流程的终端环节。落地页并非创意文稿，必须立足于产品和营销的整体策略来加以思考。

如何提升用户的浏览量、留存时长以及转化率，都需要市场部门反复琢磨。评判一个落地页设计优劣的标准在于数据，在于触达用户后真实的留资数量、成单数量，所以设计落地页应当把目标视作终点，将每一部分素材整合起来审视，形成一条完整的营销线性思维，引导用户完成转化。

二、落地页的两大类别

落地页存在两种类型，即有价值的商品展示以及用户资料的收集。用户在看到商家投放的信息之后，只有对其感兴趣才会进行点击，进入落地页后，倘若对展示的内容感兴趣，就会进一步展开操作。而有的落地页，除了展示商品，还承担着收集用户信息的重要职责。将用户信息收集起来，有助于后续营销活动的推进，将潜在用户转变为真正的用户。

从类别来划分，落地页可分为点击落地页和收集线索落地页。

1、点击型落地页

顾名思义，点击型落地页就是在落地页上设置有供用户点击从而跳转到电商页面（比如京东、淘宝、企业官网等）的按钮项，此类落地页发挥着流量承接的功能。

当流量被引导至网页上之后，用户通过点击上面的按钮来进行后续操作，它承接了整个流量，为其他页面进行分发和转化。

点击落地页多为用户展示商品和活动告知，用户通过点击落地页来认识您的产品和服务，如果用户有需求，就会展开下一步的操作，落地页的目的也就达成了。

2、线索生成型落地页

这种落地页的页面设置为一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，此页面能够迅速收集用户的基本信息，用户需要填写相关的身份信息。

常用的表现形式包含优惠券发放、直接注册、预约报名等，收集线索的落地页多用于收集用户信息，通过页面的文案和图片，为用户展示自身的活动或商品，再以优惠的价格和赠品来刺激用户报名。企业在获取到用户的个人信息之后，能够通过后续的营销活动或者各个渠道的消息通知，将这些潜在用户转化为真正的用户。

三、构建高转化的落地页

落地页的角色，恰似一位超级销售员，当用户进入落地页之后，这位“销售员”便会开始向客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关注的要点，被吸引，进一步被说服……就会认为“这正是我想要的” ，接着下单、付款。

相信我们都有这样的经历，假设您的目的非常明确，仅仅只想购买一件白衬衫，但是倘若导购过度热情地向您推销店内所有她觉得适合您的衣服，您恐怕会觉得喧闹从而转身离开，也就是说，当我们试图将想要表达的内容一股脑地展示给“理性”的潜在客户，让无数的卖点堆积在落地页中时，反而会让用户产生压迫感，将用户驱离。还有一种情况，您只是随意逛逛，没有特别明确的购物目标，那么您可能会因为店员的沉默寡言和态度高冷而离开。

同样地，落地页需要与投放渠道的用户特征相适配，也就是戳中不同需求用户的“痛点”，才能够提高转化，那么应当如何找到落地页与渠道用户的最大公约数？怎样提升落地页的转化率呢？

落地页是用户接触产品的开端，唯有迅速且有效地分析出落地页的流量和质量，才能够优化落地页，提高转化。

1、效果衡量

图：诸葛 io 之落地页（虚拟数据 仅供展示）

对落地页的浏览、点击以及跳出状况进行监测，直观、清晰地掌握落地页的流量。

图：诸葛 io 之落地页评估-转化目标的设置

回归落地页的根本目的，无非是通过投放从站外获取流量来实现更多的核心转化，正如上图所示，注册量是众多市场推广部门的关键指标，落地页作为达成这一 KPI 的必经环节，所以，对于市场部门而言，他们更期望在评估落地页时能够直观查看与注册相关的转化数据。

在诸葛 io 平台能够通过分析进入落地页用户对关键节点的转化，衡量落地页的转化能力，优化落地页，提高转化，也就是说，依照所在部门的 KPI 选择不同的“目标事件”（比如：注册成功）作为转化目标来衡量落地页的效果，让您的优化策略更具针对性。

2、热图分析

图：诸葛 io 之落地页-点击、热图（虚拟数据 仅供展示）

另外，通过热图分析来衡量落地页的浏览和页面内点击的分布情况，有效地评估落地页的质量，进而优化落地页的页面结构和内容。

总之，通过对落地页的分析，您能够观察到用户对您整个页面的哪些点最为感兴趣，知晓哪些渠道的引流转化效果最佳，实时的数据追踪不但让您的页面优化更具方向性，也能够更好地对其进行推广，获取更多的转化率。

每个落地页都是服务于特定的目标受众，除了从文案的角度，抓住受众的痛点和痒点来吸引已经来到页面的用户进行互动外，我们还应当从数据的角度科学地指导落地页的布局和设计策略，通过监测落地页的浏览、点击以及跳出指标，优化落地页的页面结构和内容，衡量落地页的转化能力从而提升用户转化，实现业务的快速增长。