资深行家为您揭晓：SEM 推广策略应怎样规划

切勿以战术层面的勤恳来遮蔽战略方面的懈怠。

切勿以战术层面的勤恳来遮蔽战略方面的懈怠。 

——雷军

SEM 竞价亦是这般，莫要以账户操作上的勤勉来隐匿推广策略上的疏懒。

因而今日不涉具体操作，仅论策略，毕竟若无策略，又何谈操作？没有策略而仅知操作，岂不是毫无头绪？

那么推广策略应当怎样拟定呢？

我通常会将其划分为 2 个阶段：市场剖析、策略构建。

1、市场剖析

没有调研就没有发言权。

——毛泽东

同理，不开展市场调研、分析，就不要进行推广、确定策略。连竞争对手是谁都不明了，恐怕会亏损得血本无归吧！

所以在拟定推广策略以前，要先摸透对手都有哪些、他们的投放实力如何、他们的特色和卖点所在。

具体该如何操作？

首先，于搜索引擎中键入你所在行业的核心词汇。

什么叫做核心词？

即是购买你产品意向最为强烈、最易产生订单的关键词。

例如：

整形医院的核心词：全国整形医院排行、整形医院哪家优、整形何处好。

奶茶加盟的核心词：奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟费用多少、奶茶加盟哪家强。

UI 培训的核心词：十大 UI 培训组织、UI 培训哪里佳、良好的 UI 培训机构。

倘若实在想不出你所属行业存在哪些核心词，就登录百度推广后台的关键词规划师，输入你的业务名称，找出搜索量最大的词然后挑几个在搜索引擎中搜索即可。

为何搜索核心词？

因为核心词竞争最为激烈，出价最高，通常争抢这类词且排名长期处于前三的对手实力最强，预算最为富足。

除了核心词之外，还能够继续搜索一些长尾词、通用词、意向不是特别显著的词，搜索这些词的目的并非其他，而是为了找出其他的竞争对手。

因为有些对手资金预算并非特别充裕，只能依靠放匹配来获取流量，所以多搜索一些长尾词、通用词、意向不是特别显著的词通常也能够将他们找出。

找出对手并确认其实力以后，还需弄明白其特色和卖点是什么，怎么做？

自然是观察他们的创意和着陆页。

观察创意：查看对手着重突出的要点，是品牌实力？还是技术实力？

查看对手运用了哪些吸引眼球的手段，是高级样式？还是限时、限免？

瞧瞧哪些要点能够为我所用，能够与公司的资源、技术特色相匹配，塑造差异化的竞争优势。

考察页面：进入页面是必然要进入的，毕竟有时点击对手的竞价链接并非为了恶意点击，而是为了学习。

进入对手的着陆页后，首先查看焦点大图，是突出品牌实力、技术优势？还是突出优惠政策？是否与用户的搜索词相呼应？是否有让人眼前一亮的感受，吸引着人继续浏览？

再看页面内容，用户关注的内容是否置于前端？是否强调了产品的特色和卖点？是否能够循序渐进引导访客入套？

最后查看转化入口和弹出窗口，转化入口是否在页面内容中有所插入？是否让人有点击的欲望？弹出窗口几秒弹出？是否影响用户体验？

这便是市场剖析，摸透竞争对手的数量，还要预估他们的实力以及呈现给用户的特色和卖点，以此再来拟定我们的推广策略。

2、策略构建

对市场的状况大致有了一定的了解后，就能够着手定制推广策略。

拟定策略并非盲目制定，要结合产品的特色和卖点，要结合公司的资源实力和推广预算来进行。

一般来说，倘若你所在的公司品牌知名度颇高，预算也十分充足，那么也没什么好多说的，只要主要投放品牌词即可。

如果你所在的公司品牌知名度不高，但预算充足，那么就可以尝试获取一些核心词与对手争夺排名，接着再用长尾词和非核心词低价获取流量，以此来增加流量，也为降低整体的投放成本。

如果你所在的公司品牌知名度不高，预算也不宽裕，就别没事找事去和人争抢排名，此时应当以获取流量为主，而且要主要运用核心词和核心长尾词，降低平均点击价格的同时也能够提升效果。

举个例子：

你的预算是 1000 元，如果用核心词跟对手争抢排名，那依照目前的市场情形，基本上出价需要在 20 块钱左右，也就是说可能 1000 块钱花出去只能带来 50 – 60 次的点击。

我们取较高数，按照 60 次点击，5%的点击转化率（5%的转化算是相当不错的水平）来计算，就是 1000 块钱只带来 3 – 4 个转化，成本在 250 – 300 元之间，而且可能不到下午钱就用光了。

如果是低价获取流量，主要运用核心词及核心长尾词获取流量，把平均点击价格控制在 5 块钱左右，那么 1000 块钱大概能获得 200 左右个点击，然后按照 4%的点击转化率（低价获取流量的转化要比高价争抢排名低一些）来计算，带来转化为 8 个，成本在 120 元左右，而且预算基本也能够坚持到快下班。

除了依据预算来拟定推广策略，我们还应当提炼出产品的特色和卖点，在技术上是否比他人更具优势？在效果上是否比他人更佳？在成效上是否比他人更迅速？

把我们的优点提炼出来，再瞧瞧对手的创意和着陆页有哪些东西是能够为我所用的，结合一下，将这些东西融入到我们自己的创意和着陆页当中（记住：是融入，不是抄袭，一定要有自己的思路）。

拟定完推广策略就结束了吗？不，还远远没有结束，在日后的推广进程中还会涉及到地域优化、时段优化、项目优化、关键词优化、创意优化、着陆页优化等繁杂琐碎的细节性工作。当然，这些都不是今日要讲述的，今日只谈策略，不谈操作。

毕竟：

切勿以战术层面的勤恳来遮蔽战略方面的懈怠。

——雷军