怎样才能创作出具备高转化率的详情页呢？在本文中，笔者将以课程详情页为例，阐述详情页创作的两个原则与一个核心要点。
前两日与朋友聚餐时，探讨了这样一个问题 ：“为何初级文案工作者的薪资水平偏低？
是因为文案工作不重要吗？还是因为文案工作简单易做？答案皆否。
在我看来，文案这个岗位，达到 60 分的标准相对容易。毕竟大家都经历过九年义务教育，谁还不能写上几百个字呢？
近年来，知识付费行业蓬勃发展，为了推销课程，涌现出众多与文案相关的岗位，涵盖了诸如撰写软文、详情页、push、banner、弹屏等工作。
于是，一批刚毕业的文科生踏入了文案工作的领域。
然而，能写文章就意味着是出色的文案吗？
我认为答案是否定的。
文案分为品牌文案和转化文案，品牌文案对创意和文采的要求较高，不过这并非我们今日讨论的范畴。对于课程而言，更急需的是转化文案，而转化文案的关键在于逻辑。
今天，我们以“课程详情页”为例，深入探讨一下转化文案的相关事宜。
首先为您呈上本文大纲：
两大前提与一个核心
1. 两大前提
需要着重指出的是：若想写好一个课程详情页，有两个不可或缺的前提条件。
1）深入了解用户
您的最终目标是向用户推销您的产品，因此了解用户的重要性不言而喻。
这里不再详述具体的方法，仅分享一个小小的标准：即您要达到这样一种程度，看到一个知识点就能清晰地知晓您的用户对此的兴趣高低。
这一方面需要您具备感性思维，贴近用户的角色；另一方面也需要理性对待，掌握历史数据的概况。
2）全面了解课程架构
这与销售人员必须完全熟悉产品是相同的道理，如果您对课程不了解，那么很难相信您能够写出出色的详情页。
对于刚刚接触某个行业/课程的文案人员，可能需要完整地聆听一遍课程，从而达到充分了解。但倘若您对一个行业和课程内容十分熟悉，那么可以侧重于了解框架。
2. 一个核心
这里所提及的一个核心指的是“明确转化逻辑”。
您不能看到别人家的详情页是从课程大纲过渡到导师介绍，就盲目照搬。这样做一方面可能会出现不适应的情况，另一方面从个人成长的角度来看，您很难实现突破。
所以，我们要学会洞悉优秀详情页背后的转化逻辑。
笔者总结了一个简易版课程详情页的转化逻辑和模板，供大家参考：
此逻辑或许不够严谨和专业，但的确是我们详情页的核心所在，所以在此为大家解释一下这个逻辑。
第一部分即：课程导语，其主要任务是激发用户的需求，这种需求的产生可能源于焦虑，也可能源自虚荣心，具体由产品特性决定。
第二部分即：课程简介和大纲，承担的主要任务是，表明我能够满足您的需求，并为您展示如何满足需求。
第三部分即：权威背书和案例展示，承担的任务是让您相信我有能力满足您的需求。
第四部分是：给予动机，这个环节承担的责任是降低您的决策成本，促使您加快购买的步伐。
举个例子，这种逻辑转化到我们的日常生活中可能是这样的：
1） 某减肥产品做广告宣称：“再不减肥，当别人身着裙子时，您只能望而兴叹。”【激发需求】
2） 而**减肥产品能够助您快速瘦身。具体运用了****减肥技术，天然且无害。【提供方案】
3）我们的生产方来自国家权威机构，曾有 100 位用户，在 10 天内成功减重 20 斤。（附带效果图）【背书以获取信任】
4）当下购买我们的产品，不仅立即减免 100 元，还能加入减肥交流群。【给予动机】
5）大家赶快下单购买吧！【达成交易】
那么，在两大原则和一个核心的指引下，具体如何创作出高转化率的详情页呢？
一同打造优质详情页
许多人会疑惑，那是不是我写作时就按照上述的逻辑来写？
依我个人的理解，上述的逻辑是呈现给消费者看的，也就是说您最终的展示要依照这个逻辑进行排列。
然而在撰写阶段，我有一套或许不太成熟但我正在使用的流程，分享给诸位。
【注：这套流程适用于您拿到已成型的课程，如果是参与课程的打磨环节，则不适用】
1. 初览课程，构建框架 – 对应【课程大纲】
首先获取一门课程后，我们要做的首要之事是学习这门课程。
学习的目的不单单是为了知晓这门课程的讲授内容，更在于把握课程的结构，并将课程的知识点与用户的痛点进行对应。
这里需要留意：并非课程所讲的内容我们都要进行宣传，一个知识点是否有用，不仅取决于老师讲解得是否精彩，还取决于学生们是否有此需求。
脱离了实际需求的产品，即便再好也毫无用处。所以，在构建课程框架时，要在原有实际课程框架的基础上根据需求进行包装。
通常来说构建框架，也就是课程大纲的撰写，需要分两步进行：
1）编写结构
明确我们的课程分为几个部分，也可以简单地理解为几个章节。
在划分结构时要做到两点：富有逻辑、具备层次。
我们以某课程的详情页面来加以分析：
首先，要有逻辑：这个课程详情页将课程划分为了四个主要部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而这四部分的排列正是一个人掌握写作技能的路径。
这里面的逻辑易于理解，从岗位背景切入，到这个岗位所需技能背后的心法，也可以理解为底层逻辑，相当于学习数学时要掌握的乘法口诀和加减法，是进阶必备的技能。等您明白了底层逻辑，就为您提供能够直接落地的技巧，最后再给到能够帮助您更好落地的工具。
其次，要有层次：可以看到这四部分中我们能够很明显地将视线聚焦在技巧篇。
原因一方面是技巧篇的内容本身较为丰富，另一方面则是为了凸显重点。将容易量化和效果外化的部分进行重点阐述，最大程度吸引消费者的注意力。
试想一下，如果这四部分描述所占篇幅相同，用户看到很可能会难以找到重点。
2）优化文案
课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即提供新的知识和引发好奇。
a. 提供新知
这里为大家分享两个实用的小技巧：
首先在字眼方面，善于运用数字和新词汇，数字能让人产生掌控感和满足感，新词汇能让用户觉得高端。
其次在结构方面，善于展示结果，即通过您这个知识我能够达到我期望的效果。
上述的详情页中，所运用的基本属于“提供新知”的方法。比如“1 个模板，3 个要领，把读者带入您的画眼中”，就是依靠“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他们未知的知识，另一方面显得这个技巧易于量化和掌握。
b. 引发好奇
我们分别来看一下，如果将上文的内容转化为引发好奇的模式，应该如何操作。
比如“1 个模板，3 个要领，把读者带入您的画眼中”，可以转化为 “如何让读者更具画面感？您需要这样的模板”。
这两种模式适用于不同的场景，有很多缺乏新知识的知识点，可能运用引发好奇的方式更为恰当。
引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键要点，变为疑问句。
比如：文案怎样写，才能引发读者的好奇？
2. 统筹全局，直击痛点 – 对应【课程导语、课程简介】
在这个阶段，我们已经完成了课程的阅读，也写完了大纲，可以说对于“我们拥有什么”，已经了如指掌。
此处将课程导语和课程简介放在一起，是因为要写好这两部分，都需要对课程具备极强的整体把控能力，而且这两者存在共通之处。
接下来让我们具体了解一下：
1）课程导语
课程导语的目的是引发需求，那具体如何实现呢？这里面有几个关键要点。
首先，是明确主题/身份：即让用户能够立刻感知到这个课程与他们相关，这样用户才会继续阅读下去。
其次，就是引发需求：这里面会包含不同的情况。
如果是刚需课程，那这部分可以直截了当地说明，此处不再探讨；如果是非刚需课程，最有效的方法就是“直击痛点，制造焦虑”。所以，这就对应到我们起初所说的前提，如果不了解用户，就根本无法直击痛点。
这里给大家举个例子展示一下：
即便大家不了解这个课程的具体内容，仅看前两句：“教培行业不缺咨询师，缺的是一年就签下千百万业绩的优秀咨询师。普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？”
这句文案，实现了第一步，明确了身份。让用户看到的第一眼就清楚课程面向的是教培行业的咨询师。但第二步仍有待优化。
首先，我们来看问题所在：
第一：普通人看到“千百万业绩的优秀咨询师”这个身份，由于差距过大对比感不强烈。
第二：普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？这句话缺乏实际意义。
第三：缺乏代入感。
那我们尝试能否进行优化，首先咨询师的痛点，在于能否快速赚钱。【不喜勿喷】
“同样是成为咨询师的第 3 年，同事每个月都比我多赚 3000 元。不停地加班练话术、努力记笔记，可勤奋的我，为何业绩就是不理想？我，究竟应该怎么办？”
2）课程简介
由于前面有课程导读，后面有课程大纲。而课程简介和课程大纲共同承担着为消费者提供“解决方案”的责任，所以一般来讲采用“直接描述+结果呈现“的撰写方式即可。
比如：“本课程由****历经***天精心打造，通过**分钟，为您讲述******。”“助您实现从***到****的华丽蜕变。”
课程简介存在的最主要目的其实是进行前情总结，让用户对课程形成整体的认识。否则直接从痛点过渡到课程大纲，容易让人感觉混乱，难以抓住重点。
3. 资源清查，课程增值 – 对应【构建信任，给予动机】
此时已经完成了课程的主体框架，接下来我们要思考如何让这个课程“锦上添花”，使其能够更快速、更轻松地销售出去。可以理解为：我们已经拥有苹果，如何将它变成平安果，不仅能顺利销售还能卖出高价。
1）构建信任
这一部分相对较为容易，主要的实现途径有两个：一个是权威背书；另一个是对过往案例的包装。
那最糟糕的情况可能是我们既没有名师、也没有背书、更没有案例，那该如何是好？
这种情况下可以考虑对讲师过往的某个案例进行包装，或者对课程的打磨过程进行包装。
如果上述都无法实现，那只能在接下来的部分更加努力了。
2）给予动机
到了这个阶段，通常的情况是：我需要苹果，您也有苹果，但是我还没有决定是否购买。
一般来说，顾虑主要源于以下几个方面：
而我们要做的就是发现他们的顾虑，消除他们的顾虑。
前面我们已经解决了需求问题，也就是说看到这里的用户，通常对课程是有需求的。
那现在需要考虑的是以下几个方面：
对应到用户的顾虑，一般来说，我们解决这个环节主要有以下几个途径（最好按照 ABC 的逻辑进行）：
A. 增值服务：比如配备班主任伴学、赠送资料包、赠送工具包、加入全国**行业交流群等。【这部分根据实际情况而定，很多是在课程打磨期间设置增值服务】
B. 效果外化： 直接以文字再次告知他此次课程能够收获的具体内容。需要注意的是并非越多越好，一般要有一个核心点位作为主体。
C. 限时优惠：给用户最后的推动。
总之就是告诉用户：我很好，真的非常好，快来购买吧。
举个非常简单的例子：
我想吃菠萝，您也在售卖，可是我最终决定还是不买了。因为我不想削皮，吃起来太麻烦。
那这个时候如果您能够洞察到我的心理，将菠萝削好并且切成块卖给我，我就会购买了。
这是您对于菠萝这个产品提供的增值服务，而这个增值服务能够消除我的购买顾虑。
4. 落笔定型 – 【一份合格的课程详情页】
最后就是要依据自己所写的内容进行排序和优化。
以上的各个步骤和模块并非固定不变，适用的只是其中的逻辑。更多的是需要我们根据自身用户和课程的特点，进行匹配和优化。
需要注意的是：一份宣传物料的优劣，不能凭借个人的喜好来判断，而是要依据其效果来衡量。
好了，最后想和大家分享一点心得：
我们都明白达到 60 分容易，而达到 80 分困难，只是苦于不知道如何实现 80 分。
那就不断尝试吧！
阅读再多的文章都不如自己亲自撰写一遍，实践才能出真知。
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