1、
SEM 竞价概述
首先需要明确一点，从严谨的视角出发，SEM 并不等同于竞价推广。
先谈谈竞价推广的定义：
竞价推广（英文表述：Promotion bid）：指企业通过关键词的形式，在搜索引擎平台上对其产品、服务等进行推广，这是一种依据点击来付费的推广方式。说白了，就是花钱购买广告位。
接下来讲讲 SEM 的定义。
SEM 即 Search Engine Marketing 的缩写，中文意思是：搜索引擎营销，其核心思想在于运用一系列方法与手段，让自身的信息在搜索引擎中排在靠前的几页或几位，以便用户在搜索相关关键词时能够看到我们的信息，进而点击访问我们的网站并浏览相关内容。
从这一核心思想不难看出，要提升排名，不仅能通过付费的途径，还可以借助 SEO 优化来实现。
这意味着：SEM 涵盖了付费推广，同时也包含 SEO 优化。
然而，仍有部分人觉得 SEM 是 SEM，竞价是竞价，SEO 就是 SEO。
我本人在与一些老板和运营人员交流时也碰到过这种情况，他们会表示：我要做付费推广（竞价推广），不是 SEM，也不做 SEO，因为 SEO 效果太慢。
这便是我为何要先重新阐释 SEM 和竞价推广定义的缘由。
2、如何辨别竞价广告
想要辨别广告，只需掌握一个诀窍，那就是查看信息的四个角落或者四条边有没有出现“广告”字样。
此方法适用于所有媒体平台，包括百度、腾讯、淘宝、头条、新浪、京东等所有平台。
这里有两张截图，大家不妨看一看。
现在回到竞价广告的话题。
在国内，搜索引擎主要有百度、360、神马、搜狗，其他像必应、谷歌的使用人数相对较少。
对于 360、神马、搜狗而言，竞价广告仅出现在大搜中，即通过搜索关键词能够看到竞价广告。
但是，百度有所不同，百度的竞价广告不仅出现在搜索中，还会现身于其他平台。例如：手机百度的首页、贴吧、其他的搜索合作网站中。
下面这三张图是直接从百度推广后台截取的，可以看到这三个出现的平台。
其中，搜索合作网站与之前的网盟广告（网盟现已不存在，变成了百意）类似，只是在竞价后台没有专门用于管理展示在其他网站上广告的后台，仅仅通过一个按钮来进行管理。
通过竞价推广后台，能够对百度首页流量、贴吧流量、其他搜索合作流量进行管理，首页和贴吧可以将出价比例设置为 0 来禁止广告出现在这些位置，搜索合作流量的最低出价比例是 0.7，也就是说无法完全禁止广告出现在其他平台。但在实际推广中，其他平台带来的流量相对较少，无法完全禁止的情况下，只能减少不相关流量。
从上面的 3 张截图也能够看到出价比例的设置范围。
在推广过程中，如果发现流量不够精准，可以查看这三个流量平台的出价比例是否设置到了最低。
因为相对而言，这三个平台的流量没有大搜的流量精准。
这是一张百度商业产品图，如果有相应的需求可以开通对应的商业产品。
这张图左上角显示的是百度的全部商业产品，实际上，这张图并未囊括所有百度的付费产品，据我了解，百度直通车这个付费产品就没有在这张图里。
这些产品各自的特点各异，选择何种商业产品需要依据自身的产品、推广目标以及现阶段的营销规划来决定。
3、竞价后台的层级划分
层级从大到小依次为：账户、计划、单元、关键词/创意/URL（URL 分为关键词 url 和创意 url）
每个关键词和每条创意均可设置单独的 url；其中，创意 url 是必须填写的，关键词 url 则可以不填。
它们的差异在于创意的 url 对整个单元的关键词均有效，而关键词 url 仅对单个关键词生效。倘若创意与关键词同时设置了访问 url，以关键词 url 为优先。
账户层级的设置：预算、人群、推广地域、账户其他。
预算：为账户设定一个预算，达到该预算后，暂停推广。
人群：通过网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号来圈定目标人群，针对不同人群设置不同的出价和创意，进一步细分流量，实现精细化投放，从而提高点击和转化。
推广地域：结合自身的产品或者服务，设定合理的推广地域，能够按照具体的省份及城市来选择推广地区。
账户其他：基本设置、精确匹配扩展、搜索合作网络、百度首页流量、百度贴吧流量、同台展现、目标客户追投等
计划层级的设置：名称、预算、时段、地区、其他。
名称：结合产品或者服务或者地域来设定计划名称。比如，上海 – 竞价培训，上海 – SEO 培训。
预算：为该计划设定合理的预算，控制本计划的消费。
时段：通常根据我们的目标客户上网时间和客服上班时间来确定推广时间。
地区：计划下的地区设置，既可以选择账户推广地区，也能够单独设置本计划推广的地区。
其他：移动/PC 出价比例、创意展现方式（轮替和优选）、否定关键词、好词快投状态、设备（可以选择 PC 或移动单独投放）等
单元层级的设置：名称、单元出价、移动/PC 出价比例、否词。
名称：将关键词按照属性进行分类，例如，厂家、价格、特点、案例等进行细分；
单元出价：在关键词未设置出价时，会默认以单元出价来替代关键词的出价；但在实际操作中，单元出价很少被使用。
移动/PC 出价比例：可以选择使用计划移动/PC 出价比例，也能够针对某个单元设置单元移动/PC 出价比例。
否词：即否定关键词，用于屏蔽无效的搜索关键词。
否词包含否定关键词和精确否定关键词两种形式。
否定关键词：只有当网民的搜索词完全包含否定关键词时，您的推广结果才不会展现。
精确否定关键词：只有当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果才不会展现。
关键词设置：关键词、出价、匹配模式、访问 URL、URL 设置。
关键词：所要推广的公司的产品及服务。
出价：可以根据需求设定出价
匹配模式：关键词的匹配模式有三种，分别是精确匹配、短语匹配（精确包含、同义包含、核心包含）、广泛匹配
URL 设置：可以设置 PC 访问 URL 和移动访问 URL。
创意设置：标题、创意描述 1、创意描述 2、访问 URL（移动访问 URL）
创意：要依据本单元的关键词词性来撰写创意，比如：价格类的词，就需要创作出包含价格的信息，以吸引访客点击，增加流量。
访问 URL/移动访问 URL：可以根据撰写的创意要点来填入对应的落地页 URL。在关键词未设置 URL 的情况下，访客点击广告时，会跳转到本条创意对应的落地页。
单纯这样表述，或许大家对于什么是标题、创意，什么是关键词还是没有清晰的概念，下面是一张截图，我在上面做了标注。
▲飘红的竞价培训 郑州竞价培训即为关键词。
4、竞价的排名规则与扣费公式
排名规则：质量度×出价
计费方式：点击价格（CPC）=下一名的(出价×质量度)÷自己的质量度 + 0.01
质量度的影响因素：点击率、页面相关性、着陆页体验。
这三者的影响因素分别为：
点击率：排名、创意吸引力、关键词与搜索词匹配度；
页面相关性：关键词与落地页的相关性；
着陆页体验：页面浏览时间、浏览量、跳出率等。
5、竞价推广的主要工作内容
竞价工作主要包括三种，一是账户操作；二是数据统计；三是数据分析。
账户操作：
如果是新账户，就需要构建账户，工作包括建立计划、单元，划分关键词，撰写创意，增添高级创意。
搭建好账户后的工作有：增添或删除关键词、否定词，修改/删除创意，调整计划/单元，屏蔽 IP，设计并调整落地页。
数据统计：
展现、点击、消费、点击率、点击均价、线索量、成交量、成交金额。
数据分析：
一是按照时间段对比数据并进行分析，查找问题，稳定推广效果；二是分析转化词、询盘词等数据，以提升推广效果。
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