“倘若在谷歌上无法搜索到你，那就意味着你仿佛不存在。”依据信息检索的最小努力原则，倘若无法位居前列，或许所有的付出都将付诸东流。

“买房重视位置，开店依赖位置”，位置于生意背后意味着流量，那么在竞价当中，位置（排名）究竟有着怎样的重要性，多数人虽认为其重要，却难以衡量。

我翻阅了众多国内外的研究成果，在这一问题上形成了较为清晰的认知，助力大家精确且客观地理解排名，更能懂得运用排名，以创造出更显著的价值。

一、究竟是什么在左右排名效应？

1、序列位置效应，引发选择惯性

就人类交互行为的影响展开研究，艾宾浩斯率先提出了序列位置效应（serial postion effect），指明了位置对人类行为的影响：

“人们依据事物所处的位置序列排名进行赋值，第一个总是被视作优于第二个，在所有条件相同的情况下，人们总会选择排名第一的，而非第二的产品或服务。”依我之见，这实则是一种不易察觉的惯性思维。

学者的研究成果验证了序列位置效应，同时揭示出由位置序列效应所导致的位置偏见同样存在。

2、首因效应，排名乃直接体现

人脑的工作记忆存在限度，根据沃（Waugh）和诺曼(Norma)的研究，一个列表中的初始条款，往往比最后条款更能吸引大脑，所以初始阶段对于记忆容量的竞争没有后期那般激烈。

侯克（Hoque）和洛许（Lohse）在对在线目录序列和黄页的记忆效用影响的比较研究中，发现了显著的首因效应。墨菲（Murphy）及其团队对在线点击行为的研究同样发现存在首因效用。

二、一“位”之差，天壤之别

针对搜索引擎排名对流量的影响，国外早有相关研究，在此我选取了国内和国外两份颇具代表性的数据：

第一份源自国内某搜索引擎，针对 500 万次点击及排名状况展开统计，数据表明排名第一的点击占比达 42.1%，是排名第二的三倍有余。

某搜索引擎 500 万点击的排名分布情况（网络来源不明）

第二份数据来自 Compete.com 这家美国的营销公司，其于 2012 年耗费时间分析了“数千万”由消费者自 2011 年第四季度起产生的搜索引擎结果页面。

美国 Compete.com 公司的研究成果（2012 年） 制图：吴学涯

在其网站发布的一项研究显示，搜索引擎结果页面的点击当中，53%集中在第一条结果。在这一页的前五条结果里，第二条占 15%，第三条占 9%，第四条占 6%，直至第五条下降至 4%。

诸多数据无疑都证实了一个基本事实：

其一：排名第一与排名第二之间，流量存在三倍以上的差距，80%以上的流量汇聚于前三位。

其二：排名上升，流量大幅缩减，这也与信息觅食的最小努力原则相契合。

1）排名上升，流量大幅下跌

布鲁克斯（Brooks）在关于计算点击潜力的论文中指出：“流量会随着排名的上升而大幅下降；从排名第一到排名第十，预计流量会有 10 倍的降幅。”

那么广告排名对点击的影响究竟有多大呢？我们借助点击潜力来进行科学衡量。

2）点击潜力——科学衡量的手段

点击潜力=相对展现量*相对点击率

依据布鲁克斯的研究数据可知，排名第二的相对展现量为 77.2%，点击率为 77.4%，由此得出点击潜力为 59.8%，并且排名越靠后，点击潜力越小，若没有点击，便如同无水之舟。

三、怎样实现排名第一并监测关键词流量？

要让搜索引擎关键词在存在竞争的环境下稳居第一，目前百度凤巢主要有以下几种方法：

1、品牌词，购买百度的品专、品跑、品牌华表等产品（品牌词，例如：苹果、慕思、海尔等）

苹果公司的品牌广告

2、通用词，购买百度的通用词品专（比如：佛山律师电话、东莞律师事务所）

3、出价策略，排名倾向*系数，确保稳坐第一【任何词均可】

百度搜索出价策略的设置入口

对于品牌类产品，能够查看购买关键词（精确匹配）在特定周期内的展现点击情况，进而确定排名第一时的具体流量和转化状况【不考虑其他因素：如创意】。【入口：品牌合约报告】

比如：作者购买了广东某地百度通用词品专产品（法律行业），包含关键词和地域数据。

百度通用词品专报告（关键词）

百度通用词品专报告（地域）

在报告中能够看到每个关键词在特定时期，排名第一在不同地域的展现、点击以及点击率数据，从而得出此关键词排名第一的具体流量和转化情况，算出该词的投产比。

四、排名第一的转化是否真的最优？

排名越高，点击潜力呈现快速下降的态势，转化潜力同样如此。

依据布鲁克斯的研究数据得出，从排名第二变为排名第四，可预期的转化总数下降 51.5%（28.%/54.5%），每降低一个排名，转化潜力都会出现两位数的下降。

五、排名第一，成本是否最高？

排名与成本高低的关系，主要体现在消费和转化方面，如果关键词排名提升，自然消费也会随之增长，倘若转化良好，那便能够一本万利。

1、平均点击价格

消费取决于点击价格和点击率，平均点击价格受下一名的出价和质量度的影响，排除质量度的影响，排名第一时，仅需支付排名第二的出价加上 0.01 元。

数据案例预演

平均点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度 + 0.01

通常情况下，排名第一时点击率较高，质量度肯定比第二名高，实际上平均成本并不会高出太多。

2、四象限排名策略

四象限排名策略

回归到成本问题，只要转化率提高，成本降低，投入产出比就会十分理想。所以在制定排名策略时，从消费和转化两个维度进行考虑更为合理。

综上所述，排名的位置效应确实存在，在用户的心智中占据着重要地位，同时，一“位”之差导致的流量差距极为显著，转化潜力的差距更是不容轻视。

SEMer 结合产品，能够较为准确地把握搜索流量的变化，结合成本与转化，制定排名策略，实现投入产出比的最优解。

最小努力原则（principle of least effort）：最小努力原则假定，人会采取可能耗费最少劳动的行为，来完成特定任务; 即，将必要的努力最小化。

例如，在可接受的品质水平下，人们倾向于选择现有的资讯来源，而避免花费力气去寻找、评估更优质的新资讯来源。

注：文中的部分数据来源于：谷歌语义搜索[英]阿默兰德 著/搜索营销：理解关键字广告之核心[美]伯纳德·吉姆·詹森 著