【Q1】
我们从事通投直投功效食品领域，运作了三天，一场时长为 4 小时，消耗约 1000 多元，点击率超过 5%，商品点击达 3 点多，创建订单为 2 点多，然而支付率极低，不足 20%，千展更是仅有 3 至 7 元。
我们拨打了回访电话，了解到未付款的多为老年人（明显经济状况不佳，以六七十岁者居多），加粉的也是此类群体。
我一直觉得直播间的人货场搭建没问题，初步猜测是定向的问题，可我们认为通投是相当智能的，拥有几千上万的场观，不至于难以促成几笔成交，所以当下我们陷入了迷茫，不知是定向还是直播间人货场的问题？
A：
这是一个极好的案例，梳理出了以下问题
1. 为何前期链路数据出色，支付率却如此之低
2. 通投是否精准智能，其背后的付费逻辑究竟是什么
3. 针对像这种低千展成本、持续高场观却低成交率的状况，在投放方面能做些什么？
问题 1 回答：
实际上已经找出了实际缘由，出现了大批并非商品所需的人群。
老年人甚至可能不具备支付功能，或许能看到下单率不错，有众多创建订单，但支付的寥寥无几，支付率低，且已观察到以老年人居多，可以判定为流量不够精准。
并且千展成本低，通常这部分人群的千展成本都较低，多为偏远地区的中老年人群。结论是人群不精准
问题 2 回答：
为何我选择通投，本应足够智能，为何还会出现人群不精准的情况？抖音的付费广告是以 oCPM 的付费形式，通过优化千次展示来进行付费购买流量，该如何理解这种优化千次展示。
今天我出去做调查报告，发放了 100 份，发现其中有 80 份由女性填写，为提升明天发调查报告的效率，明天我需要优化自身行为，专门挑选女性进行交流以提高效率，oCPM 付费与此类似。
在通投的情形下，后续会给哪些人群曝光，取决于谁更愿意进入直播间、停留、点击商品并完成购买转化，哪部分人群在这个链路中表现更好，哪部分人群就会持续获得曝光。
或许你会疑惑，明明没有转化，为何还持续给这个人群曝光，因为不单单看转化，实际看的是点击转化率高的人群。
oCPM 付费形式的广告出价，意味着系统能够保证在你此出价范围内获得的曝光实现一次转化，只要能够达成，就会持续消耗，刚好这部分人群竞争对手少，基数大，花少量钱就能获得高曝光，系统便默认能够实现此目标，所以通投情况下有可能持续给这部分用户曝光。
问题 3 回答:
针对此类情况，在账户方面其实只需校准定向即可，我发现很多人会有疑惑，为何别人通投可行，我却出现这种状况。
这涉及众多因素，有可能前期展示并实现点击的恰好是这部分人群，也可能是出价过低，系统为完成任务，在你选定的定向内认为只有这部分人群能够达成目标，其他定向按当前出价可能无法与他人竞争。
原因众多，通常我们不深究原因，只关注如何做，答案就是投流测试需要持续矫正人群，能圈定多精准就多精准，让与商品画像相符的人群在直播间不断产生行为，人的标签会给直播间打上标签，之后就会逐渐好转~
【Q2】
为何复购率低的品，兴趣要优先于行为呢？是否可理解为复购率低，所以买过的人群购买意愿低，因而优先定向给兴趣
A：
可以这样理解。当行为锁定电商行为，选定对应的类目或词，那么圈定的便是在抖音体系中历史产生过相关行为的用户，复购率低，其已产生过此行为，对应的购买概率自然会更低。
此时应当寻找那些持续关注对应商品信息、对对应商品感兴趣但尚未产生购买行为的人，所以兴趣优先于行为。
但这不能以客单价高低来评估，而是像问题所示，以是否有高复购率来评估，例如奢侈品，客单价很高，但一旦购买就会持续购买。又如扫地机，很少有人说买了一个还再买一个。
【Q3】
手选：兴趣优先于行为，应如何操作？是看兴趣覆盖人群数量大于行为覆盖人群数量吗？还是有其他操作技巧？
A：
这其实没那么复杂，在行为的关键词选择上，可以少选一些，仍以扫地机为例，直接选择生活电器类目就行，不必选择扫地机关键词，但在兴趣栏，可以选择扫地机，甚至直接勾选拓展词。
在行为选择上，除了扫地机不选，扫地机的拓展词中那些与扫地机并非强相关的，比如干净、清洁品等，还是可以选择的。我们说低复购品兴趣优先于行为，是在单一商品名下，不圈行为而圈兴趣。
【Q4】
那么问题来了，如何精准找到目标人群？
A：
渠道众多，当然要得出确切结论需要上线测试，并获取实际数据
1. 第三方平台，查看竞争对手直播间的看播人群和成交人群
2. 官方平台，投放端的千策，小店端的商品数据
3. 对应品类在其他电商平台的数据，比如目前千策的八大消费人群其实源自淘宝，可以作为参考
除上述之外，还有许多线索，比如通过用户洞察，自行观察男生多还是女生多，年轻人多还是老年人多；又比如产品经理，了解这款产品设计的初衷针对的是什么人群；无论通过何种途径获取的信息，都需上线测试，得出结论。
先确定基础人群有无差异，即性别与年龄，然后再进行行为和兴趣的选择，这个阶段建议手动选择，复购率高的品，行为优先于兴趣，复购率低的品，兴趣优先于行为。
【Q5】
当前一场直播大概需要多少素材量，又如何判定呢？
A：
一场直播所需准备的素材数量是基于什么来判断的，可从以下几个方面考虑
1. 直播间的 GMV 目标（通常依据历史场次而定）
2. 历史短视频引流带来的场观数量，基于目标需要放大到多少
3. 历史平均每个短视频能够引流的人数，短视频的爆量率是多少
4. 整体的投放预算有多少
举个例子，历史场次我的 GMV 目标是 100 万，过去我通过画面直投消耗 5 万，能够达成场次 GMV 目标，能够完成账面消耗和 ROI 目标，付费流量占比 50%，开播发布 5 个短视频，短视频进入直播间占比 10%。
本场次我的 GMV 目标要达到 300 万，已知当画面直投消耗金额大于 5 万时，ROI 会下降，其余量级需要借助推广短视频来补充，默认需要 3 倍于当前的人数，才能达成 3 倍的 GMV 目标，这其余部分的流量就得依靠短视频。
而后可以算出 5 个短视频平均每个短视频引流的人数，最后能够算出为达成此目标，需要增加的短视频数量
实际效果或许优于计算结果，也可能差于这个预估，历史数据越多，直播间稳定因素越多，这个预估应当越准确。
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