知乎对于快消类产品广告的审核准则

知乎广告

一、快消食品基本审核要点

1. 严禁使用“最新科学”“最新技术”“最先进加工工艺”这类绝对化的表述。

2. 食品广告不可涉及疾病治疗功能，不能运用医疗用语或易让所推销的食品与药品、医疗器械产生混淆的用语，也不能借宣传某些成分的作用来明示或暗示该食品的治疗作用。

3. 禁止明示或暗示能够全部或部分替代母乳，不能使用哺乳妇女和婴儿的形象。在大众传播媒介或公共场所，不允许发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料及其他食品广告。

拒绝案例：

4. 不得借助医疗机构、医生的名义或形象。在食品广告中涉及特定功效的，不能利用专家、消费者的名义或形象作证明。除保健食品外，食品广告不能宣传保健功能，也不可借助宣传某些成分的作用明示或暗示其保健作用。

5. 普通食品不能与其他食品、保健食品或者药品进行功效对比。

6. 新资源食品、特殊营养食品的批准文号需在其广告中一同发布。

7. 普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告均不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示其保健作用。

拒绝案例：

8. 普通食品广告不可宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。

9. 婴儿食品：若为国产婴幼儿奶粉生产商，需提供《食品生产许可证》，生产许可证附页需注明获得许可生产的婴儿配方乳粉、较大婴儿配方乳粉和幼儿配方乳粉的具体品种明细。进口的则需提供《出入境检验检疫卫生证书》。奶源产地需明确标注具体地点，例如新西兰、德国，不能使用诸如澳洲、欧洲这类笼统的地区名称。

10. 婴幼儿奶粉广告不能明示或暗示具有益智、增强抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表述；对于按照食品安全标准不应在产品配方中含有的或使用的物质，不能以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或不含有。

拒绝案例：

11. 新资源食品广告主应提供国务院卫生行政部门核发的《新资源食品试生产卫生审查批准文件》或者《新资源食品卫生审查批准文件》。广告内容中需标明批准文号。

12. 特殊营养食品广告主应提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件，广告内容中应标明批准文号。

13. 禁止对 0 – 12 个月婴儿（1 – 2 段奶粉）食用的奶粉进行广告宣传，禁止出现一岁以下的婴儿形象和十岁以内的未成年人作为代言人，不应以植入形式发布乳粉广告。

拒绝案例：

14. 禁止使用“驰名商标”“中国名牌”等企业偏好的字眼，以防政府为乳粉产品、品牌背书。

15. 严禁制作、发布、传播宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品的节目或音视频信息。

二、酒 – 基本审核要点

1. 酒类广告不得包含以下内容：

1.1 不可诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒。例如：人逢知己千杯少，酒逢知己不言醉。

拒绝案例：

1.2 不得出现饮酒动作。

拒绝案例：

通过案例：

1.3 不能表现驾驶车、船、飞机等活动。

1.4 明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。比如：“消除紧张和焦虑、增加体力、增强体力、强身健体、延年益寿、解除疲

1.5 不得将个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，像“壮阳、提高性生活、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”这类表述。

1.6 不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

1.7 不得含有不符合社会主义精神文明建设要求、违背社会良好风尚以及不科学、不真实的其他内容。

1.8 不得使用“专（特）供 XX 国家机关”“XX（国家机关）专用”“XXX 省（市）指定专用产品”“军队特供”“军队特需”等国家机关名义或类似内容。

2. 关于【酒类广告中使用未成年人的形象】：

2.1 广告不能损害未成年人的身心健康。

2.2 不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告，包括葡萄酒、水果酒、黄酒等低度酒、发酵酒。

2.3 明确规定禁止向未成年人出售烟酒，所以在酒类广告中应谨慎使用未成年人形象，不得向未成年人介绍、推荐酒类商品，也不能以未成年人的名义或者形象介绍酒类商品或者出现未成年人购买、消费酒类商品的内容。

3. 关于【酒类商品作为奖品或者礼品】：

3.1 应当标明赠品的品种、规格、数量、期限和方式等。

3.2 虽然促销酒类商品或者将酒类商品作为奖品、礼品，并不等同于宣传无节制饮酒，但企业仍应正确把握尺度，鼓励在酒类广告中标注“适度饮酒”等相关提示语，倡导健康的生活方式。

4. 评比活动应当真实、合法，奖项表达应当准确、清晰，表明评奖单位、评奖范围和获奖时间；奖项表达中不得违法使用绝对化用语。

5. 酒类广告应当符合卫生许可的事项，不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。