知乎平台广告中关于日化美妆及个护行业的审核标准规范

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-化妆品行业审核规则

1、【化妆品的定义】

1.1 化妆品指通过涂擦、喷洒或其他类似方式，作用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，旨在实现清洁、保护、美化、修饰目的的日用化学工业产品。

1.2 特殊化妆品涵盖用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品，以及宣称具备新功效的化妆品。

1.3 普通化妆品则指除特殊化妆品之外的其他化妆品。

1.4 染发化妆品具备改变头发颜色的作用。

1.5 烫发化妆品能够改变头发弯曲度，并保持相对稳定。

1.6 祛斑化妆品用于减轻皮肤表皮的色素沉着。

1.7 美白化妆品可对皮肤自身产生美白效果。凡是产品宣称可对皮肤自身带来美白增白效果的，需严格按照特殊用途化妆品进行审核；若产品通过物理遮盖方式发挥作用，按照非特殊用途化妆品审核，但功效宣称中不可含有美白、增白的表述。

1.8 防晒化妆品具有吸收紫外线、减轻因日晒造成皮肤损伤的功能。

1.9 脱毛化妆品具有减少、消除体毛的作用。

2、【标签禁止内容】

2.1 不得含有明示或暗示具有医疗作用的内容。

2.2 禁止出现虚假或引人误解的内容。

2.3 不可包含违反社会公序良俗的内容。

2.4 不得标注法律、行政法规禁止的其他内容。

3、【针对不满十四周岁未成年人的相关规定】

3.1 针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务广告，不得劝诱其要求家长购买广告商品或服务。

3.2 不得包含可能引发其模仿不安全行为的内容。

4、【特殊用途化妆品广告发布要求】

发布特殊用途化妆品广告，或者在化妆品广告中宣传特殊用途的，应当提供国家食品药品监督管理部门核发的特殊用途化妆品批准文号。对于无法提供特殊用途化妆品批准文号的，依据《广告法》第三十四条第二款规定，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

5、【真实准确原则】

5.1 化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，绝不可通过任何形式欺骗和误导消费者。

5.2 对于产品的功效、效果、成分、名称等的描述必须精准，不得故意模糊表达或隐晦暗示，以防使用户产生误解。

6、【保证或暗示效用相关规定】

使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的行为被禁止。“以他人名义保证”指广告代言人或广告演员在化妆品广告中对广告受众使用产品所能达到的效果作出保证性承诺。广告代言人在广告中对自身使用产品后效果的客观陈述或展现，属于对化妆品功效的证明，不在法律禁止范围内。

7、【引用第三方数据的规范】

其中涉及引用第三方调查、统计数据的，应当表明出处；相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表明。涉及性能、功能的数据来源于实验结果或者调查结果的，如果实验或调查的条件、方法、范围等具体内容对消费者正确理解相关广告数据宣称有重大影响，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。

8、【限制词汇】

8.1 诸如全效、全面、全方位、最、第一、特级、顶级、冠级、极致、换肤、去除皱纹等绝对化或夸大用语不得使用。

8.2 像处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等医疗术语严禁出现。

8.3 抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的用语禁止使用。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

8.4 纯天然产品等含有虚假性词意的用语不能出现。

8.5 解码、数码、智能、红外线等与产品特性无关联且消费者不易理解的用语应避免。

8.6 解决祛痘印、祛斑、祛红血丝、祛雀斑、除皱纹、（使用后）头发乌黑浓密、见效、除根、秘方、偏方、根除、100%安全、神效等用语不可用。

8.7 在具有真实性依据的情况下，非特殊用途化妆品广告中可以使用符合化妆品定义的用语。例如，发用化妆品广告可使用祛屑、柔软等用语；护肤化妆品广告可使用清爽、控油、滋润、保湿、舒缓、抗皱、白皙、紧致、晒后修复等用语；彩妆化妆品广告中可使用美化、遮瑕、修饰、美唇、润唇、护唇、 睫毛纤密、卷翘等用语；指（趾）甲化妆品广告中可使用保护、美化、持久等用语；芳香化妆品广告中可使用香体、怡神等用语。特殊用途化妆品广告中可以使用与其含义、用途、特征相符的用语。比如健美类化妆品广告可使用健美、塑身等用语；祛斑类化妆品广告可使用祛斑、淡斑等用语。

9、【“中药”“中草药”“中药精华”相关审核要求】

9.1 广告中宣传的化妆品名称不可含有“中药”“中草药”“中药精华”等用语，比如“中药染发剂”“中药精华洗发液”等。

9.2 化妆品广告中不得将“中药”“中草药”“中药精华”等词语与化妆品商标、品类等联合使用，导致产生化妆品等同于“中药”“中草药”“中药精华”的语意，例如“中药精华 XX 产品”等。

9.3 化妆品广告中不得将“中药”“中草药”“中药精华”等词语与化妆品功效组合使用，以免消费者对化妆品的作用机理和使用范围产生误认，比如“中药去屑”等。

9.4 化妆品中添加有法定允许的中药成分的，可以在化妆品广告中出现具体的中药材品名（如“人参”“首乌”等）。

9.5 上述情形之外在化妆品广告中使用“中药”“中草药”“中药精华”等词语是否构成宣传医疗作用，应结合广告相关语境进行个案判定。

9.6 不得涉及医疗器械推广。

10、【素材形象要求】

素材形象不得使用病理图，即患处放大图；图片不得有使用前后的效果对比。

拒绝案例：

知乎广告

-儿童化妆品审核规则

1

、

【儿童化妆品的定义及范围】

1.1 儿童化妆品指适用于 12 岁以下（含 12 岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

1.2 在广告中以 12 岁以下儿童为宣传对象，或者标识“适用于全人群”“全家使用”等词语，或者利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童的产品，按照儿童化妆品管理。

2、

【儿童化妆品标志审核要求】

2.1 “小金盾”是儿童化妆品的辨识标志，并非质量认证标志。儿童化妆品广告中使用儿童化妆品“小金盾”标志时，不得将其与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，避免混淆“小金盾”标志的涵义，防止暗示该产品已获得监管部门审批或者质量安全得到认证。

2.2 非儿童化妆品的广告中不得使用儿童化妆品“小金盾”标志进行宣传，以防误导消费者认为该产品适用于儿童。

3、

【儿童化妆品广告宣传用语审核要求】

3.1 以 12 周岁以下的未成年人为诉求对象的儿童化妆品广告中应标注“应当在成人监护下使用”等警示用语。

3.2 儿童化妆品广告中不应使用“基因技术”“纳米技术”等用语进行宣传。

3.3 儿童化妆品广告不得进行“祛斑美白”“祛痘”“脱毛”“除臭”“去屑”“防脱发”“染发”“烫发”等与儿童化妆品使用目的不一致的功效宣传。

3.4 儿童化妆品广告不得使用“食品级”“可食用”等词语或者与食品有关的图案，或者易使儿童化妆品与食品、药品等产品相混淆，可能导致儿童误食、误用的内容。