搜索推广 | 全方位百度 oCPC 优化操作指南-精准获客

近期，众多童鞋催促更新，可见仍有大批童鞋对 oCPC 优化知之甚少。接下来，辉哥将基于实际账户操作中遭遇的一些问题以及优化办法分享给大家。或许不少童鞋看过诸多优化秘籍，然而辉哥的分享或许能让您有别样的收获。

首先咱们来探究一下账户波动的原因都有哪些？（不妨先暂停阅读，自行回想一下）

账户的波动主要涵盖以下几个方面：

① CVR 的变动最为关键；

② 大量增添词汇会致使流量结构产生变化，模型的学习速度未能适应调整，进而导致账户波动；

③ 对创意的修改会引发 CTR 的变化，从而造成 eCPM 的波动，竞争力也随之改变；

④ 落地页的修改直接影响真实的 CVR，致使账户效果出现波动；

明晰以上波动原因后，那么优化的主要原则包含如下几个方面：

① 时常对账户进行优化，方能持续提升账户的竞争力，倘若一直不加以优化，账户极有可能沦为“僵尸户”

在 oCPC 投放模式下，仍然需要针对账户定向、创意、买词、落地页等维度进行优化，以提升账户效果。oCPC 的原理是运用最新的人工智能机器学习技术，学习【流量（人+搜索词），广告】的匹配关系下的转化率，并依据广告主设定的 CPA 智能出价，达成客户设定的 CPA，最大程度实现转化量的目标。而{流量、广告}匹配关系的优劣、数量多少，除了 oCPC 的作用、CPA 出价外，还受到定向表达、创意质量（点击率）、预算/投放时段、落地页质量等账户投放设置的影响，所以在 oCPC 投放模式下，依然需要对账户进行日常优化。

② 调整会引发账户波动，若指标呈现正向，即便有波动，这种波动也会是正向的；

账户操作对（流量、广告）匹配关系的影响比例越大，可能引发的波动就越大。不过任何操作 oCPC 模型都会迅速学习，通常少量的正常操作，不会产生波动；

即便进行大比例的操作，模型一般在 1 – 3 天内即可稳定达成 CPA 。当遇到效果变差的情况，需要精准归因到操作上，有针对性地进行优化，账户投放优化需要持续跟进。

除了操作这一主动因素外，网民检索 query 的变化、竞品调整买词出价等被动因素也会致使（流量、广告）匹配关系、匹配量级发生变化，需要及时调整定向、出价等要素，全面优化账户。

另外账户 CV（转化）的量级也会引起波动，CV 越大，就越稳定。对于 CV

③ 账户调整遵循“小幅多次”的原则，若有大量更换物料的需求，建议一次性完成更换，观察 3 天的波动情况后，再决定是否继续投放或者继续优化；

经常听闻模型，那么模型究竟是什么呢？

1.eCPM = CTR * CPA * CVR；

2.模型为每一次流量的转化率提供预估，通过对转化率的预估，并结合 CPA 进行出价；

（依据词与创意的相关性、与落地页的相关性、与同行业相比的大致预估值，给出关键词的预估点击率、预估转化率，从而参与精排竞争。）

3.保障模型的稳定，CVR 的稳定是关键；

oCPC 包的生命周期：搜索的模型不存在生命周期，不过信息流的模型存在生命周期

粗排阶段：时段、地域、买词数量

精排阶段：质量度、出价、预估点击率、预估转化率 – 竞价能力强不强

一、开展 oCPC 之前需要做好以下几个方面的准备

1.对接转化数据：当下百度支持 8 种数据接入方式，分别是应用 API、线索 API、应用 SDK、JS 代码监测、咨询工具授权、基木鱼/商家号、百度智能小程序、电话数据授权。

2.确认数据对齐(BCP、基木鱼等平台对接、无需核对数据):只有数据对齐，模型才准确，成本核算才精准。(存在少许归因偏差，误差≤10%）

3.确认投放成本 CPA：确认投放包成本 CPA 的设置是否超过系统推荐值的 80%；

4.确认符合投放产品的 CV 门槛要求。

二、进入二阶的条件及注意事项

1.普通门槛（低门槛已下线）进入二阶的三个必要条件：

① 数据对齐：确认投放包是否完成数据核对，只有数据对齐，模型才准确，成本核算才精准（存在少许归因偏差，误差≤10%）

② 成本设置合理：确认投放包 CPA 的设置是否超过推荐值的 80%

③ 达到门槛指标：确认账户的转化量是否符合对应形式的门槛要求（转化量从数据开始回传的第二天开始进行累计计算）

低门槛功能下线后，对于日转化 = 10 个的出价策略，建议使用【普通门槛】的进阶方式

2.零门槛进入二阶的注意事项：

① 数据对齐：确认投放包是否完成数据核对，只有数据对齐，模型才准确，成本核算才精准（存在少许归因偏差，误差≤10%）

② 成本设置合理：参考历史投放的 CPA 成本，合理设置投放包的 CPA 成本；

③ 累计 20 个转化后核算效果，针对转化数据稀疏的场景，日维度的转化效果存在波动属于正常现象。

三、账户日常优化之二阶初期优化

在上文中辉哥提到了账户波动的主要影响因素，这里辉哥再提一个童鞋们经常询问的问题，切换 IM 咨询工具对 oCPC 模型有影响。在切换前确保联调成功，转化数据正常回传，切换时就不会影响 ocpx 模型。

进入二阶投放后的前一周，oCPC 成本超过设置的 CPA，这通常是因为 oCPC 二阶初期模型正在逐步接管账户，会出现 CPA 波动的情况，

具体建议如下：

1.前一周处于学习期（常规门槛&零门槛前 3 个自然日为学习期），建议尽量减少对账户的操作，如果随意频繁地进行非正常调整，会导致 CPA 持续波动。

2.请确保合理设置成本 CPA（CPA 设置超过系统推荐值的 80%），若 CPA 设置不合理，会致使消费下降，引发 CPA 波动。

3.转化数据稀疏的场景（CV＜5/天)，日维度的转化效果存在波动是正常现象，需按照周粒度进行核算，或者累计 20 个转化后核算效果。（转化＜5/天，且对天维度效果平稳要求较高的童鞋，建议尝试点击出价系数模式投放 – eCPC）

4.进入二阶之后，绝大部分账户在 3 天内会实现稳定。如遇连续超出设置 CPA 、且无异常调整账户的场景，系统会针对初期的波动给予自动赔付，具体的赔付规则参考账户操作后台的展示规则。

四、账户日常优化之定向优化

>>定向 – 词优化之【买、删、否、稳展、流量词应急扩量】

1.买词

增添词汇的操作可能会带来一定程度的账户波动，投放包波动的幅度与加词的数量呈正相关。具体建议如下：

常规的加词操作每次加词不超过投放包关键词总量的 50%，并且添加完成后建议观察 1 – 3 天。当投放包稳定后，再进行下一次操作。

短时间内存在大批量加词需求

① 建议新建投放包，一次性添加所有关键词；

② 采用 0 门槛进行快速进阶；

③ 稳定 2 – 3 天

后，如果新建包的 CV 规模很大，可以独立投放；如果新建投放包的 CV 规模较小，建议可以加入原投放包进行投放。

以上操作也是上文提及的“小幅多次”优化调整的大原则。

2.删词

30 天内无展现的关键词：可以进行删除，不会造成效果波动。该部分词会在关键词列表里显示为冷门词，也可以从优化中心 – 移除冷门词建议中批量清理；

关键词近 500 次点击未产生转化时：可以进行适当删除，基本不会造成波动；

除以上两种情况外：不建议大量删词，建议小量、分批删词，操作之后建议观察 2 – 3 天，稳定后再决定下一步的操作。

3.否词

存在少量不相关的关键词：可以通过精确否定进行调整，对应的关键词大量点击无转化时可以否掉；

存在大量不相关的关键词：需检查定向设置是否合理，可以通过优化定向，提升相关度。

注：若需要天维度/高频率进行否词，需减少使用短语否定，否则会严重影响投放效果；且高频否词会造成账户波动。大批量否词操作后建议观察 2 – 3 天，待投放包效果稳定后，再决定下一次的操作。

4.词稳展

有些童鞋希望某些关键词稳定排名，但盯排名功能仅在 cpc 计划或 oCPC 一阶投放包里实现，oCPC 二阶下无效。此时可以在账户中将品牌、需要稳定展现类词独立到一个 cpc 计划实现词的盯排名。

5.流量词应急扩量

在投放激进策略下，常常需要流量泛词、词包来抢量。建议独立一个投放包，差异化设置 CPA，平时关闭，量不够时开启投放抢量，这样不会影响原有核心投放包效果。

>>定向 – 拓量优化

扩大定向覆盖：运用关键词规划师、优化中心 – 添加新的关键词卡片功能、使用自动扩量、添加更多商品定向、词包、网址定向

清理冗余设置：放宽时段、地域限制，清理可放开的否定词设置。（例如在 cpc 阶段添加否定词）、利用低竞争流量，有效降低转化成本、提升转化量

提升广告质量：参考核心词的关键词质量度，优化低于平均评分的项目、使用优化中心的创意和落地页优化建议；

指标优化：

CVR（转化率）：优化落地页、确保转化数据准确对接等；

CPA（目标转化成本）：使用优化中心提升出价获得目标转化成本建议等；

CTR（点击率）：优化创意；

>>定向 – 自动拓量优化

在 oCPC 模式下推荐开启自动扩量（自动扩量仅在 oCPC 第二阶段生效），同时也可以选择词包定向、商品定向等。

PS：自动扩量是搜索推广的一种拓量工具，在保证目标转化成本的前提下探索更多高转化的潜在用户，提升转化量。

扩量原理：自动扩量没有关键词，也不依赖单个关键词。而是基于账户中的关键词、创意、落地页、历史转化人群等信息，使用 AI 集齐学习模型，在保证转化成本的前提下，将广告投放给更多的人群。此操作辉哥建议谨慎开启，依据实际转化效果决定投放的力度。

在搜索 oCPC 二阶状态下，关键词和搜索词报告中展示的其他关键词，依然按照所设定的匹配模式进行投放，遵循匹配的原则。

>>定向 – 词包扩量

词包定向：词包是一种新的定向方式，支持申请白名单开通一个词包 = 海量关键词

产品特征：

词包有助于触达更多潜在流量，并且会不定期更新；

词包没有匹配模式，暂时不支持查看词包中有哪些词，但可以在搜索词报告查看词包带来的搜索词；

建议同时使用 oCPC 保障转化成本。

词包投放如何保障深层转化成本？

1. 优先选择深度转化优化；

2. 如无法回传深层，可新建投放包专门投放词包，通过单独对词包调整目标转化出价来控制深层成本，对于流量范围较广、和自身业务相关性一般的词包，建议单独拆分投放包进行投放；

3. 如通过以上两种方式仍未达成深层目标，可通过百度风铃 – 其他定向 – 词包提交反馈 case 或者联系您的百度对接人；

拓量后账户可能出现的问题如下：

Q1：进行了拓量的操作之后，账户的转化质量变差了怎么办？

1. 尝试接入深度转化

2. 建议针对低转化的词进行否词

Q2：进行了拓量的操作之后，CPA 飙高，CV 增长不如预期怎么办？

刚扩量时，账户成本会出现波动，建议拉长观察时间周期，预期会回归正常。若 3 天后成本仍然超出，可以提风铃反馈。

Q3：存在恶意刷量问题怎么办？

1.提交无效线索问题排查，可以联系自己的客服，或者通过营销通 – 线索报告 – 线索详单 – 问题反馈提报无效线索问题；

2.通过商盾——IP 屏蔽，屏蔽恶意刷量的 IP；

3.使用 BCP/爱番番，标记无效、恶意线索。回传 oCPC 模型；

4.邮件申请剔除，以防影响后续模型的正常投放。

五、账户日常优化之创意优化

优质的创意能够显著提高广告点击率 ctr。在与竞品的竞争中获取更大的展现优势、更低的 cpa、更多的点击和转化，所以需要强化创意优化。

或许有童鞋会问创意新增应当如何设置创意和样式？创意优化应当多久修改一次、每次修改多少？创意替换应当通过全计划替换、少量计划替换还是新建包替换创意，才不会造成波动？什么样的创意该删除？创意应该多久删一次、每次删多少？等等。修改创意没有数量限制，建议进行批量操作即可。不过修改创意后需要重点关注 ctr 的变化，以便进行下一步的调整。

注：修改创意不会直接影响模型的预估转化率，所以不会导致模型的剧烈波动，但是也需要关注 CTR （点击率）的变化情况。如果修改创意后观察 2 – 3 天 CTR（点击率）有所下降，建议恢复原创意，或者重新修改物料，直至 CTR （点击率）指标提升。

六、账户日常优化之落地页优化

落地页的内容、转化组件的形态等直接影响转化率的高低。

落地页调整

对于原落地页来说，原则上修改内容没有限制，但是推广主题、转化组件的位置、及排版如果有大幅度的变化，可能会影响转化率，所以需要客户密切关注转化率的变化，如果出现 CVR （转化率）下降，需要重新调整落地页的内容。

落地页替换

还有一些童鞋问到多久可以替换一次落地页？每次可以替换多少？是以计划维度还是单元维度替换落地页？

建议小范围进行验证，再逐步推广，比如先挑选一个计划，评估修改后的 CVR 和之前 CVR 的变化。如 CVR 降低，回滚修改继续优化再实验；如 CVR 平稳增长，建议逐步修改并扩大到其它剩余计划。

落地页打压

针对落地页打压政策，怎样才能在替换落地页的时候不影响模型呢？

可以新建投放包进行新落地页的测试，待新页面 CVR （转化率）稳定后可替换落地页。

七、账户日常优化之基础设置优化