搜索推广 | 调词策略及创意优化的思考路径

对于竞价岗位，不少人都会调侃甚至自我解嘲说“不过是个调价的”。虽是自我调侃之语，但不得不承认，竞价的主要工作的确是调词和调价。调词是个宽泛的概念，涵盖众多方面，接下来就探讨一下调词的 8 个方面与数据分析之间的关联。

一、调 整 关 键 词

1. 分词

之所以将分词纳入调词的范畴，是由于日常的调词工作均是基于您的账户结构与数据，而账户结构能够理解为分词。在搭建账户时，就需要做好规划，使账户条理清晰、一目了然，如此一来，便于后期的调整。

搭建账户的方式多种多样，通常有两种，分别是按业务和按词性。

按业务来划分很好理解，例如妇科账户，人流属于一个业务，炎症也算一个业务，那么就把这些业务区分开来。按词性划分，每个关键词都具备自身的词性，比如按照词意可分为医院词、费用词等，依据长短可分为长尾词、短词等，按照语法可分为疑问词、名词等，根据地域可分为地域词、非地域词等……

关键词的词性纷繁复杂，基于不同的分类方法，可以依照自己熟悉的方式进行划分。账户划分得越清晰越佳，通常不建议单位内放置过多的词，有些人图方便，一个单元里放上五六百个词，这种做法并非良策。分词越明晰，报表就越精确。

2. 加词

加词也称为拓词，一般而言，每隔一两个月就需要拓展一批词。行业定投的网址可以半个月或者一个月拓展一次。拓词可以依据账户的转化词或者转化搜索词来进行，拓展之后添加到账户中还要时常观察，可以在助手为这些词设置标签。

加词与数据分析相关，加词首先要考虑词的搜索量

，然后再斟酌

冷门词。

比如您在拓词或者拓展行业定投网址时，进行搜索之后，将搜索量按照降序排列，指数高的优先选用。

在拓词过程中，有一种词被称为蓝海词，即转化效果良好但同行投放较少的词，这类词需要依靠经常观察，如果能够找到这样的词，您的推广效果将会更出色。一般寻找这种词，可以通过搜索词来寻找，您可以下载一个月的搜索词报告，查找其中的地域词、竞品词以及您少见但同行未投放的词，这些词极有可能就是您的蓝海词。

3. 删词

通常情况下不建议删除。倘若词与业务完全无关，那么可以删除

，要是有一定关联，可以先予以保留。删词还有一种情形是审核未通过的词，但这种情况也先不要匆忙删除，可以重新提交试试，或者对词的表述进行修改，又或者在词中间添加一个空格，这样或许词能够通过审核。

4. 暂停关键词

在何种情况下关键词需要暂停？排除停止投放和非账户优化的因素，就正常推广的账户来说，通常存在这两种状况，一是在某一时期内被恶意点击的词

；二是关键词

相关性欠佳

，看似存在一定关联但实际关系并非密切，如果预算有限，这些词可以先暂停投放。

当然，碰到一些审核原因或者投放策略方面的因素，账户关键词也需要暂停，但这些不在本文讨论的范围之内。

5. 重提关键词

删除并重提关键词，这个功能相当实用，应用的场景也十分广泛。我们都知道，关键词一旦上传，就无法更改文字，如果您想要进行改动，便可以使用删除重提的方式。

例如您的账户中有词为“2019 自考考试时间”，您想将这个词变更为 2020 自考考试时间，方法之一就是把词导出，修改好之后再上传，原词暂停新添加或者覆盖原词都可以。还有一种方法是，将这些词删除重提，然后把 2019 全部替换成 2020，接着再上传，这样就完成了修改。针对审核未通过的词，同样可以使用删除重提，在第三点已有提及。

此外，如果您账户的某些关键词匹配没问题、价格也没问题，但长期没有展现。那么您也能够对这批词进行删除重提，这种方法比较适用于搜狗。需要提醒的是，一次删除重提的词不要

过多，另外对于长期质量度低的词也可以删除重提。这里所说的长期，一般以下载三个月的数据作为参考。

6. 否词

否词是账户工作中极为关键的部分，应当说是调词工作里尤为重要的工作，关于否词能够撰写一篇长篇论述，在此由于篇幅所限，不再过多阐述。号内有一篇《

匹配升级后如何做好否词？6 个小技巧

》可供参考。

7. 剪切关键词

实际上，很少有人运用这个功能，但其实它也具有自身的作用。有些账户搭建较为混乱，如果您想要使账户的结构更加清晰，可以使用这个剪切功能，按照业务或者词性，将一类词剪切到同一类主题之下。比如有两个单元，单元主题不同，但都包含价格词，那么您可以把价格词较少的那个单元的价格词剪切到价格词较多的那个单元。

倘若您的账户恶意点击频繁，可以把一些恶意点击较多的词剪切到一个单元，然后专门进行管理。或者有些词，您想要集中进行推广，基于您自身的考虑，也能够使用这个剪切功能。总之，根据您的账户策略对需要的词进行剪切调整，账户就会更具成效。

当然，剪切关键词不能随意为之，因为剪切相当于关键词重新添加，质量度又得重新积累。如果您想要把一个混乱的账户梳理顺畅，我建议下载两个月的数据报告，先剪切没有展现的，再剪切有展现的。

8. 将关键词变体

所谓的关键词变体，指的是把一个非正常的词转变为正常的词。非正常词主要包含违禁词或者偏门词。例如妇科科室，流产属于正常词，人流和引产属于违禁词，那么您可以把人流变更为人工流产或者人工手术流产，这里仅仅是举例说明。

对词进行变更还需要考虑审核和词意。比如，对于某些竞品词您可以改变词的顺序或者在中间添加更多的字，或者对于某些敏感词，您可以在词中间添加空格，或者用错别字替代。

另外，还有一些偏门词，比如某某诊疗技术，您可以把词变得口语化或者采用专业术语，这样能够让一些偏门词获得展现。有些词还能够小写、添加俚语或者进行其他变体。

调整账户犹如下棋，词就如同棋子。调词恰似调兵遣将，很多时候，兵将的实力旗鼓相当，关键就看主帅的能力了。所以调词工作至关重要，需要精心完成。

二、创 意

创意的优化存在诸多细节。之前曾经提及，创意的线索通非常重要，除线索通之外，常规账户的高级创意也相当关键，有必要全部添加，以提升账户的点击率。

就普通创意而言，优化的维度通常是计划层级和单元层级

，顺序一般是先单元后计划。倘若账户搭建得足够清晰，那么通常在撰写创意时都是具有针对性的，如果不够清晰，就难以有针对性地进行创作。

另外在实际投放过程中，很多人习惯撰写通用创意，包括笔者本人，这也并非不妥。

分析单元创意

，仍然要从数据的角度出发，一般来说创意不需要频繁修改，一个月修改一到两次即可。优化的方法是，定期下载一个月的数据报告，将创意栏的展现数据按照降序排列，针对没有展现，但词性良好且结构清晰的单元进行创意修改。先修改 0 展现的单元，有展现的可以暂不修改。

创意的修改工作涵盖：修改标题和描述、添加图片、增加创意、添加变体、修改不宜内容、修改标点等等。

针对计划层级的创意优化

，如果您经常优化单元，实际上计划层级不需要修改过多。优化计划创意，通常可以一两个月按照计划批量添加一到两条创意，为每个单元的创意注入新的活力，那些长期没有展现的创意则可以删除。

账户的转化分析

，主要基于关键词转化和页面转化。创意转化分析相对较少，有的人会在创意链接后添加后缀，其实没有必要，只需在关键词链接添加后缀即可。因为关键词链接相较于创意链接属于优先层级，所以就转化分析而言，关键词需要制作转化表，创意则不需要。创意的数据分析，主要针对单元，下载一个阶段的数据报告（比如一个月）然后对 0 展现和低展现的创意进行优化。

另外，如果您的账户处于稳定状态，但连续几天效果不佳，创意展现下降或者点击率降低，则可以把计划层级的创意优选改为轮替，这样创意会重新轮流展示增加展现，三五天后，计划层级再把轮替改为优选。

创意的优化

能够阐述的内容并不是很多，普通创意+高级创意+线索通，一两个月进行一次添加创意、检查不宜内容、删除 0 展现的创意或者重提、添加图片等操作。创意的优化，更多的是对标题和描述的优化，也就是文案优化，建议收集同行的创意，寻找一些优秀的案例进行模仿或者总结出一些亮点，自己撰写几条精品。

感谢阅读。以上分享为个人见解，仅供参考。