手把手引领您由零至一开启一个全新项目（上）：市场调研应当如何开展？

从优化师职业发展的视角来看，当优化师在成熟项目中积累了一定经验后，会被调配去接手新的项目。新项目属于增量范畴，既能为公司增添收入，也为优化师提供了晋升的契机。然而，优化师的职业发展上限存在一定局限性，只有积极地从投手转型为项目操盘手，方可拓展职业发展的空间。

一方面，新项目的机遇实属难得，当风口来临，要果敢地迎接，主动拥抱从无到有做项目的契机；另一方面，历史往往只会铭记开创者，让新项目成功问世也是职场成就感的来源。近期刚好在老板的带领下参与新项目，在此与大家分享在这一过程中所获取的经验。

老板：“周五下午提交一份市场调研报告！”

优化师：“好！”转念一想不对呀，现今已然周三！

莫急，先跟老板确认他所期望获取的关键信息！倘若老板想要苹果，你却递给他一篮桔子，那岂不是相当尴尬。

细分领域的新项目通常现有的数据相对较少，需要参照类似品类大胆进行预估，并交叉验证。一般来讲，市场调研报告会涵盖以下几个维度，以我所调研的技能证书项目为例。

01、市场状况

对市场规模进行预估。

竞品的流水具备重要的参考价值，需求预估能够窥探市场的想象空间。其一，可以自上而下去计算供给，将主要竞品流水与预估占比相结合，可以汇总TOP5竞品的总流水，假定其占据市场规模的三分之一；

其二，自下而上计算需求。市场规模等于用户群体乘以渗透率再乘以ARPU。例如假定用户主要为老师、家长，能够分别核算这两个群体的规模，参照类似成熟品类的渗透率，估算新产品的渗透率。随后，依据现有机构的定价来估算ARPU。

增长趋势。能够借鉴百度指数、微信指数，搜索产品的关键词以了解其趋势。或者收集相关数据，就像我所调研的证书类项目，可以参考报考人数的变化趋势。

02、用户画像及用户价值

参考百度指数。搜索产品关键词，查看用户画像与需求图谱。

竞品宣传。竞品的宣传文案通常会标明“适合人群”“学完收获”，参考其卖点。

宣传话术。与销售进行交流，观察其向不同用户传递的价值。要留意区分话术的口径，辨别哪些属于硬性价值，哪些属于软性价值；哪些是虚假信息，哪些是价值夸大。例如销售会给出一些模糊的政策信息，借助权威为产品背书。

03、竞争格局

主要参与者。进行市场扫描时，可以参考当下大力投放的竞品，比如从搜索、信息流端查找相关产品，观察哪些广告主在大量投放。通过广告留资添加销售后，通常销售会主动介绍企业背景。这种介绍难免会自我夸赞，不过可以向其打听其他竞品的情况，往往能够获取不少内幕消息。

流水预估。最好能够动用自身的人脉圈，向该企业的员工探寻详情，销售的人脉圈一般较为广泛。打探来的数据最好进行交叉验证，可以询问同一机构的多个销售，或者向一家竞品打听另一家竞品，或者可以多询问细节数据相互对照。

预估时能够从学员维度着手，流水等于班型乘以学员数乘以ARPU。学员数能够打听各个班型的招生人数和比例，从公众号等搜索文章查看招生期数，该竞品最近参加考试的人数，竞品的潜在客户微信群人数等等。

ARPU能够参考销售给出的优惠价格；也能够从推广维度进行估算，流水等于投放规模除以预估费比。

投放规模，例如信息流爆款视频点赞数推转化数，转化成本能够参考代理商给出的大盘平均出价，费比能够参考相似价格品类的费比。

04、产品包对比

最为理想的是能够获取内部完整的产品介绍。或者参照公司内部相似产品包设计的维度，去收集整理竞品的产品详情，可以查询对手官网，也可以咨询销售。

以培训产品为例，公司后端通常会有详尽的招生简章，包含以下常见维度：

班型名称、课程价格、课程底价、二次活动底价

针对人群、课程目的、招生条件

考试方式、证书样式

课程结构、课程内容、服务内容、课程形式

赠送课程、附加福利

此处需要注意的是，班型设计能够提升ARPU，附加福利往往是提高LTV的思路，能够带动公司其他产品的销售。

05、竞品的流量成本结构

这是投手经常接触但未必熟悉的领域，唯有知晓相关数据才能够助力新项目挖掘流量的价值洼地。

搜索和信息流。能够向代理获取信息，代理基于合作动力自然会提供部分内容。能够向其询问大盘成本、投放规模和趋势图（消耗和客户数量）、各广告版位填充率。

KOL投放。公众号能够从西瓜数据导出现有的投放数据。另外，可以找寻竞品曝光量大的广告，加上对应公众号和抖音星图达人的商务合作助理，参考给出的报价，预估竞品的CPM。

私域。竞品的公众号、抖音号的粉丝量及阅读量，微信群的规模量级。

老板不但期望看到你对项目信息的掌控，也希望看到你对项目的思考。所以汇报时应当给出明确的结论，例如项目能否盈利，项目风险预估，项目关键资源，项目开展的建议等等。